Os marketplaces deixaram de ser um canal de vendas adicional para se tornarem o centro da gravidade do comércio eletrónico. Em vários mercados do continente americano e da Europa Central este modelo consolidou-se mais cedo. Em Portugal encontra-se já numa fase avançada. Os marketplaces podem ser generalistas ou verticais. Podem ser puros ou híbridos. No final são grandes centros comerciais digitais que fazem parte da jornada de compra dos utilizadores. Não se trata de uma moda passageira, nem de um efeito da pandemia que se dissipa com o tempo. Trata-se de uma alteração de fundo na forma como se decide o que comprar, e essa alteração veio para ficar. De acordo com estudo Marketplace Dominance in E-commerce, publicado pela ECDB, 60,8% das receitas do e-commerce europeu foram geradas através de marketplaces em 2025.

Em Portugal, onde o tecido empresarial é maioritariamente constituído por pequenas e médias empresas, os marketplaces funcionam como uma porta de entrada para públicos que dificilmente seriam alcançados apenas através de canais próprios. Mas essa oportunidade exige capacidade operacional, competitividade de preço e cumprimento rigoroso dos níveis de serviço.

Quando o consumidor compara preço, prazo de entrega e reputação num único ecrã, a concorrência deixa de se travar apenas no produto e passa a travar-se na confiança que cada marca transmite. Um mercado mais transparente tende a premiar quem investe na qualidade do serviço, e isso só pode ser positivo. As marcas que resistem a esta lógica, por receio de perderem o controlo da relação com o cliente, tendem a ficar de fora de um canal que já concentra a maior parte da decisão de compra.

Esta concentração da decisão de compra representa uma mudança estrutural para o retalho. Estar presente num marketplace deixou de ser apenas uma escolha de distribuição: passou a influenciar a visibilidade das marcas, a comparação com a concorrência e, em muitos casos, a própria possibilidade de entrar no conjunto de opções consideradas pelo consumidor.

Há também quem tema que este poder de influência, concentrado em poucas plataformas, seja excessivo. A preocupação é legítima e merece escrutínio contínuo. A resposta, porém, não deve passar por reduzir a transparência das práticas, mas reforçar os critérios que garantem que esse poder serve o consumidor. Este poder exige, por isso, um escrutínio permanente. Recentemente, a União Europeia multou grandes plataformas internacionais de comércio eletrónico por não avaliarem nem reduzirem adequadamente os riscos associados à venda de produtos ilegais, perigosos ou contrafeitos. À medida que aumenta a influência destes operadores, aumenta também a sua responsabilidade perante consumidores e parceiros.

O que distingue, então, um bom marketplace? Para além de uma navegação intuitiva, de uma oferta diversificada, de métodos de pagamento seguros, das avaliações de outros consumidores e da possibilidade de comparar preços, lojas e produtos, um bom marketplace distingue-se pela qualidade da sua operação. Deve exigir aos parceiros padrões elevados de entrega, conformidade dos produtos e serviço pós-venda. A definição e o cumprimento destes níveis de serviço, comummente designados por SLAs, separam a promessa da experiência efetivamente entregue ao consumidor. As plataformas que compreenderam esta exigência mais cedo têm uma vantagem clara sobre aquelas que continuam a privilegiar resultados de curto prazo em detrimento da qualidade da experiência do consumidor.

O futuro do retalho digital pertence às plataformas capazes de aliar transparência e proximidade ao consumidor, não às que se limitam a acumular oferta. É essa a verdadeira revolução dos marketplaces: não a quantidade de produtos que reúnem, mas a qualidade da decisão que ajudam cada consumidor a tomar.

Fábio Faria,
Head of Partnerships & Business Development do KuantoKusta