Imagine-se o seguinte cenário: alguém entra na pastelaria de esquina, pela manhã, para pedir o seu café ao balcão, um movimento igual a qualquer outro. Na televisão, ligada, passa o noticiário, seguido dos mesmos anúncios do costume. O café é entregue com um sorriso e com dois dedos de conversa sobre as novidades do bairro. Pergunta: na cabeça ficam os anúncios que passaram na TV ou a conversa ao balcão? É provável que seja a conversa, o contacto de proximidade.

O objetivo de qualquer marca é fazer chegar o seu produto e a sua mensagem ao maior número de pessoas da forma mais eficaz possível – esta é uma afirmação simultaneamente verdadeira e falsa. Chegar a um grande público é um objetivo legítimo, mas nem sempre o caminho mais eficaz sobretudo quando a mensagem é muito concreta e direcionada – afinal, é possível que o público-alvo não esteja incluído nesse grande público.

Cada vez mais o marketing tem aprendido a focar-se neste contacto próximo que abre portas de diálogo diretas com uma pequena comunidade. É uma realidade que se aplica a vários universos e o do imobiliário não é exceção. Afinal, ao integrar-se na cidade, na comunidade, no bairro onde pretende fazer erguer um empreendimento, o promotor imobiliário encontra a oportunidade ideal para amplificar o impacto e o êxito desse mesmo projeto e de o tornar o mais exequível e sustentável possível.

Sim, a sustentabilidade é também aqui um eixo fundamental – sendo a indústria da construção responsável por 34% do consumo global de energia e mais de 20% da emissão de gases de efeito de estufa [Global Status Report for Buildings and Construction, 2023], os projetos imobiliários têm a responsabilidade de criarem infraestruturas ambientalmente conscientes, sim, mas também apelativas para o seu público-alvo com respostas sóbrias e concretas às suas necessidades, que superam as tendências do momento e se mantêm relevantes no tempo.

São respostas a necessidades tão concretas e óbvias como a outros anseios e receios que não estão tanto à superfície. Por exemplo: uma comunidade localizada numa área natural talvez se interesse pela integração e preservação desses elementos naturais; um cliente que se localize perto de uma zona com fragilidades de segurança provavelmente valoriza a tecnologia que o permite proteger-se; um projeto implantado numa zona húmida tem de responder à altura com materiais resistentes e duráveis, mas também com soluções concretas como opções eficazes de secagem da roupa.

O promotor imobiliário só pode estar realmente informado se estiver integrado na comunidade que vai impactar. É um envolvimento benéfico para ambos: para o promotor, que tem a oportunidade de conhecer melhor as preferências e necessidades do seu público e para o potencial cliente, que recebe a melhor proposta possível, personalizada à medida dos seus gostos e do seu perfil. O tipo de envolvimento e de proximidade que levam alguém a ficar os minutos extra ao balcão, a escutar a novidade do dia, enquanto desfruta do seu café.

Francisca Martins,
CMO da AM48