Estive em Genebra no lançamento do Travel & Tourism Development Index 2026 do Fórum Económico Mundial, enquanto membro do Beyond Tourism Insights Council, o grupo de especialistas que acompanha o trabalho deste Fórum.
Portugal subiu ao 11.º lugar entre 110 economias, com 4,91 pontos e uma melhoria de 3,1% face a 2024, a apenas dois centésimos de Itália e do Top 10. É um resultado que o setor merece celebrar. Mas os 102 indicadores do índice contam uma história mais rica do que a posição no ranking.
Os dados recolhidos e analisados pela Bloom Consulting para o Fórum Económico Mundial medem o que o mundo pesquisa online sobre cada destino e se a estratégia de promoção de cada país está alinhada com essa procura real. É com base nesse trabalho, e no relatório agora publicado, que deixo algumas leituras.Um setor em máximos
Os números globais são impressionantes. Em 2025, 1,52 mil milhões de turistas internacionais viajaram pelo mundo, o turismo contribuiu com 11,6 biliões de dólares para o PIB mundial e sustentou 366 milhões de empregos, cerca de um em cada dez. Entre 2024 e 2026, 92% das economias melhoraram a sua pontuação, o ritmo mais rápido desde 2019. Os maiores avanços foram nos recursos culturais (+9,6%), nos serviços e infraestruturas turísticas (+9,2%) e na conectividade aérea (+7,2%). A procura digital confirma a tendência: as pesquisas online por gastronomia, património, museus e festivais cresceram cerca de 15% no mesmo período.
Três avisos que dizem muito a Portugal
O primeiro: crescer não é o mesmo que gerar valor. O pilar do impacto socioeconómico do turismo caiu 3,5% e só melhorou em 17% das economias. A competitividade de preço recuou em três quartos dos países, com as tarifas hoteleiras de gama média a subir em média 6% e os preços de alojamento e restauração acima da inflação. Na Europa, a sustentabilidade da procura, que mede a concentração e a sazonalidade, está 12% abaixo da média mundial. O relatório lembra os protestos contra o turismo em Barcelona, nas Baleares e nas Canárias. São sinais que não devemos ignorar.
O segundo: ter não é o mesmo que ser procurado. Os dados de procura digital mostram que as economias avançadas atraem mais pesquisas sobre natureza, apesar de terem menos ecorregiões do que muitas economias emergentes. Paisagem e património só se tornam valor quando são visíveis, acessíveis e bem contados. A procura não segue o inventário de ativos, segue a perceção. É isso, no fundo, uma marca país: a imagem que o mundo tem de um país e que decide se ele entra, ou não, na lista de opções de quem viaja, investe ou escolhe onde viver. Para Portugal, o desafio já não é ter o que mostrar, é fazer com que a perceção do país acompanhe a sua diversidade e leve a procura a todo o território e a todo o ano.
O terceiro: a forma como os viajantes descobrem destinos está a mudar. O indicador Country Brand Strategy Rating, que mede o alinhamento entre a promoção turística e aquilo que os viajantes realmente pesquisam, continua abaixo dos níveis de 2019. Uma marca país forte é aquela em que aquilo que o país comunica coincide com aquilo que o mundo procura, e esse alinhamento está a ficar mais difícil. O relatório associa esta evolução ao papel crescente da pesquisa e recomendação feitas por inteligência artificial. A indústria já percebeu: a percentagem das maiores empresas de viagens que mencionam IA nos seus relatórios anuais passou de 4% em 2022 para 35% em 2024, e quase metade do capital de risco no setor vai hoje para soluções com IA.
Durante décadas, a marca de um país formou-se na cabeça das pessoas, através de viagens, notícias, filmes, conversas e promoção. Hoje forma-se também noutro lugar. Cada vez mais pessoas perguntam a um assistente de IA para onde ir. A IA forma a sua própria imagem de cada país e devolve-a como uma resposta única e convincente, aquilo a que chamamos Perceção Sintética. Se essa imagem estiver incompleta ou desatualizada, é essa a versão de Portugal que milhões de viajantes vão receber. Há países a preparar-se: a Alemanha, 6.ª no ranking, criou uma base de dados aberta com mais de 500 mil registos sobre os seus ativos turísticos, legível por pessoas e por máquinas.
O caminho para o Top 10
O Governo definiu como meta o Top 10 e quer que o valor do turismo cresça mais depressa do que o volume. O próprio Fórum aponta o caminho: diversificar mercados e épocas, competir pelo valor e não pelo preço, garantir que o crescimento beneficia as comunidades locais e resolver a falta de talento, num setor que poderá ter um défice de 43 milhões de trabalhadores até 2035. A isto acrescento uma condição nova: gerir a perceção de Portugal como um ativo estratégico, e garantir que o país é bem compreendido por quem hoje recomenda destinos, humanos e máquinas. Os rankings medem as condições. A marca decide a escolha.
José Filipe Torres,
CEO da Bloom Consulting e Membro do Beyond Tourism Insights Council do Fórum Económico Mundial
