A associação DEC Portugal (Associação para o Desenvolvimento da Experiência do Cliente, que já existe noutros países) foi lançada no início deste ano com a missão de colocar as pessoas no centro da estratégia das pessoas, sejam elas os consumidores, sejam os colaboradores. Gustavo Barreto, CCO da Ageas Group Portugal e presidente da DEC Portugal, referiu, no evento CX Summit, que decorreu ontem à tarde na Nova SBE em Carcavelos, que o espírito que impulsiona a DEC é a lógica colaborativa da experiência quer dos consumidores, quer de quem entrega essa mesma experiência. A organização nasceu em final de janeiro, com 13 sócios fundadores, mas já tem atualmente 23 empresas associadas. “A DEC surgiu também como benchmark, para criar uma lógica de transparência, e fazer com que as empresas tenham uma métrica clara, comparável e que se possam inspirar umas às outras”, refere o responsável no painel dedicado ao tema “Quando a CX e a EX se alinham com as estratégias das empresas”. Nesta discussão estiveram ainda presentes Ricardo Lamy, CEO da Izo Portugal, e Ana Coelho, COO da TP Portugal, também elementos do board da DEC Portugal.
Gustavo Barreto explica à audiência que existem evidências – citando um estudo da Deloitte – de que empresas com uma melhor experiência de colaborador têm 10% melhor satisfação de cliente, têm mais 15% de lealdade dos clientes e têm uma retenção dos colaboradores duas vezes superior àquelas que tem uma menor experiência do colaborador. “Estamos a falar de uma simbiose positiva, por isso temos de pensar nestes dois pilares como um só”, referiu o responsável. A associação aposta na partilha de boas práticas – embora também pretenda partilhar os falhanços, para que outras empresas aprendem com esses erros – e também na componente da capacitação das pessoas. Aliás, o presidente anunciou que, sendo a nova SBE um parceiro do conhecimento, vão avançar, em conjunto com um programa de certificação conjunto. Ana Coelho adiantou ainda que a certificação em Costumer Experience vai avançar já em setembro. ”Será uma experiência imersiva de uma semana, na qual profissionais de várias áreas podem participar. Esta liga o mundo académico com pessoas das empresas, com muito experiência, que trazem casos práticos para discussão”, refere.
Ricardo Lamy, que tem na associação o pelouro de parcerias e de angariação de novos sócios, referiu a propósito que “há inúmeras pessoas, de várias empresas, grandes pequenas, que querem partilhar as suas experiências e fazer crescer este movimento. Estabelecemos o objetivo de ter 40 sócios no final do próximo ano e já termos 23. Creio que vamos na direção certa. Em relação às parcerias, como a da Nova SBE, são muito importantes para nós. Aliás, vamos lançar um benchmark de NPS e isto só é possível porque temos um parceiro tecnológico como a Qualtrics”.
Manter a promessa ao cliente
“Temos uma promessa das marcas e depois temos processos que são entregues pelas pessoas que vivem essa experiência do cliente. Há um desalinhamento comum, que é maior quando há uma inconsistência de entrega nos vários canais e com aquilo que é prometido”, refere Gustavo Barreto. Acrescenta que é sabido que as lideranças não colocam este tema na agenda, e “quando não temos um governance que assegure que este tema é colocado a todos os níveis da organização cria um desalinhamento forte. Isto porque as empresas estão mais preocupadas em fazer a sua parte”. E explica que é por causa deste desalinhamento que “temos de ter cuidado tanto com a experiência que é dada às pessoas que entregam a experiência, como àquelas que a estão a receber. Ou seja, é tão importante olhar para os clientes como para os colaboradores, que são aqueles que entregam a experiência aos clientes”.
Ana Coelho mostra um caso prático: “Na TP trabalhamos com 90 clientes diferentes, de diferentes indústrias, e é visível que as empresas que põem o CX como driver do negócio, têm muito sucesso”. Na multinacional, que trabalha com 120 nacionalidades, é dada atenção a toda a jornada do colaborador desde o primeiro momento, desde que chegam à empresa, para tentar alinhar as duas experiências. “A própria jornada do colaborador tem vários pontos sensíveis, e a forma de a tornar mais adequada é identificar quais são esses pontos sensíveis. Para nós, a chegada à empresa é muito importante, o momento em que a pessoa começa a trabalhar num determinado cliente é super importante, e aí temos investido muito, e até em ferramentas de IA. Acrescenta que a tecnologia mudou completamente o mindset, trouxe a possibilidade de preparar muito melhor as pessoas. “Temos um AI Coach, que treina os colaboradores em cenários reais. Começou com a área de vendas e rapidamente percebemos que fazia sentido em mais áreas. Hoje temos colaboradores muito menos ansiosos no seu primeiro dia, e já estamos a pensar em usar esta tecnologia para ajudar os nossos managers a dar feedback”, diz.
Ricardo Lamy refere a propósito que “quando estamos só a pensar no cliente, por vezes, estamos a esquecer de quem entrega. Se consideramos que tipicamente numa empresa de serviços, a experiência é explicita na interação e são as pessoas que entregam, parece senso comum começar a tratar a experiência pelas pessoas. Mas acreditem que não é isso que está a acontecer em Portugal, porque 90% do tempo está a pensar-se no cliente e só depois no colaborador”. E este responsável diz mesmo que a tecnologia é essencial, “mas se considerarmos que tratamos o CX e o EX de forma muito diferente, pensem que estamos constantemente e resolver questões com os clientes, mas apenas fazemos um inquérito anual de engagment aos nossos colaboradores. Pensem na forma diferente como o estamos a fazer.”
Os três responsáveis concordam que é necessário ter indicadores que meçam o pulso, quer ao cliente, quer ao cliente interno, que são as equipas. “É muito importante ouvir o colaborador na sua intenção de permanência, na lógica do compromisso, na lógica das expectativas versus a realidade e perceber como se sente e de que forma entrega isso ao cliente” refere Ricardo Lamy. “Na nossa indústria há uma correlação muito forte entre aquilo que é a experiência do colaborador e aquilo que são os serviços e a qualidade dos serviços que prestamos aos clientes. Verificamos que quando não conseguimos ajudar o nosso cliente a prestar um bom serviço, normalmente quando olhamos para a jornada do nosso colaborador, alguma coisa tem de ser ajustada, por isso há uma correlação visível no dia a dia”, concorda Ana Coelho.
Relativamente ao papel das lideranças nesta temática, os três são unânimes: os líderes devem apontar caminhos, definir e apontar a cultura da empresa e comunicá-la, e, sobretudo fazer acontecer. É importante que as lideranças transmitam confiança, forneçam suporte, permitam o erro e definam regras para a autonomia, que exige capacitação.
As soluções para alinhar as duas experiências nas organizações passam por nomear um CXO para o conselho de administração, e realinhar a organização para que governasse segundo as regras desse CXO, segundo Ricardo Lamy. Para Ana Coelho a solução passa por não ter medo de olhar para o que os indicadores nos dizem, pois “por vezes é desagradável sabermos alguma coisa sobre a nossa empresa, e por isso há que ter humildade para ouvir aquilo que nos está a ser dito, e medir o gap que existe entre as duas experiências”. Para Gustavo Barreto, a solução passa por ter incentivos alinhados a toda a organização.
