A Unlock Boutique Hotels é uma empresa portuguesa fundada de raiz para agrupar hotéis boutique espalhados por todo o país em torno de uma estrutura altamente especializada. A aposta está a ser um êxito, com o foco a Unlock Boutique Hotels a recair em unidades de charme, de qualidade elevada que proporcionem experiências únicas aos hóspedes.

A lógica do negócio é potenciar “joias” do turismo pouco divulgadas, através da sua integração numa rede de mais hotéis, dando-lhe escala, projeção e uma gestão muito mais profissional.

Posicionada no segmento premium, a Unlock Boutique Hotels dispõe atualmente de 19 unidades em 11 localizações, entrando numa fase de expansão.

Assim, na sequência do plano de investimentos delineado no início de 2023, data da entrada da Portugal Ventures, veículo de investimento do Banco de Fomento, no capital da Unlock Boutique Hotels, este grupo hoteleiro, que conquistou o selo de PME Excelência, após três distinções como PME Líder, prepara o reforço do seu portefólio com hotéis de charme de menor dimensão, de até 20 quartos – essa é a fase que se segue.

À FORBES, Miguel Velez, fundador e CEO da Unlock Boutique Hotels, explica a estratégia que está a ser seguida, desvenda os próximos passos e reafirma a ambição de tornar a empresa a referência nº1 em Portugal no que toca a hotéis boutique, o que significará suplantar a rede das Pousadas de Portugal, geridas pelo Grupo Pestana, e que é composto por 34 unidades.

Em fevereiro, foi anunciado o aumento do portfólio da Unlock Boutique Hotels, que também passou a estar presente nos Açores, o investimento da Portugal Ventures e novos acionistas. Nesta nova fase, de que forma o projeto pretende expandir-se?
Miguel Velez: A Unlock Boutique Hotels surgiu para criar uma rede de hotéis de boutique em Portugal que desse dimensão e sinergias aos hotéis independentes. Os hotéis independentes, como todos sabemos, pelo facto de serem hotéis independentes, de charme, de boutique, acabam por não conseguir ter a exposição, as sinergias, a promoção ao nível de marketing e as vendas, naquilo que lhes permita ter uma redução do custo e otimizar as suas operações. Foi com este propósito que a Unlock Boutique Hotels foi criada. A primeira fase da Unlock Boutique Hotels concentrou-se em management fees, portanto, contratos de gestão através de management fees com os proprietários dos hotéis. A segunda fase foi quando entrou a Portugal Ventures, tendo a Unlock passado, com esse reforço de capital grande, a ter uma capacidade financeira adicional para poder arrendar e evoluir, deste modo, no arrendamento de hotéis. Fechamos um hotel no Porto nesse modelo de arrendamento, os Jardins do Porto, e estamos a analisar os investimentos. Nós atualmente estamos concentrados em hotéis boutique que tinham um limite de 20 quartos, salvo uma ou outra exceção. Agora, nesta terceira fase vamos estender a oferta a nível nacional para hotéis com menos de 20 quartos.

“Temos estado concentrados em hotéis boutique que tinham um limite de 20 quartos. Vamos estender a oferta a nível nacional para hotéis com menos de 20 quartos”

Qual a razão?
Primeiro, dentro daquilo que é o propósito da Unlock Boutique Hotels, de dar dimensão e juntar uma rede de hotéis boutique em Portugal, faz todo sentido alargar o nosso alcance para unidades hoteleiras um pouco mais pequenas e que se encaixam dentro daquilo que é o tipo de experiência da Unlock e o tipo de qualidade do hotel e de serviço que prestamos aos nossos hóspedes. E nós aprendemos isso e vimos isso quando temos um palacete em Lisboa, ou mesmo este novo hotel do Porto, que é uma casa antiga do Porto completamente renovada e com jardim fantástico, no qual a experiência proporcionada ao hóspede é, muitas vezes, ainda mais única.

Decidimos, assim, alargar neste momento a nossa posição a esse mercado. Era algo que estava nos nossos planos, mas tínhamos de o fazer step by step, testando os modelos antes de irmos para o mercado. O que agora vamos fazer é permitir a nível nacional que estes hotéis que têm menos de 20 quartos, com as suas características únicas e por aquilo que a sua experiência que proporcionam, se possam também juntar a nós.

“Faz todo o sentido alargar o nosso alcance a unidades hoteleiras um pouco mais pequenas e que se encaixam dentro daquilo que é o tipo de experiência da Unlock”

E porquê agora?
Porque fomos tendo muitos pedidos de hotéis mais pequenos para aderir à Unlock, não tínhamos a solução montada, porque a solução tem de ser diferente do que é nos restantes hotéis, pois estamos a falar de unidades, cuja gestão muitas vezes é familiar e como tal não se enquadra nem no modelo de negócio, nem na vontade dos acionistas.

E qual vai ser essa modalidade em que vai assentar esta nova etapa?
Dentro destes hotéis de 20 quartos, temos basicamente duas opções que comungam ambas da mesma plataforma, o management fee e o arrendamento. Primeiro, os hotéis independentes – e aconteceu em todos os nossos hotéis – ao ganharem exposição e uma promoção adicional por estarem dentro de um grupo que lhes dá também um selo de garantia para todos os hóspedes, veem potenciada muitíssimo as suas vendas, com os hóspedes a cruzarem experiências entre hotéis da mesma rede. Portanto, a primeira plataforma comum é a base da Unlock e o ingressar dentro da rede Unlock que representa para os aderentes o estar dentro de todas as ofertas que a Unlock faz, quer seja na contratação com agências operadoras, quer seja no website da Unlock, quer seja nas próprias receções de hotéis onde colocamos um mapa com todos os hotéis para permitir o cruzamento de vendas, quer seja em todos os serviços de marketing e promoção que fazemos, inclusive nas redes sociais.

“Ao ganharem exposição e uma promoção adicional por estarem dentro de um grupo, os hotéis independentes veem potenciada as suas vendas, com os hóspedes a cruzarem experiências entre hotéis da mesma rede”

Estar dentro da rede Unlock é também beneficiar da presença que temos em feiras internacionais: por exemplo, vamos estar daqui a um mês, na ILTM [de 4 a 7 de dezembro, em Cannes], que é a feira de maior luxo na Europa ao nível de hotéis e, é evidente, que para um hotel independente um investimento de 10 mil euros ou mais para estar numa feira não é possível e nós temos essa capacidade. Só para termos uma ideia, há um engagement muito grande entre a marca, a Unlock, e os clientes vindos de todos os países e de todas as unidades. Através deste canal que temos, 33% são vendas diretas.

“Para um hotel independente investir 10 mil euros para estar numa feira internacional de turismo não é possível e nós temos essa capacidade”

E esse argumento vão usá-lo também para poderem conquistar estes novos hotéis boutique, de menor dimensão…
É um argumento muito forte por muitos motivos que vai desde a criação de valor de marca até à própria otimização das receitas. Não quer dizer com isto que não continuaremos a querer trabalhar com os operadores e agências, seja online, offline. Continuaremos a trabalhar com todos. Mas numa perspetiva do dono do hotel, ter 33% em média de reservas diretas é um número muitíssimo alto quando comparado com outro qualquer número que possamos conhecer no mercado. Essa é a plataforma comum que existe nas duas opções, de management fee e arrendamento. Para que isto seja otimizado, também vai estar disponível nestas mesmas duas opções toda a componente de marketing digital. Ou seja, tudo o que é o marketing digital, em especial no B2C (seja no nível de advertising, redes sociais, Google Ads, seja nas peças de marketing de promoção das mais variadas festividades e eventos transversais a toda a rede Unlock, desde o dia dos namorados à Páscoa, Carnaval ou Natal), é feito também através da Unlock.

“Numa perspetiva do dono do hotel, ter 33% em média de reservas diretas é um número muitíssimo alto”

A primeira opção é a integração dentro da rede mais toda a componente de marketing. Além disto, e porque queremos otimizar as vendas e a preocupação é otimizar a receita, ainda vamos criar e oferecer um website para cada um dos hotéis – não é obrigatório, mas está incluído – e um chatbot que permite um concierge digital, basicamente, para fazer a reserva. Ou seja, tudo isto numa ótica de marketing, de vendas, de promoção da marca e de criar engagement com os clientes. Esta é a primeira opção. A segunda opção acresce a tudo o que referi a definição da estratégia comercial da unidade e depois toda a política de yield management que é feita todos os dias, ao nível da gestão do preço. Ou seja, nós, basicamente, assumimos a externalização do hotel, de tudo o que é a parte de marketing, a parte comercial tradicional, offline de operadores e agências, a estratégia comercial, que é feita em conjunto com o parceiro como é evidente, e depois toda a parte de gestão de preço.

A externalização permite à unidade concentrar-se completamente naquilo que são as operações de servir ao cliente, nomeadamente e também, por exemplo, na operação de F&B [Food and Beverage]. Adicionalmente ainda tem acesso a duas coisas importantes: todos os nossos standards de qualidade e informação e também a nossa rede e às nossas centrais de compras com os preços que temos negociados com os vários operadores de mercado.

Não trabalhamos apenas a parte da receita e da marca, mas também nos dedicamos à parte do serviço com a formação e à parte dos custos com a utilização das centrais de compras.

“Oferecemos um website para cada um dos hotéis e um chatbot que permite um concierge digital para fazer a reserva”

Estamos perante um renting? Que tipo de modalidade ou nomenclatura podemos utilizar para referir o tipo de gestão que vão fazer?
Neste caso não existe renting nenhum, ou seja, o proprietário mantém-se a gerir o hotel, mantém-se ele próprio com a folha de exploração do hotel. O que há é a externalização destes serviços: do marketing, das vendas, da estratégia comercial, procurement management, sinergias através da central de compras e formação.

Mas sendo unidades pequenas conseguem ainda assim extrair rentabilidade de escala?
Conseguimos. Temos algumas unidades em que estamos a testar este modelo há 4 ou 5 anos, não sendo, por isso, algo novo para nós. O que tínhamos fixado era o tal número mínimo de 20 quartos. Agora vamos ajustar este serviço para hotéis com um bocadinho menos de 20 quartos, sendo que estamos inclusivamente a adicionar novos serviços, como o website e o chatbot para otimizar as vendas. Para o hotel isto pode representar uma redução imediata daquilo que são os seus custos, porque tenho uma equipa altamente profissional, que conhece o país de lés a lés, 11 destinos com 19 hotéis, a trabalhar o seu hotel e a otimizar as suas receitas ou a usufruir daqueles que são os acordos comerciais que temos ou dos standards de qualidade e da formação que nós também temos em todos os hotéis.

“Para o hotel [juntar-se à Unlock Boutique Hotels] pode representar uma redução imediata daquilo que são os seus custos”

E já selecionaram esses novos hotéis?
Com esta estratégia queremos fazer duas coisas. Uma primeira, que tem muito a ver também com a entrada da Portugal Ventures naquilo que foi o capital da Unlock, é afirmar a Unlock como um dos principais players nacionais de hotelaria que eu diria ser praticamente único naquilo que são os boutiques hotéis em Portugal, o seu papel no apoio a estas unidades e o conseguir agregar estas unidades dando-lhes efeito de escala. Possibilitamos que muitas dessas unidades – cuja estrutura de custos com que se confrontam e que, em muitos casos, tem vindo a agravar-se ao ponto de ameaçar um pouco mais as suas rentabilidades – tenham margens aumentadas, ao terem esta alavancagem que proporcionamos. Esse é um papel que queremos ter. Somos o segundo player e queremos ser candidatos a líderes. Queremos afirmar essa vontade de ser líderes, não só como candidatos, mas na prática, e nomeadamente, usando uma capilaridade muito cultural.

“Somos o segundo player e queremos ser candidatos a líderes”

Vamos estar muito atentos às zonas mais do interior de Portugal, de forma a que a rede de hotéis vá preenchendo todo o mapa do país e não se concentre apenas naquilo que são as principais regiões, que até agora, devido à estratégia que tínhamos naturalmente, acabou por ser um pouco o nosso enfoque. O primeiro papel é este.

“Vamos estar muito atentos às zonas mais do interior de Portugal, de forma a que a rede de hotéis vá preenchendo todo o mapa do país”

Significa então que já identificaram locais e hotéis?
Identificamos alguns, efetivamente, mas, mais do que identificarmos alguns, até porque a manta é grande, o que nós fizemos foi contactar o turismo das várias regiões, de modo a nos apoiarem na identificação daqueles que podem também ser alguns desses hotéis e vamos promover o projeto junto desses hotéis. Vamos fazer um roadshow em várias localizações. Não é definitivo, mas em princípio será 15 de novembro no Alentejo e 16 de novembro no Algarve, onde vamos convidar os hotéis a estarem presentes. Também contamos para essa identificação com a ajuda das próprias unidades que estão nas regiões e conhecem quem nelas atua.

“Vamos fazer um roadshow em várias localizações para promover o nosso projeto. Alentejo e Algarve serão os primeiros”

Os roadshows serão apenas no Alentejo e Algarve?
Não. Os primeiros vão ser Alentejo e Algarve. A seguir vamos para a zona centro, que também já está acordado, só ainda não temos a data fechada. Quer isto dizer que a nossa expectativa é que até ao final do ano façamos estes roadshows nestas três regiões, sendo que as três entidades de turismo regionais foram altamente prestáveis naquilo que foi este nosso desígnio, de, efetivamente, criar um pacote específico para hotéis que, muitas vezes, não têm como se juntar e onde se juntar. E a partir de agora passam a ter. Claro que continuaremos a ser muito exigentes nos critérios de adesão e da qualidade de serviço, naquilo que é experiência que o hotel tem que produzir. Se virmos – e isso sempre foi a nossa política desde o início – que o hotel não tem capacidade para ter o serviço, por motivos vários e até por nós entendermos que não conseguimos trazer o aporte necessário, pois não vamos avançar.

“Continuaremos a ser muito exigentes nos critérios de adesão e da qualidade de serviço”

Em termos de números?
Nós temos um objetivo de no período inferior a um ano conseguirmos cinco novos hotéis nesta modalidade. Num prazo ainda mais alargado, tencionamos poder ir até aos 10 hotéis, porque também queremos fazer a correta inserção dos hotéis na Unlock. Não se trata de comprar ou de ‘quantos mais hotéis melhor’; não é disso que se trata. Temos muitas expectativas e muitos pedidos de hotéis que nos contactam e, nesse sentido, prevemos que vamos ter muita adesão. Estamos a preparar, nomeadamente, as equipas para que possam os seus pedidos que vão decorrer, quer do roadshow, quer depois de uma campanha de publicidade que vamos fazer, que será a maior campanha de publicidade que a Unlock alguma vez fez, exatamente, para se dar a conhecer a estas unidades que muitas vezes são mais isoladas, conhecem menos o setor e até, algumas, são negócios de família, que acabam por não conseguirem ter acesso tão fácil à informação e a tudo aquilo que é necessário para poderem promover as suas unidades.

“Temos muitas expectativas e muitos pedidos de hotéis que nos contactam e, nesse sentido, prevemos que vamos ter muita adesão”

Qual o valor de investimento que implicará com esta ação de expansão incluindo na ação promocional e também com todo o investimento que está subjacente aos contratos a assinar com os hotéis?
Integra-se numa estratégia mais global, em que estamos a falar de mais de 100 mil euros de investimento. O ano de 2024 vai ser possivelmente o ano mais forte de alguma vez da Unlock: essa é a expectativa. Teremos muitas novidades e únicas, mas não quero adiantar muito, neste momento. Será um ano em que iremos insistir na ideia de que as marcas não se fazem sozinhas. Esperamos que as ações que estamos a preparar se convertam em novos hotéis. Portanto, estamos a negociar neste momento também vários hotéis. É provável que no primeiro trimestre, eventualmente mesmo já em janeiro, já possamos anunciar alguns. Diria que será talvez o ano mais forte de crescimento de sempre para a Unlock.

“2024 será o ano mais forte de crescimento de sempre para a Unlock”

A Unlock tem 19 hotéis boutique. Em relação a unidades de maior dimensão, que eram, no fundo, a aposta até aqui mais habitual da Unlock, o que está previsto?
A perspetiva é poder fazer crescer esse número.

Crescer para quantos hotéis?
Estamos a olhar para hotéis até 80, 100 quartos. Com alguma ambição, queremos chegar aos 25 ou 30. Mais em concreto, dos 19 aos 25 é a próxima etapa. Dos 25 para a frente, será um trabalho que nos permitirá assumir a liderança de todos os setores.

E essa fasquia de 25 hotéis será para alcançar em que ano?
Não temos uma pressa desenfreada, porque como disse, nós poderíamos ter já muito mais hotéis hoje se aceitássemos tudo, coisa que não fazemos. Iremos manter a exigência, até vamos ser cada vez mais exigentes. Diria que será expectável que até durante o ano de 2025 conseguíssemos chegar ao 25 hotéis boutique, o que seria uma combinação interessante: 25, 25.

“As marcas não se fazem sozinhas”

A Unlock vai manter-se fiel ao mercado português ou, de alguma maneira, o estrangeiro está no horizonte?
Não, neste momento estamos completamente focados no mercado nacional e centrados neste papel de sermos um dos principais players do turismo nacional e de ser um elemento agregador para os hotéis de qualidade e de experiência em Portugal.

Este é completamente o nosso foco, que é o mesmo de início. O que fizemos com a segunda etapa foi alargarmos para os hotéis maiores e para o modelo de renting; agora na terceira etapa, essas unidades podem ser um pouco mais pequenas com esta joint venture, vamos chamar-lhe assim, com os proprietários. Portanto, nesse aspeto, estamos focados em Portugal. Ao nível de estrangeiro não temos feito absolutamente nenhum esforço. Não quero dizer que não estamos atentos. Estamos atentos, fomos convidados várias vezes, mas não aconteceu ainda o convite irresistível. Quando for um casamento, há de ser um casamento irresistível, com certeza.