A centralização dos direitos televisivos das ligas e o que isso muda financeiramente para os clubes tem sido dos temas mais falados nos últimos anos no que respeita ao futebol. Fala-se menos de quem sente a diferença todos os fins de semana: os adeptos.

Se tomarmos como exemplo uma adepta de um clube do Women’s Championship (segunda divisão feminina de Inglaterra), após um jogo de sábado à tarde ela abre o telefone e vai às redes sociais em busca de conteúdo sobre a sua equipa: um highlight, uma entrevista pós-jogo, um momento behind the scenes do balneário. O que encontra? Os mesmos 3 ângulos do golo viral do maior jogo desse fim de semana.

Quem trabalha em sports media ou áreas adjacentes conhece esta adepta. Durante várias décadas, a cobertura de jogos resumiu-se à transmissão televisiva e às maiores equipas. Todos os outros resultados ficaram relegados para o rodapé dos mais variados meios de comunicação.

A mudança deste paradigma está a acontecer mais rápido do que imaginamos, e todos os clubes, ligas, federações e broadcasters vão precisar de se adaptar. Há uma clara necessidade de recentrar a sua estratégia e chegar aos adeptos nos canais de comunicação onde se encontram. A indústria do desporto e entretenimento são únicas, e a componente humana e emocional dos eventos ao vivo é justamente o que lhes permitirá subsistir na era da IA.

A expansão fora do broadcast foi o ponto central da conversa moderada pela ScorePlay no Portugal Football Summit, com Joey Davidson (Head of Digital Products na WSL Football) e Guillem Barquín (Head of Video na Kings League). Para as organizações que percebem e criam as regras de criação de conteúdos digitais, os adeptos já não são um elemento secundário, mas sim o fio condutor de toda a estratégia.

Da conversa ficaram três ideias principais. Primeiro, a cobertura total: todos os clubes merecem estar presentes, e não só os jogos mais mediáticos. Segundo, a velocidade e a escala: só chega ao adepto quem publica no momento e em volume. Terceiro, a personalização: dar a cada adepto o que lhe interessa exige ter conteúdo de todos. Por trás das três está o mesmo pré-requisito: conteúdo organizado e fácil de encontrar.

A WSL e a Kings League trabalham com a ScorePlay há mais de um ano, pelo que, fazendo parte da empresa há mais de 3 anos, já tinha tido oportunidade de os ouvir falar sobre este desafio e tópicos semelhantes, mas a conversa conduzida por João Fernandes (ScorePlay) deixou-me ainda mais convencida: isto não é apenas um caso de estudo, é a direção que os conteúdos desportivos têm mesmo de seguir.

O crescimento e importância do futebol feminino nos dias de hoje faz com que o fã de uma equipa do Women’s Championship de hoje se possa provavelmente tornar um fã de uma equipa da primeira liga feminina amanhã e, mais tarde, da Women’s UEFA Champions League. Isto converte-se em vendas de bilhetes, merchandising, e subscrições que por sua vez alimentam parcerias com marcas cada vez mais dispostas a colaborar no futebol feminino. Cada clube sem cobertura digital é uma comunidade excluída. Em Portugal, a adepta de um clube fora do topo, no masculino ou no feminino, está exatamente na mesma posição. Dizer que todos os clubes importam é grátis, produzir e entregar estes conteúdos não.

Todos os clubes contam

O broadcast tradicional de jogos é restritivo a nível de tempo, direitos e outros recursos, racionando o conteúdo de cada jogo de forma proporcional ao seu mediatismo. O debate parece estar concentrado em quem detém os direitos, enquanto que a resposta que o adepto procura é o potencial fora deles: o mundo digital não tem grelha nem limite de horas.

A WSL veio mudar a forma de racionar conteúdo, tendo o digital por base: todos os touchpoints digitais são a base da sua comunicação e, num espaço de 2 anos, abriram os horizontes para uma biblioteca de arquivos que alimentam a sua app, redes sociais, conteúdo dos clubes e parceiros individualmente, tudo derivado do mesmo arquivo, a ScorePlay.

Isto muda radicalmente a forma de ver retorno no investimento, e como as parcerias são decididas e orçamentadas. O Joey foi claro: as formas inovadoras de criar levam a mais flexibilidade por parte dos parceiros da liga, e “quando estás a construir algo novo, rigidez pode rapidamente tornar-se o aspeto mais caro de um parceiro”.

Da fantasia à viralidade

Se antes podia parecer uma expectativa irrealista cobrir os cerca de doze jogos semanais da WSL, a Kings League é um exemplo para todas as ligas à volta do globo.

Criada por Gerard Piqué, passou de uma única competição em Espanha, para nove ligas com mais de 800 jogos por ano. A equipa de Guillem Barquín construiu uma workflow exímia, onde o jogo chega até ao servidor na cloud em segundos, pronto para editores, jogadores e a equipa de redes. Em menos de 18 meses, os números falam por si: de 600 peças de conteúdo por mês a mais de 12 mil. 20x mais conteúdo, sem contratar 20x mais pessoas, importante para manter a saúde da liga.

Segundo Guillem, o golo de competições femininas mais visto de sempre na Kings League não ficou viral por ser o clipe mais bem produzido, mas sim porque foi publicado assim que aconteceu: “Um clip de um golo que é postado duas horas depois de acontecer não é conteúdo, é um documentário histórico.”

Se a Kings League consegue escalar a sua produção digital em 20x num espaço de 18 meses, cobrir todos os clubes da WSL ou de outras ligas emergentes deixa de ser uma ambição e passa a ser uma decisão que pode (e deve) ser tomada.

Personalização vence o jogo da relevância

Com olhos postos no futuro, Joey Davidson não tem dúvidas de que a personalização de conteúdo e dar aos adeptos a experiência mais relevante possível é o próximo passo de crescimento da WSL, algo que admite ser um tema há vários anos.

São poucas as organizações que, neste momento, estão estruturadas para serem capazes de oferecer essa experiência aos seus seguidores. É preciso cada vez mais volume e rapidez de produção, para todos os jogos, atletas, e momentos relevantes. As fotos, vídeos e broadcast dos jogos precisam de estar corretamente organizados e indexados para tornar tudo fácil de encontrar em segundos.

Por muito bom que seja o algoritmo, SEO e AEO, ninguém pode encontrar um clip que não existe, e a estrutura por trás de todos estes conteúdos é o pré requisito inicial. É aqui que entra a tecnologia, e onde a ScorePlay tem o seu papel: a plataforma que desenvolvemos ao longo de 5 anos organiza e indexa o material de mais de 300 organizações desportivas, para que encontrar um clipe demore minutos e não dias. É um meio, não um fim: o que faz a diferença é o que cada equipa decide criar com esse tempo livre.

Quem trabalha em clubes e ligas conhece bem a parte menos glamorosa do ofício: horas a ingerir filmagens e a procurar aquele clipe específico que dezenas de pessoas esperam receber. É tempo que não se gasta a criar. Quando esse trabalho deixa de pesar, sobra espaço para a criatividade que realmente serve os adeptos. Os 4,5 milhões de impressões alcançados pela Kings League mostram o que isso pode significar na prática.

Nos últimos anos temos vindo a debater como é que o desporto pode beneficiar de IA, o próprio Guillem levantou essa questão em palco. A minha resposta é que a maneira começa exatamente por reduzir o trabalho repetitivo de organização e indexação, e sedimentar ferramentas flexíveis para incluir formatos que não existam ainda. A Kings League revelou estar a reorganizar as suas competições e ter um produto novo para ser lançado no próximo ano. A WSL vai apostar na personalização. Nenhum destes planos é viável sem uma base sólida de conteúdo organizado e acessível, seja qual for a ferramenta que a fornece.

Quando no sábado a mesma adepta abrir o telemóvel e procurar a sua equipa, o que encontrar depende da velocidade, do volume e do investimento de todos os intervenientes. Nas próximas décadas, quem garantir acesso a cada momento do jogo é quem ganha atenção dos adeptos. Mais do que o golo viral da semana, todo o ambiente envolvente. É o vencedor desse jogo de atenção que vai ajudar a definir o futuro da indústria desportiva.

Mariana Félix Soares,
Under 30 da Forbes Portugal