Mais do que do sucesso do filme “Barbie”, há muito a falar sobre a estratégia de promoção e o seu contributo para a marca como um todo. A consistência na implementação da estratégia em torno desta peça de comunicação, que podia ser mais uma, mas que teve uma execução tão exímia que permitiu à própria marca crescer em abrangência de territórios, de associações e, acima de tudo, em perceções. Execution eats strategy for breakfast, mas quando ambas andam de mão dada, são várias as lições que podemos tirar deste caminho.

O propósito? “Inspirar o potencial ilimitado que existe dentro de cada menina”. A execução? Nem sempre foi a melhor. Com várias polémicas, a Barbie foi perdendo a relevância que outrora teve. “De boas intenções está o inferno cheio”: se o propósito era claro, a perceção do consumidor não estava alinhada e a marca pareceu, durante anos, ser indiferente aos movimentos sociais com força crescente, perdendo ressonância e, consequentemente, negócio. A lição nº1? Pouco interessa o que está no papel, se a leitura e interpretação feita pelos consumidores não estiver alinhada, é esta última que determina o sucesso da marca.

Com uma nova estratégia, a marca abandona a “perfeição”, humanizando a Barbie, dando maior visibilidade à inclusão na gama e adotando um tom de voz e estratégias cada vez mais complexos. Chegados a 2023, isso fica evidente. Se os filmes já faziam parte da estratégia de contéudo da marca, onde a Barbie ia assumindo papeis, desta vez a Barbie é a Barbie, numa campanha publicitária realizada e produzida no feminino. Tem uma narrativa sua, que promove a discussão e faz o disclaimer de que sabe o que se pensa sobre ela, mostrando-se mais consciente, num passo crítico no caminho de se manter relevante. É, na verdade, uma campanha que se confunde com um filme. E quantas vezes os consumidores esperam, pagam para ver e perdem tempo a discutir uma campanha publicitária, voluntariamente?

Desde a notoriedade, à manutenção da relevância após o lançamento, fica claro o que é essencial: a consistência. Começando nas parcerias até à paid media, com recurso aos ativos da marca (perfeitamente executado no icónico billboard no tom certo de rosa), à promoção do envolvimento dos consumidores, a marca percebeu o potencial e estendeu-o, ao longo do tempo e nos vários canais e soube aproveitar este momento para piscar o olho a novos targets e reconquistar outros. Os adultos deixam de ser os pais das crianças, e passam a consumidores nostálgicos com quem fala através de ações inusitadas como a parceria com a Airbnb, a Xbox e o Bumble. A lição nº2? Mais é mais. Desde que feito com consistência. Uma marca que parecia estar adormecida e desatualizada, num golpe de alguma genialidade, abraça o século XXI, com conteúdo, com substância e deixando a vontade de ver o que vem a seguir.

Life in plastic, it’s fantastic. Pelo menos por agora, e é bom ver uma marca fazer o que tantas outras marcas precisavam.

José Pedro Marques da Silva,
Senior Brand Manager da Mimosa e um dos Under 30 Forbes Portugal