Dennis Wakabayashi é considerado uma das personalidades mais influentes do mundo na área da experiência do cliente. Fundador da Global CX Alliance, autor de três livros sobre customer experience e responsável pela consultora Brave Ah!, o especialista regressou a Portugal para apresentar “Shrink to Human”, a sua mais recente obra.
O livro surge na sequência de “Laying Golden Eggs: How to Create Profitable Customer Experiences” e “Long Live CX: The Book That Redefines Customer Experience as a Business Growth Engine”. Em conversa com a Forbes Portugal, Wakabayashi explicou a tese central da nova publicação, refletiu sobre o impacto da inteligência artificial e defendeu que a próxima grande transformação das organizações passa por recuperar a ligação entre tecnologia e experiência humana.
Qual é o tema central de “Shrink to Human”?
Dennis Wakabayashi: O livro parte da ideia de que, ao longo dos últimos 125 anos, um conjunto de avanços tecnológicos permitiu criar escala e impulsionar a economia global. Esses sistemas de escala tornaram o mundo simultaneamente maior e mais pequeno, mas a evolução desses sistemas não aconteceu em sintonia com a evolução humana.
Chegámos a um ponto em que os seres humanos e os sistemas deixaram de estar em harmonia.
O que procuro fazer no livro é utilizar práticas empresariais e processos organizacionais para aproximar novamente as pessoas e os sistemas que estruturam a economia global, de uma forma que seja vantajosa tanto para as empresas como para as comunidades, países, culturas ou grupos que delas fazem parte. No fundo, a ideia central do livro é a procura de harmonia entre pessoas e sistemas numa economia global.
O título, “Shrink to Human”, sugere precisamente um regresso à escala humana. Porque escolheu essa abordagem?Porque passámos grande parte dos últimos 125 anos focados em alcançar mais pessoas e operar em escalas cada vez maiores. O que proponho agora é que voltemos a valorizar o indivíduo.
Ao longo deste período de crescimento, com toda a atenção dedicada à tecnologia, seja através das linhas de montagem, das fábricas ou da internet, as pessoas também escalaram. O problema é que a intenção colocada no desenvolvimento tecnológico não acompanhou a forma como os seres humanos se relacionam.
Continuamos a operar em redes humanas fora desses sistemas. Somos mais rápidos a comunicar, a adaptar-nos e a mudar do que os próprios sistemas que criámos.
Dou frequentemente um exemplo relacionado com a moda na Coreia do Sul. As tendências que surgem naquele país rapidamente influenciam mercados vizinhos, como o Vietname. A classe média vietnamita pode desejar adotar esses estilos quase de imediato. Mas esse desejo espalha-se mais depressa do que as cadeias de abastecimento conseguem responder.
As ideias, as emoções e as aspirações atravessam fronteiras sem controlo e a uma velocidade muito superior à das operações, da logística, das finanças ou do marketing. A rede humana continua a funcionar mais rapidamente do que os sistemas empresariais.
A minha tese é que passámos os últimos 125 anos a investir em escala numa direção separada das pessoas. Se reduzirmos novamente o foco a um único ser humano, ao que significa ser humano, ver, ouvir, respirar, sentir, conseguimos reconstruir essa harmonia, uma pessoa de cada vez.
Essa visão liga-se diretamente ao conceito de experiência do cliente?
Sim. A experiência do cliente, enquanto disciplina empresarial, descreve os mecanismos das transações. O cliente é o elo entre o dinheiro e a economia. É precisamente por isso que considero que a experiência do cliente continua a ser o principal motor das economias mundiais. É a força impulsionadora.
Num contexto marcado pela inteligência artificial, como interpreta esta crescente valorização da dimensão humana que defende?
Diria que a inteligência artificial não é mais significativa do que a eletricidade. Entramos em casa, carregamos num interruptor e a luz acende-se.
Para mim, seja a iluminação, o aquecimento, a televisão ou a internet, tudo isso existe porque existe eletricidade. A inteligência artificial é apenas mais uma ferramenta construída sobre essa base. Muitas pessoas tentam transformá-la em algo maior do que realmente é.
Mas se retirarmos a eletricidade, não existe inteligência artificial. Por isso, vejo a IA como um descendente da eletricidade.
Ao longo da história, a eletricidade já produziu muitas inovações extraordinárias. A televisão foi revolucionária. As comunicações por satélite também. A eletricidade tem uma longa história de tecnologias que transformaram a vida humana. A questão não está em saber o que é a IA, mas sim como a utilizamos. E aí surgem perguntas muito diferentes. Utilizamos eletricidade para criar dispositivos que podem ser usados para subjugar pessoas, mas também utilizamos tecnologia para salvar vidas através de equipamentos médicos, como eletrocardiógrafos ou desfibrilhadores.
Muitas vezes as pessoas confundem a forma como utilizamos a inteligência artificial com aquilo que ela realmente é.
Este é o seu terceiro livro. Como se enquadra na evolução do seu trabalho?
O meu primeiro livro chamava-se “Laying Golden Eggs: How to Create Profitable Customer Experiences”. A inspiração surgiu a partir de uma experiência com a minha avó e da forma como ela vendia galinhas. Foi nesse contexto que comecei a compreender vários princípios fundamentais da experiência do cliente. Mais tarde utilizei esses mesmos princípios em projetos para empresas como a FedEx, a McDonald’s ou a AT&T. Foi por isso que o livro recebeu esse título.
O segundo livro foi “Long Live CX: The Book That Redefines Customer Experience as a Business Growth Engine”. Curiosamente, não tinha planeado escrevê-lo.
Recebi um convite para falar num evento onde queria participar há muitos anos. Quando finalmente me convidaram, pediram-me para explicar à audiência como implementar experiência do cliente de forma prática.
Não queriam teoria, nem frases feitas. Queriam um método real. Percebi que não conseguiria explicar tudo numa apresentação curta, por isso comecei a escrever um guia completo, um verdadeiro roteiro operacional. Acabou por se transformar num documento com mais de uma centena de páginas, que qualquer profissional poderia utilizar para implementar uma estratégia de experiência do cliente.
Uma editora presente no evento sugeriu transformar esse material num livro e foi assim que nasceu “Long Live CX”.
E “Shrink to Human” surge em resposta ao momento atual?
Sim. Quando vim a Portugal para este evento, a ideia inicial era distribuir a edição portuguesa de “Long Live CX”. Mas senti que esse livro refletia uma realidade anterior à explosão da inteligência artificial.
Não me senti confortável em apresentar conteúdo que já não considerava totalmente atualizado. Por isso, escrevi “Shrink to Human” para responder ao contexto atual e às transformações que estamos a viver.
Acredito que o desafio das organizações deixou de ser apenas crescer ou ganhar escala. O verdadeiro desafio é reencontrar a harmonia entre pessoas e sistemas. E isso começa quando voltamos a olhar para cada ser humano individualmente.
