Competir com os grandes marketplaces internacionais a partir da Europa parece, à partida, uma tarefa pouco equilibrada. Empresas como a Amazon e Temu têm uma escala difícil de acompanhar, tanto na capacidade de investimento como no número de consumidores e vendedores que conseguem reunir. Mas talvez a questão esteja mal colocada. Um marketplace europeu não tem necessariamente de ganhar pela dimensão para conseguir competir.
A escala conta, mas não resolve tudo. Quando o mesmo produto pode ser encontrado em dezenas de plataformas, a escolha começa também a depender da confiança no vendedor, da qualidade da informação, das condições de entrega e devolução ou da facilidade de comparar ofertas. Uma análise publicada pela Stripe em 2025 registou um aumento médio de 7,4% na taxa de conversão quando foi disponibilizado pelo menos um meio de pagamento local relevante, além dos cartões. Os resultados variaram consoante o país e o método utilizado, ilustrando a importância de adaptar a experiência de compra às preferências de cada mercado.
É nesta capacidade de adaptação às especificidades de cada mercado que as plataformas europeias podem construir uma vantagem competitiva. O conhecimento dos hábitos de compra locais do e-buyers a proximidade a consumidores e vendedores podem ajudar a identificar necessidades e a responder-lhes através dos meios de pagamento, do apoio ao cliente, da seleção da oferta ou do acompanhamento de problemas. Num setor em que os gigantes internacionais conseguem oferecer quase tudo, compreender cada mercado e servi-lo bem pode ser tão importante como oferecer mais.
Durante anos, a capacidade de vender diretamente para consumidores europeus a partir de outros mercados também ajudou a tornar algumas ofertas extremamente competitivas em preço. A dimensão deste fenómeno é difícil de ignorar, pois só em 2025 chegaram à União Europeia cerca de 5,9 mil milhões de artigos de baixo valor. Desde 1 de julho de 2026, essas importações passaram a estar sujeitas a um direito aduaneiro temporário de três euros por artigo.
A resposta europeia, porém, não se resume a essa alteração. Em setembro, entrou em vigor uma nova reforma aduaneira que cria uma Autoridade Aduaneira da UE e um Centro de Dados Aduaneiros comum, com o objetivo de tornar os controlos mais coordenados e acompanhar melhor aquilo que entra no mercado europeu.
Nenhuma destas alterações elimina a vantagem de escala dos grandes marketplaces. mas tornam mais evidente que o futuro do comércio eletrónico europeu não será definido apenas pelo preço ou pela dimensão. A forma como as plataformas constroem confiança e respondem às especificidades dos seus mercados também terá peso.
Para os vendedores, ter alternativas também é relevante. Depender de uma única plataforma pode limitar as opções de negócio, enquanto um ecossistema com diferentes operadores permite diversificar canais e chegar a públicos distintos.
Por isso, o futuro dos marketplaces europeus não precisa de passar pela criação de uma nova Amazon. Pode passar por algo diferente como plataformas suficientemente fortes para competir, mas sobretudo próximas para compreender os mercados onde atuam. Num setor dominado pela escala, a proximidade e adaptação às especificidades de cada mercado pode constituir uma vantagem competitiva para marketplaces e plataformas de e-commerce.
Fábio Faria,
Head of Partnerships & Business Development do KuantoKusta
