Em 2011, Lili Reinhart, então com 14 anos, e a sua mãe entraram no carro da família para uma viagem de oito horas de Cleveland a Nova Iorque para uma audição aberta. Ela conseguiu o papel: um papel numa curta-metragem de quinze minutos chamada “The Most Girl Part Of You”. Avançando para 2017, Reinhart estava a protagonizar como Betty Cooper o drama adolescente de sucesso da CW, “Riverdale”, que durou sete temporadas e levou Reinhart à fama. Em seguida, vieram papéis nos filmes “Hustlers”, “Chemical Hearts” e “Look Both Ways”.
Esse tipo de currículo em Hollywood teria sido mais do que suficiente para garantir o sucesso da sua startup de cuidados para a pele, Personal Day. Mas, na era das redes sociais, a sua equipa deu-lhe uma orientação clara: torna-te famosa nos ecrãs pequenos. Com um microfone de podcast e uma caixa de bolachas Crumbl, ela embarcou num outro papel de destaque: crítica gastronómica no TikTok.
“Foi uma estratégia para conseguir mais seguidores antes de lançar a minha marca de produtos para a pele. Funcionou”, diz a atriz de 29 anos e estrela da capa 30 Under 30 da Forbes norte-americana, que conta com 7,5 milhões de seguidores no TikTok e 24 milhões no Instagram.
Embora o conteúdo sobre bolachas tenha gerado dezenas de milhões de visualizações, ela sabia que o engajamento não se traduziria necessariamente em vendas de produtos para a pele. Depressa expandiu de críticas gastronómicas em ASMR (que significa resposta sensorial meridiana autónoma e em que os vídeos têm como objetivo relaxar os espetadores com sons sensoriais, como sussurrar num microfone, abrir uma caixa ou, no caso dela, morder um biscoito) para vídeos faciais em ASMR. Alguns ultrapassaram 40 milhões de visualizações e trouxeram um novo público específico: entusiastas de cuidados com a pele.
O facto de a Personal Day ter uma história que também funcionava bem nas redes sociais ajudou. Reinhart sofria de acne há muito tempo e decidiu desenvolver produtos – como pó de limpeza ativado com água e bálsamos labiais – que ela mesma queria usar. “Sentia-me muito sozinha com o meu acne, especialmente numa indústria onde todas têm uma pele perfeita”, diz Reinhart.
A Forbes estima que a Personal Day, lançada em outubro de 2024, faturou 10 milhões de dólares (receita) durante o seu primeiro ano civil. Em setembro, a marca chegou a 700 lojas Ulta, vendendo quase metade da sua linha no primeiro mês. Os produtos mais vendidos, cada um com um nome atrevido, são o spray de ácido hipocloroso “Trust Me On This”, a máscara de recuperação “Everybody Stay Calm” e as tiras para o nariz “Unplug Black-Head Melting”. De acordo com as estimativas da edição norte-americana, a marca vale 40 milhões de dólares, muito longe de algumas marcas bilionárias criadas por outras celebridades, mas um excelente começo para uma empresa com 14 meses de existência.
“Ela está a traduzir para a cliente mais jovem que se sentia invisível com as opções disponíveis para o tratamento da acne”, diz Lisa Tamburello, executiva de merchandising da Ulta. “Ela encontrou um espaço único para criar essa ligação emocional e compreende o público das redes sociais que tem”.
Naturalmente, Reinhart está a usar o seu rosto famoso para fazer crescer a Personal Day. O apoio de algumas celebridades fez com que produtos de beleza se tornassem marcas bilionárias. A Kylie Cosmetics, de Kylie Jenner, atingiu uma avaliação de 1,2 mil milhões de dólares quando o conglomerado de beleza Coty Inc. adquiriu 51% das ações por 600 milhões de dólares em 2019. Rihanna cofundou a Fenty Beauty com a LVMH em 2017 – agora, a marca vale cerca de 1,5 mil milhões de dólares. Em maio de 2025, a Rhode, de Hailey Bieber, foi adquirida pela e.l.f. por mil milhões de dólares, incluindo 800 milhões de dólares em dinheiro e ações e um bónus de 200 milhões de dólares se a marca atingir as metas de receita.
Mas Reinhart não quer que a empresa dependa da sua fama para sempre. E é por isso que o seu nome não aparece em nenhuma parte da embalagem.
“Queremos atender aos seus seguidores e à sua comunidade, mas também estamos a construir uma marca além disso”, diz Bianca Fernandez, diretora de engajamento da marca Personal Day. “Temos uma base sólida na equipa e queremos que ela seja maior do que apenas uma pessoa”.
E ela ficou maior: a Personal Day contratou mais de 10 mil criadores afiliados que criam conteúdo no TikTok para a startup. Mas o reconhecimento da marca não é o único benefício, eles também estão a vender no feed de compras da plataforma, o TikTok Shop.
“Estou muito otimista em relação ao que é a TikTok Shop e acho que é a única plataforma onde o comércio social pode prosperar”, diz Fernandez. “É um canal de descoberta, é reconhecimento, é oferta. É um ecossistema completo”.
A indústria de cuidados com a pele está em expansão e é extremamente competitiva. Quando os clientes encontram um produto que adoram, é difícil convencê-los a mudar, especialmente num setor como o de compradores propensos a acne, que é o público alvo da Personal Day. E após os confinamentos da covid-19, as pessoas têm menos tempo para cuidar de si mesmas e estão a comprar menos produtos. “Estamos a descobrir que os clientes procuram produtos multifuncionais. Já não é mais ‘posso trabalhar em casa e ter uma rotina de onze passos’”, diz Tamburello, da Ulta.
Embora Reinhart tenha passado grande parte do último ano como porta-voz da Personal Day, agora ela está de volta ao mundo do entretenimento. Ela estrelou e foi produtora executiva do filme independente “American Sweatshop”, que estreou no South by Southwest em março, e da série “Hal & Harper”, que foi ao ar no Mubi em outubro deste ano. Além disso, ela apoiou mais de uma dúzia de projetos através da sua produtora, Small Victory Productions, que lançou com a sua sócia Catherine Hagedorn. A Small Victory, que tem um acordo de primeira opção com a Amazon, está a recorrer a livros populares, contos e muito mais para preencher a sua lista.
A seguir: ela vai estrelar a comédia romântica “The Love Hypothesis”, baseada num romance, cujas filmagens foram concluídas neste verão. Assim como na Personal Day, ela está a usar a sua influência nas redes sociais para promover os seus projetos. E está a funcionar: um clipe de Tom Bateman, seu colega de elenco em “Love Hypothesis”, e da própria ao som de “All Night”, de Beyoncé (uma tendência viral na época), acumulou mais de 80 milhões de visualizações.
“Sou muito boa em marketing”, diz Reinhart. “Não é como se promoveria tradicionalmente um filme, mas isso só mostra o quanto a indústria está a mudar”.
Essa mudança não é totalmente positiva, ela admite. Muitos filmes e programas de televisão estão a ser feitos para chamar a atenção do espetador (muitas vezes nas redes sociais), em vez de incentivá-lo a apreciá-los por horas a fio, diz ela. É por isso que reduziram “Hal & Harper” de dez episódios para oito e aceleraram o ritmo. Mas, como produtora e atriz do projeto, é sua responsabilidade adaptar-se.
“Tens de seguir o fluxo dos tempos e ceder um pouco à indústria”, diz Reinhart. “Mas apenas o quanto conseguires suportar sem sacrificar a tua integridade artística”.
(Com Forbes Internacional/Alexandra York)
