Comer de forma saudável foi durante muitos anos uma aritmética de restrições. Sem açúcar, menos gordura, zero prazer. A palavra dieta vinha muitas vezes associada a uma linguagem técnica, embalagens pouco inspiradoras e uma certa ideia de renúncia. Mas será que a alimentação saudável só pode existir num registo paralelo ao do desejo, ou seja, necessária mas raramente sedutora? Nem por isso. À medida que o bem-estar se torna uma dimensão cada vez mais presente nas escolhas de consumo, a alimentação saudável começa a ocupar um novo lugar: deixa de ser apenas funcional e passa a ser também estética, emocional, social e experiencial. Hoje, comer de forma mais consciente não significa necessariamente abdicar do prazer. Pelo contrário. Para uma nova geração de consumidores, sobretudo millennials e Gen Z, saúde, beleza, identidade e experiência já não vivem em territórios separados.
A McKinsey estima que o mercado global de wellness valha cerca de dois biliões de dólares e sublinha que, para as gerações mais jovens, o bem-estar deixou de ser uma compra ocasional para passar a ser uma prática diária, personalizada e integrada. no estilo de vida.
Comer primeiro com os olhos
“As pessoas sabem, hoje, o que lhes faz bem. O verdadeiro desafio está em criar desejo e motivação para que escolham esse caminho.” A frase é de Clara Gonçalves, fundadora do Club Lemonade, e resume com precisão o problema que a marca se propõe resolver. A ideia de que “comemos primeiro com os olhos” pode parecer cliché, mas encontra provas na psicologia do consumidor. Investigadores do National Institute of Genetics identificaram circuitos neurais diretos entre o sistema visual e o centro de alimentação no hipotálamo, mostrando que o cérebro avalia o apelo de um alimento em milissegundos, antes de qualquer decisão consciente. Estudos publicados na ScienceDirect demonstram que apresentações com maior valor estético produzem classificações mais altas em três dimensões simultâneas: perceção visual, olfativa e gustativa.
O design não só embeleza o produto como altera a experiência real de o consumir. É neste âmbito que nasce o Club Lemonade, criado em 2026. “Utilizamos ferramentas normalmente associadas ao branding e à experiência para tornar a alimentação saudável mais apelativa, inspiradora e acessível.” Mais do que uma marca alimentar, o Club Lemonade procura explorar o cruzamento entre alimentação funcional, wellness, lifestyle, design, experiência e comunicação.
Do cesto de fruta à experiência de marca
O World Economic Forum identificou a saúde e o bem-estar dos colaboradores como uma prioridade crescente para os empregadores até 2030. Ao mesmo tempo, estudos como o “Deloitte Gen Z and Millennial Survey 2024” e o relatório Randstad Work monitor 2025 mostram que estas gerações valorizam modelos de trabalho mais sustentáveis, com maior atenção ao equilíbrio, à saúde mental e ao sen- tido de pertença. A alimentação funcional surge como uma expressão concreta deste movimento. O cesto de fruta na copa deu lugar a uma estratégia. Os colaboradores já não querem opções genericamente “saudáveis”; querem soluções que melhorem o seu desempenho, que se alinhem com os seus valores e que comuniquem, também visualmente, a cultura da empresa onde trabalham. É neste contexto que o Club Lemonade tem sido procurado. “As empresas estão cada vez mais conscientes da importância do bem-estar físico e emocional dos seus colaboradores e procuram formas mais criativas e alinhadas com os valores atuais para promover essa cultura”, explica Clara Gonçalves. A oferta da marca — bebidas funcionais, refeições saudáveis, experiências de food & wellness, catering contemporâneo, ativações e gifting corporativo — é planeada de forma integrada: da seleção de ingredientes ao packaging, é tudo pensado para transformar o momento de consumo numa experiência especial e memorável.
A nova categoria entre função, beleza e significado
A fronteira entre alimentação, wellness, lifestyle e branding está cada vez mais fluida. O consumidor já não pro- cura apenas produtos que resolvam uma necessidade, mas experiências e escolhas que reflitam a forma como quer viver, trabalhar e relacionar-se. “Acreditamos que o futuro da alimentação não será decidido apenas por nutricionistas ou chefs, mas também por designers, criadores de experiências e especialistas em comportamento do consumidor”, afirma Clara Gonçalves.
É essa categoria híbrida que o Club Lemonade procura explorar, onde a alimentação funcional não é comunicada apenas pelo benefício nutricional, mas também pela beleza, criatividade e contexto em que acontece. “Não vemos a comida apenas como nutrição, mas como uma experiência que envolve comportamento, emoção, estética e identidade”, adianta. O desafio pode estar menos em convencer consumidores a escolher melhor por obrigação e mais em criar motivos para que queiram fazê-lo. “A melhor forma de promover hábitos mais saudáveis não é através da imposição, mas através do desejo.” É com esta convicção que o Club Lemonade define o seu papel enquanto criador de uma nova categoria onde saúde, estética, experiência e identidade convergem num mesmo momento. E o desejo, como sempre, é onde tudo começa.
Este conteúdo foi produzido em parceria com o Club Lemonade.
