A JYSK, cadeia de lojas de artigos para o lar englobando desde a casa até ao jardim, nasceu na Dinamarca em 1979 pela mão de Lars Larsen. Hoje a marca escandinava conta com mais de 3.600 lojas físicas e lojas online em 50 países, e emprega 34 mil colaboradores. Em Portugal, a JYSK abriu a primeira loja em Tavira, em 2016, e desde então tem vindo a reforçar a presença no mercado português, o que faz com que já tenha 35 lojas no território nacional. Em entrevista à Forbes Portugal, o diretor da JYSK em Portugal e Espanha, Carlos Haba, explica a estratégia de expansão no mercado português que apesar de não ser dos maiores em termos de dimensão é um dos países onde o crescimento tem sido exponencial. O gestor espanhol não tem dúvidas quanto às metas que se pretende atingir em Portugal: nos próximos cinco anos ter um número considerável de lojas para chegar a todos os clientes portugueses que a marca consiga. Objetivo que coloca, para já, a fasquia nas 80 lojas em território nacional.
Questionado sobre como lidam com a presença da outra marca de mobiliário escandinavo no mercado português, a IKEA, Carlos Haba não se inibe em admitir que poderão haver alguns pontos semelhantes, mas deixa bem vincado que são propostas e posicionamentos diferentes.
A JYSK comemora 10 anos em Portugal. Como é que tem sido a evolução da marca no mercado português?
Abrimos em 2016 a primeira loja em Tavira, no sul de Portugal, e desde então podemos identificar duas grandes fases do desenvolvimento. Uma primeira fase, nos primeiros cinco anos, em que abrimos aproximadamente nove lojas. Para dar uma ideia deste desenvolvimento, em 2020, terminamos o ano fiscal com 7,5 milhões de euros de faturação. E depois uma segunda fase em que decidimos acelerar a expansão e, além disso, começámos a ter a sensação de que éramos muito reconhecidos e muito aceitados pelo cliente português. Desde 2020 até agora, abrimos mais 26 lojas. Neste momento, temos 35 lojas. E fechámos o exercício fiscal do ano passado com cerca de 61 milhões de euros, o que traduz um crescimento de 35%. Além disso, apoiado por um crescimento de clientes de 31%. Para sintetizar, nos últimos cinco anos, multiplicámos praticamente por dez a faturação dos primeiros cinco anos.
Com essa descrição, pode-se dizer que Portugal é um mercado estratégico para a JYSK, no sul da Europa?
Sim, em dois sentidos. É absolutamente muito estratégico. Em primeiro lugar, como parte do mercado ibérico, que é um mercado muito importante, em que estamos a desenvolver muito, sobretudo, nos últimos cinco ou seis anos. Mas também como demonstração do nosso modelo e do nosso conceito. Um modelo e conceito que, originalmente, é danês, é escandinavo, e que tínhamos de demonstrar que, efetivamente, era um bom modelo também noutras partes do mundo, especialmente no sul da Europa. E o posicionamento em Portugal, sobretudo, com o seu último desenvolvimento, o confirma.
E que oportunidades é que ainda se pode encontrar no mercado português e depois um pouquinho também a nível ibérico?
Bom, de facto, pensamos que ainda não estamos nem sequer na metade do nosso trajeto. Acreditamos que o potencial em Ibéria, mas sobretudo, em Portugal, que é do que estamos a falar, é incrível. Tínhamos 34 lojas, e agora temos 35, porque abrimos a nossa loja em Loures. E o objetivo é continuar a crescer, e, de facto, o nosso objetivo a longo prazo é ter um dia 80 lojas em Portugal. Além disso, consolidar a expansão que estamos a desenvolver já neste mesmo ano, de ter dez lojas por ano. O que significa, em cinco anos aproximadamente, ter um número considerável de lojas para chegar a todos os clientes portugueses que possamos.
O objetivo das 80 lojas será para quando?
Isso é difícil de saber, porque vai depender muito do ritmo da expansão, mas temos um objetivo concreto para finais de agosto de 2028 de aqui até então queremos abrir 25 lojas. O que significará, além disso, não só abrir essas 25 lojas, mas criar mais de 250 empregos e investir aproximadamente 12,5 milhões de euros. Estes empregos que, somados aos postos de trabalho que hoje já temos, estaremos a falar de um volume de cerca de 600 empregados em Portugal. Atualmente, se contarmos os empregados que temos hoje nas lojas, mais os colaboradores que se estão a formar para a abertura de novas lojas, somos cerca de 400.
Em termos da escolha das localizações das lojas, o que é que privilegiam?
Procuramos localizações com tráfego de clientes, e isto significa estar em lojas acopladas a um retail park, mas também em centros comerciais, como acontece com o centro comercial de Vila Nova de Gaia. Mas não descartamos também lojas stand alone, onde geraremos um certo tráfego de clientes. Neste formato de stand alone estamos a falar da estratégia atual que lançámos no mês de setembro, e que se dirige a chegar aos centros das grandes cidades, onde hoje ainda não temos muita penetração. Então estamos a falar de chegar a centros de cidades como Lisboa ou Porto, no futuro a curto prazo.
Na Margem Sul do Tejo ainda poderão reforçar a aposta com, por exemplo, uma loja em Almada?
Em Almada é complicado porque há um centro comercial muito importante e temos procurado nos últimos tempos. Para nós é muito importante Almada, porque está dentro do Top Tier 10 de cidades portuguesas. Cidades como Almada, em Braga já temos duas lojas, mas também queremos o centro da cidade, Lisboa, Porto, claro que Sintra onde já estamos. Mas sim, Almada terá uma loja.
Referiu o objetivo de ter as 80 lojas em Portugal no curto prazo, mas em termos da Península Ibérica e falando de Espanha também como é que tem sido também a evolução?
Neste momento, temos 186 lojas, já que abrimos mais uma em Madrid. Custa muito calcular o ritmo, porque praticamente todos os meses estamos a abrir novas lojas. O objetivo no caso de Espanha, devido à envergadura do país, é ter um dia 380 lojas, o que somado a Portugal serão 460 lojas na Península Ibérica. Há cinco ou seis anos decidimos acelerar a nossa expansão porque sentimos este reconhecimento, este apoio por parte do cliente ibérico. Se contarmos os dois países, nos últimos seis anos, temos aberto mais de 150 lojas. De facto, já estamos quase perto das 160 lojas. Temos passado de uma organização de cerca de 600 pessoas, a 2.700 pessoas, neste momento, contando nosso centro de distribuição logística.
Em termos logísticos, só têm a infraestrutura de Espanha?
Temos um centro logístico de distribuição em Valência. É um centro que hoje tem 57 mil metros quadrados. É um centro que não é excessivamente grande, mas que acompanhamos com mais quatro armazéns, que somam o dobro de metros quadrados a nível capacidade. Mas já estamos a trabalhar na construção de um centro de distribuição, que, se tudo correr bem, inauguraremos em 2028, e que continuará a distribuir, mas de uma forma muito mais profissional, muito mais tecnológica, muito mais avançada, um armazém robotizado, com um alto nível de sustentabilidade também. Basicamente, adquirimos, no sul de Castellón, 274 mil metros quadrados de superfície para construir este centro de distribuição que, tal como estamos a fazer agora, prestará serviço a Portugal, a Espanha, a Marrocos e ao Uruguai, que são países que já estamos a distribuir a partir de Espanha.
Mas em Portugal faria sentido ter um centro logístico?
Não é descartável. De facto, é uma das valorizações que estamos a fazer, porque, no final, o volume de negócios continua a crescer e, além disso, esperamos que o volume de negócios de Portugal continue crescendo de forma exponencial. E, de facto, em 2020, passamos de um centro de distribuição de 20 mil metros quadrados ao centro de distribuição atual, quando a Espanha tinha a faturação deste nível de Portugal. Quer dizer que está dentro das possibilidades de que teremos outro armazém na Península Ibérica e, por que não, em Portugal. Sim, está dentro das valorizações globais.
Em termos dos fornecedores, trabalham com algumas empresas portuguesas?
Trabalhamos especialmente com alguns fornecedores portugueses. Mas, sobretudo, gostaríamos de destacar o fornecedor de uma das categorias mais importantes que temos na nossa empresa, que são os colchões. E, hoje, trabalhamos com Novaqui, que é um fornecedor português que não só distribui para Portugal, mas distribui para toda a Península Ibérica. E é o fornecedor principal dos nossos colchões, para ambos os países.
Como caracteriza o consumidor português?
No final, do meu ponto de vista, são hábitos de consumo cada vez mais internacionais. Mas, sim, há certas diferenças entre o consumidor português e o espanhol que vale a pena destacar. Por exemplo, o primeiro driver do consumidor português é o preço. E isso continua sendo muito, muito importante. E, por sorte, é um dos nossos compromissos: oferecer grandes ofertas. Mas este é um driver muito importante e, depois, ao nível de hábitos de consumo, há uma deslocação importante do canal offline para o canal online, para o e-commerce. É certo que o cliente português continua a preferir o âmbito físico, as lojas físicas para comprar, mas também é certo que, hoje, 45% dos consumidores portugueses pelo menos realizam uma compra online a cada semana e isso é significativo. Estamos a experienciar, mesmos nós na nossa própria empresa, um crescimento exponencial do canal online. E, além disso, um crescimento na participação desse canal nas vendas totais. E, por último, se tiver de destacar outra coisa, seria a consciência sobre a sustentabilidade. O cliente português, e isso diria que é algo mais internacional, mas o português também participa nessa consciência, é que cada vez é mais importante que a proposta de valor das empresas como a nossa, não seja uma proposta de valor exclusivamente para o preço, para o produto, mas para o apoio à sustentabilidade. De facto, li há pouco um artigo que dizia que aproximadamente 95% dos consumidores hoje estariam dispostos a mudar de supermercado se se estabelecerem uma série de regulamentos para aproveitar sobras, por exemplo, para não desperdiçar mercadoria. Para sintetizar, o preço continua a ser o driver principal, há um mix entre o comércio físico e o online e depois a sustentabilidade, que é um elemento importantíssimo nas empresas. Já não vale só vender bons produtos, tem de fazer de maneira sustentável.
Os consumidores acabam por fazer alguma comparação entre a JYSK e a outra marca escandinava presente no mercado português. Sente que são confundidos? Conseguem fazer a diferença? Como é que lidam com esta concorrência escandinava?
Somos empresas escandinavas, evidentemente, e no fim de contas estamos a falar de uma marca ou de marcas que são muito importantes no mercado e o dizemos com todo o respeito. Mas temos propostas muito diferentes. Nós falamos de preço é verdade, mas falamos, essencialmente, da relação qualidade/preço e também de um desenho escandinavo – e é verdade que aqui coincidimos um pouco –, mas o da JISK é um desenho escandinavo que é ágil, que se renova duas vezes por ano, que traz nuances, que é tendência. Somos muito ágeis com o nosso sortido. Essas são as nossas características. Evidentemente há semelhanças porque no fim de contas a origem é próxima, não é o mesmo, mas é próximo e é normal que haja coisas semelhantes. Mas nós estamos concentrados nessa ideia de um grande preço com uma grande qualidade e com um desenho de tendência total que se renova a cada ano. Acredito que uma das nossas forças e creio que o deixei claro é a proximidade das nossas lojas. O nosso modelo é de proximidade absoluta. Vamos trabalhar a partir dos centros de cidade e o objetivo é ter 10 ou 15 lojas em Lisboa, para que o cliente de Lisboa não tenha de se deslocar para ter uma oferta com uma relação de qualidade de preço muito boa em Lisboa e próxima. O objetivo é que não tenha de pegar no carro para comprar. O objetivo é ter 80 ou mais lojas no mercado português e isso acho que é uma força muito importante e que talvez nos diferencia também.
No vosso caso, como é que têm respondido a essa procura pelas boas práticas de sustentabilidade?
Em 2024 lançámos a nossa atual estratégia de sustentabilidade a nível internacional. Já fazíamos coisas, mas decidimos dar um passo importante a este nível. É uma estratégia que chamamos ‘A Great Offer for Generations’. Basicamente, temos vários compromissos, mas se quisermos centrar num, porque é muito ambicioso, é reduzir as emissões em alcance 1 e 2 em 50% antes do ano fiscal de 2032 através de ações na parte de retail da empresa, na parte das lojas como incrementar e implementar uma frota de veículos elétricos, instalar painéis solares nas nossas lojas standalone e em Retail Parks. Ou um projeto que acabamos de lançar também, que chamamos de Smart Store e, de facto, acabamos de abrir uma loja em Madrid com este projeto, e consiste em reduzir entre 20% e 25% o consumo de energia através de automatismos nas nossas lojas e melhorar o dia-a-dia não só a nível de consumo, mas também o dia-a-dia dos nossos colaboradores nas lojas.
De que forma é que também têm utilizado as novas ferramentas como inteligência artificial e como facilitam ou não a operação?
Primeiramente, estamos convencidos de que a inteligência artificial, pelo menos no nosso caso, não vai substituir nenhum emprego. Isso é importante dizer, mas é verdade que estamos a trabalhar em desenvolvimentos que permitem melhorar a experiência do cliente graças à inteligência artificial tanto offline, mas especialmente online através de nossas páginas web. Para trabalhar estes desenvolvimentos tecnológicos como a IA e, especialmente, a omnicanalidade na empresa vamos investir nos próximos anos 268 milhões de euros a nível internacional e entre estes 268 milhões de euros e isso é importante para nós porque afeta diretamente Portugal criámos um hub tecnológico em Lisboa no ano passado em que agora trabalham 12 pessoas, mas o objetivo é que sejam aproximadamente 20 que trabalhem no futuro a curto prazo. É um hub tecnológico que se encarrega de desenvolver avanços tecnológicos que nos permitem melhorar a experiência do cliente não só em Portugal e Espanha, mas em todos os países onde a JYSK está presente. É um hub que trabalha para o internacional. E sempre nos perguntam porquê Lisboa? A resposta é clara: porque em Lisboa há um talento extraordinário em IT e também – isso nos dá muita inveja, especialmente aos espanhóis –, é que há um talento extraordinário também para os idiomas. Então basicamente estamos a encontrar um equipa fantástica com um potencial enorme em IT e boas capacidades e uma facilidade linguística importante.
Como é que a casa-mãe na Dinamarca olha para o mercado português sendo este mais pequeno, mas que, pelos vistos, está a a crescer e a superar as expetativas?
É verdade que não é o mercado maior porque estamos a falar de um de um país com 10 milhões de habitantes. Mas por outro lado a parte é um mercado que está funcionando muito bem. Como disse sentimos que o cliente português está a aceitar, está a reconhecer e a validar a marca. E estamos no sul da Europa então é uma demonstração, mas também é uma abertura para conquistar outros mercados a nível internacional é muito importante que tenhamos a aceitação em mercados como o espanhol e o português porque depois nos animam a chegar a outros mercados. Além disso, podemos falar de muitas outras coisas: a venda média por loja em Portugal é boa, está em cima da média, inclusive da média da espanhola. A categoria dos móveis por exemplo, que é uma categoria muito importante, e a categoria do jardim, são categorias que estão a funcionar especialmente bem no mercado português. É certo, e digo isso sem nenhum lugar a dúvidas, que temos a melhor relação de qualidade preço do mercado, e isso no final é muito importante para o cliente português e para o cliente ibérico. Muitas dessas razões são essenciais para, a partir de Dinamarca, estarmos interessados no mercado português. E é muito importante dizer que o valor humano é incrível. Temos trabalhado muito nesses anos e vamos continuar a trabalhar no desenvolvimento das nossas equipas, na contratação e no desenvolvimento das nossas equipas. De facto, uma demonstração deste desenvolvimento é são os cerca de 70% de promoção interna que temos na empresa. Isto é um valor indispensável, porque podemos ter o melhor projeto do mundo, mas se não temos as melhores pessoas que para o desenvolverem não vamos a nenhum lado.
E como é que atraem e retém as melhores pessoas? Hoje em dia não basta o salário…
Bem, é muito interessante porque não há uma coisa em concreto. O salário é importante e em países como Portugal e Espanha onde não temos os melhores salários da Europa ser competitivo é importante. Nós podemos dizer que estamos acima da meia do setor, isto é importante também, mas tem toda a razão não basta o salário é a conciliação de vida profissional e pessoal, mas além disso, especialmente e eu acho que é uma das coisas que nos sentimos muito orgulhosos é a cultura que temos na empresa, os valores que temos na empresa. Costumamos dizer que os nossos valores vão mais além de um poster na parede e no final temos os valores escandinavos claros, que além disso estão connosco desde há 47 anos desde a fundação de JYSK na Dinamarca e que fazem com que haja uma cultura em torno do trabalho seguros, respeitosos, mas também de liderança competitiva e de crescimento e isto é importante.
Como gostaria de posicionar ou de ver a JYSK no mercado ibérico, além desta ambição do número de lojas?
O que gostaríamos é ser a primeira opção do cliente para o lar e descanso escandinavos acessível para todos. E isso significa acessível para todos os bolsos e para todo o mundo. É um pouco a pretensão de democratizar o setor do lar e do descanso.
