O regresso às aulas e o Natal são duas das melhores épocas do ano para muitos negócios. No caso específico da Firmo/Staples a sazonalidade é, por um lado um problema, mas, por outro, também um fator de alavancagem. “O regresso às aulas é o nosso Natal”, resume Rui Santos Carvalho, 54 anos, CEO do grupo familiar do Norte, que acrescentou, em 2021, à marca de papelaria Firmo a rede de 34 lojas da insígnia Staples, fundada por uma multinacional de origem norte-americana, e que estava, nos últimos anos, nas mãos de um fundo de investimento.
Rui Santos Carvalho, o timoneiro do negócio, recebeu a Forbes Portugal na sede da Staples, em Carnaxide e contou-nos como está a reconstruir um grupo tradicional, fundado pelo avô, dono de uma marca emblemática e transversal a várias gerações de estudantes, mas que deixou de ser da família no início dos anos 90 e voltou às origens em 2011. Firmo é sinónimo do famoso caderno azul e dos cadernos de xadrez scotch, que fazia as delícias das meninas nos anos 80, mas também de modernidade, com o seu mais recente lançamento, o Wise.Book. Trata-se de uma inovação que marca uma nova era da marca: um caderno com uma aplicação de Inteligência Artificial para o apoio ao estudo, que vendeu mais 100 mil unidades na campanha de regresso às aulas e que já está a ser adaptado para entrar no mercado internacional.
O grupo prevê, para os próximos quatro anos, um investimento de oito milhões de euros na abertura de oito lojas Staples, com um acréscimo de 80 postos de trabalho.
O grupo tem atualmente cerca de 720 funcionários e estima terminar o ano com uma faturação de 90 milhões de euros, refletindo um crescimento de 5%, ficando apenas a 10 milhões do número redondo que ambiciona num futuro próximo. Para os próximos quatro anos tem previsto um investimento de oito milhões de euros na abertura de oito lojas Staples, com um acréscimo de 80 postos de trabalho. Se haverá mais aquisições no futuro só o tempo o dirá, uma vez que o segredo é a alma do negócio.
As origens da emblemática marca nacional
Manuel Carvalho, professor primário, conhecia bem as necessidades dos seus alunos. Queria investir num negócio ligado ao setor, mas no início da década de 50, por ser professor, a ditadura não lhe permitia abrir uma empresa. Foi então que desafiou os seus irmãos, Artur e Firmino, a arrancarem uma pequena indústria de papelaria, o que aconteceu em 1951, no Porto, na qual entrou como sócio, sob a designação Firmino dos Santos Carvalho – que deu origem à marca Firmo. Entretanto, na década de 70, o filho de Manuel Carvalho, também de nome Manuel, pai do atual CEO, assumiu a liderança da empresa familiar e já na década de 80, a fábrica muda-se para a zona industrial de Vila Nova de Gaia. “Como os fundadores já tinham falecido, o meu pai, como representante dos sócios da família, assumiu a posição de diretor-geral”, explica Rui Carvalho.
Pela sua mão o negócio cresce até que, no início dos anos 90, houve uma proposta de compra que foi aceite – além da família havia um pequeno núcleo de acionistas ligados à indústria -, e a empresa é vendida ao Banco Finantia. Questionado sobre se a empresa atravessava dificuldades financeiras na altura, Rui Carvalho afirma que não: “Antes, pelo contrário, estava até muito sólida, foi uma oportunidade que surgiu. Era um negócio que já tinha 300 funcionários e faturava 40 milhões de euros na altura”, refere. Em 1998, o novo dono vende a Firmo a uma empresa francesa de distribuição de papel, o grupo Antalis. A empresa estava interessada sobretudo em ganhar dimensão na área de distribuição de papel, o seu core business, e não tanto na indústria de artigos de papelaria. Anos mais tarde, decidiu fazer o spin off da área industrial da Firmo Portugal, tendo surgido aqui a oportunidade de os descendentes dos fundadores recuperarem o negócio familiar. Esta unidade estava centrada na transformação de artigos de papelaria, cadernos, envelopes, pastas de arquivo, ou seja, no core business inicial da Firmo.
A Firmo adquiriu, em 2021, a rede de 34 lojas da Staples em Portugal, insígnia de retalho de material de escritório, que estava sob a alçada da Staples Europa, então nas mãos de um fundo de investimento norte-americano.
Rui Santos Carvalho, que trabalhava na Sonae decidira tornar-se empresário e adquiriu, com o seu pai e mais três irmãos, uma pequena fábrica de transformação de papel, também no Norte, a AVS. “Criámos uma SGPS familiar e houve aqui uma espécie de retorno às origens”, recorda Rui. E, em 2011, surgiu a oportunidade de resgatar a Firmo, empresa que já fora da família Santos Carvalho, consolidando os dois negócios A indústria que compraram então já não tinha a mesma dimensão de outrora: a área da distribuição representava cerca de 60% do negócio da Firmo, e essa área deixou de existir, ficando apenas a industrial.
Apenas uma década depois, a família volta a dar um passo de gigante, e compra novamente uma empresa maior do que a original. Assim, adquiriu, em 2021, a rede de 34 lojas da Staples em Portugal, insígnia de retalho de material de escritório, que estava sob a alçada da Staples Europa, então nas mãos de um fundo de investimento norte-americano. “A Staples era uma empresa rentável e o fundo dava preferência a players do setor”, refere Rui Carvalho. Chegam a acordo de compra por um valor que se escusa a revelar. O negócio foi possível com a ajuda de um fundo, o ActiveCap, da Capital Partners, que ficou, na altura, com 35% da Firmo. Atualmente, a família já detém 100% da propriedade – são atualmente quatro os sócios, cada um com uma parcela diferente – ao ter recomprado a quota deste fundo.
A integração da Staples na empresa familiar
O grupo Firmo/Staples, que por enquanto tem duplo branding, tem ainda mais duas áreas de atividade: uma empresa de importação de artigos e papelaria e uma marca, de artigos de papelaria e de gift, MakeNotes, muito orientada para o design e criatividade. A integração da rede de lojas Staples foi, segundo o responsável, tranquila, já que era uma empresa industrial a absorver uma de retalho, e por isso não havia sobreposição de funções, nem houve necessidade de redimensionamento. A equipa da Staples era muito maior e manteve-se – tem atualmente cerca de 650 funcionários –, bem como a equipa de gestão. “Encontramos uma equipa de gestão muito competente, portanto, não houve alterações nesse aspeto”, refere Rui Carvalho. O rebranding nunca esteve em cima da mesa, pois, conforme nos revela o proprietário, tendo uma marca forte, uma mudança seria mesmo contraproducente.
Apesar da boa performance da época de regresso às aulas, quer a Firmo quer a Staples são duas marcas que enfrentam o desafio da sazonalidade, algo que a gestão gostaria de combater.
Em termos estratégicos também não houve grandes mudanças, a não ser no aspeto do controlo financeiro e na visão de longo prazo. “A Staples Portugal vivia num contexto de uma empresa que pertencia a uma multinacional, onde as diretivas eram tomadas de uma forma mais centralizada. Portanto, a autonomia era relativa. Mas, sobretudo, aquilo que mudou face ao acionista anterior, do cariz mais financeiro, foi, claramente, uma aposta no futuro”. Porém, a consolidação da cadeia de lojas trouxe sinergias comerciais muito relevantes: a Firmo não era fornecedora da Staples e passou a ser. Este cliente interno representa agora cerca de 20% da faturação da empresa industrial e há margem para crescimento.
No entanto, Rui Carvalho refere que a aposta do grupo para o crescimento da nova insígnia passa por três vetores. Primeiro, pelo crescimento do retalho, com abertura de novas lojas, que podem passar por conceitos de menor dimensão e maior proximidade, e em locais onde não estão presentes, como as duas capitais de distrito onde ainda não têm espaço físico. O plano de expansão prevê a abertura de duas lojas por ano até 2029, num investimento previsto de oito milhões de euros. O outro vetor de crescimento é o canal digital, com investimentos específicos em tecnologia e logística para aumentar as vendas online. E por último, a aposta no segmento corporate, de venda direta às empresas, segmento este que tem o maior potencial de crescimento.
Regresso às aulas e a sazonalidade
As campanhas de regresso às aulas são o momento forte do ano para a Staples. A empresa faz questão de, numa lógica de responsabilidade social, associar temáticas à sua promoção, alertando para questões como o bullying, a inclusão, o direito à diferença, ou o direito à escolha, como foi o caso da deste ano, sob o tema “Eu vou ser o que quiser”, com a cantora Bárbara Tinoco.
No entanto, e apesar da boa performance desta época, quer a Firmo quer a Staples são duas marcas que enfrentam o desafio da sazonalidade, algo que a gestão gostaria de combater. “Como o tipo de produtos é similar nos dois negócios, acaba por haver uma coincidência entre a sazonalidade da componente industrial e da componente do mercado”, refere o CEO. E acrescenta: “O regresso às aulas é o nosso Natal. Ou seja, tipicamente é o momento mais importante de vendas. Nós estamos a tomar medidas que permitam alisar e diluir esta sazonalidade”. E isso passa impulsionar o crescimento das outras áreas, nomeadamente do segmento dos clientes empresariais, conforme nos explica.
“O Wise.Book faz o casamento entre o digital e o físico, com o uso da Inteligência Artificial”, explica o responsável. Este caderno combina a escrita manual com uma aplicação educativa que funciona como um tutor virtual.
No que diz respeito à marca Firmo, a empresa está a impulsionar o negócio trazendo uma marca tradicionalmente ligada ao papel para o mundo das tecnologias. “No setor da educação, qualquer player desta indústria tem de acompanhar o fenómeno da digitalização. O Wise.Book faz o casamento entre o digital e o físico, com o uso da Inteligência Artificial”, explica o responsável. Este caderno combina a escrita manual com uma aplicação educativa que funciona como um tutor virtual, sendo capaz de transformar apontamentos em explicações personalizadas. Tem a vantagem de apenas utilizar os apontamentos das aulas, trabalhando em colaboração com os professores.
Questionado sobre adesão deste produto, o gestor refere que tem sido muito boa, e que a empresa está a trabalhar para adaptar a aplicação a outros sistemas de ensino, com outros conteúdos programáticos, para poder exportar o novo produto. “Temos o exclusivo da patente e dos direitos de comercialização e distribuição para toda a Europa, e, portanto, existe um potencial de crescimento muito interessante”, remata. E para isso Rui Carvalho sabe que tem de ser rápido a “invadir” o mercado internacional. A marca Firmo já está presente em 15 mercados, e as exportações correspondem a 25% do seu volume de negócios. Se este produto tiver aceitação e se tornar viral, pode impulsionar, e muito, as vendas globais da empresa. Agora é esperar que o produto se torne viral.
(Artigo publicado originalmente na edição de outubro/novembro de 2025 da Forbes Portugal)
