A Lacasa, grupo de produção de chocolates e conhecido pelas marcas Lacasitos, Conguitos e Mentolin, anunciou recentemente a nomeação da gestora Manuela Tavares de Sousa como membro do Conselho Executivo, que considera uma prova do reforço do compromisso estratégico para com o mercado português. A gestora portuguesa conta com mais de 30 anos de experiência na indústria alimentar e um percurso à frente da Imperial, conhecida por marcas como Regina ou Pantagruel, que liderou durante 23 anos.
Em entrevista à Forbes Portugal, Manuela Tavares fala deste novo desafio na carreira, sem esquecer a experiência de mais de 20 anos na Imperial que trouxe na bagagem. A gestora garante que, enquanto membro do Conselho Executivo da filial portuguesa, o principal desafio é contribuir de forma estratégica e consistente para o reforço da visibilidade e da presença do grupo Lacasa em Portugal. Além de se apostar na capacidade de inovar que considera essencial para manter a relevância das marcas e para atrair novos públicos, sobretudo, as gerações mais jovens.
O que mais a marcou nos mais de 20 anos à frente da Imperial?
Conduzir uma empresa durante mais de 20 anos foi uma experiência transformadora, marcada sobretudo pela capacidade de construir uma cultura pautada em valores, inovação e foco no cliente. Foram duas décadas de muitos desafios, mas também de crescimento, onde pude liderar processos de transformação, fortalecer equipas e consolidar marcas no mercado. Essa vivência proporcionou-me uma visão alargada e estratégica do negócio, além de uma compreensão profunda da natureza humana e dos comportamentos dos consumidores.
E como essas experiências influenciam agora a sua atuação no grupo Lacasa?
Levo comigo tudo o que aprendi ao longo do percurso. Cada passo que dou reflete o conhecimento que fui adquirindo ao longo dos anos e essa experiência acumulada permite-me encarar novos desafios com abertura e confiança. Hoje é, sem dúvida, um privilégio colaborar com o grupo Lacasa cuja missão é criar produtos de elevada qualidade, respeitando o ambiente e atuando de forma ética e responsável. Ainda mais quando se trata de uma empresa com uma história tão rica, que desde 1852 se destaca por fazer a diferença e levar alegria ao mundo através do chocolate. Para alguém como eu, que sempre teve uma forte paixão pelo chocolate e por tudo o que o rodeia, integrar um projeto com estes valores é extremamente motivador.
Que aprendizagens retira da expansão da Imperial para mais de 50 mercados que podem ser replicadas na Lacasa?
Tive a oportunidade de conduzir a expansão dos negócios para mais de 50 mercados, cada um com as suas particularidades regulamentares, culturais e operacionais. Essa vivência contribuiu significativamente para ter desenvolvido uma visão mais flexível e estratégica, que se poderá mostrar útil em diferentes contextos e níveis de complexidade. Esse processo também exigiu flexibilidade para ajustar modelos de negócio, estabelecer parcerias estratégicas e encontrar soluções criativas para responder às características regionais dos mercados. Essa experiência reforçou a minha convicção de que a chave para uma expansão bem-sucedida está na combinação entre estratégia, sensibilidade cultural e agilidade na execução. Acredito que essa abordagem pode acrescentar valor em qualquer organização que queira crescer de forma sustentável, seja em novos mercados ou em processos de transformação interna.
Como consegue equilibrar a tradição de marcas icónicas com a necessidade constante de inovação e adaptação às tendências do consumidor?
Uma marca icónica constrói ao longo do tempo um capital de confiança com os seus consumidores e stakeholders. Esse ativo intangível é fundamental para que a marca possa avançar com segurança em inovações, inclusive disruptivas, desde que pautadas por critérios estratégicos. Isso permite que responda com agilidade às novas tendências do mercado, mantendo a sua relevância e assegurando uma evolução constante. Um exemplo claro disso é o grupo Lacasa que, com 173 anos de história, consolidou esse capital de confiança através das suas marcas emblemáticas de chocolates como Lacasitos, Conguitos, Lacasa e os rebuçados Mentolin. Com uma trajetória que atravessa gerações, essas marcas não mantiveram apenas a sua identidade e conexão emocional com os consumidores, como também tiveram a capacidade de se reinventar, adaptando-se às mudanças de comportamento e preferências do mercado. O sucesso contínuo destas marcas ilustra como a combinação entre tradição e inovação, alicerçada pela confiança construída ao longo do tempo, é essencial para a longevidade e relevância de uma marca no cenário contemporâneo.
Quais serão as suas prioridades imediatas como membro do Conselho Executivo para Portugal?
O principal desafio nesta nova fase, que encaro com grande entusiasmo, é contribuir de forma estratégica e consistente para o reforço da visibilidade e da presença do Grupo Lacasa em Portugal. Trata-se de um dos maiores fabricantes ibéricos de chocolate, com mais de 173 anos de história e um portfólio de marcas emblemáticas como Lacasitos, Conguitos, Lacasa (tabletes, trufas e frutos secos com chocolate) e rebuçados Mentolin, que já fazem parte do imaginário de muitos consumidores e que têm um grande potencial de crescimento no mercado português. Neste sentido, a minha prioridade imediata será a de reforçar a notoriedade das marcas Lacasa em Portugal, consolidando a sua ligação emocional com os consumidores. Queremos que estas marcas não sejam apenas reconhecidas, mas verdadeiramente queridas pelos portugueses, sinónimo de momentos felizes, partilha e memórias. Outro foco essencial será dar visibilidade à dinâmica de inovação do grupo, através do lançamento contínuo de produtos diferenciadores, sempre atentos às novas tendências e às necessidades dos consumidores de chocolates. Esta capacidade de inovar é essencial para manter a relevância das marcas e para atrair novos públicos, em particular as gerações mais jovens. Portugal é um mercado com grande potencial para o grupo Lacasa e o objetivo é claro: crescer com consistência, proximidade e autenticidade, tornando estas marcas de chocolates ainda mais presentes na vida dos portugueses.
O que a motivou a aceitar este novo desafio num grupo de origem espanhola, mas com forte presença em Portugal?
O posicionamento do grupo Lacasa, aliado à sua ambição de inovar e crescer de forma sustentável, é algo com o qual me identifico profundamente. Vejo nesta colaboração uma oportunidade concreta de participar ativamente para reforçar a ligação emocional das marcas com os consumidores portugueses, enquanto posso contribuir para dar maior visibilidade às iniciativas e ao impacto positivo que o grupo já tem vindo a desenvolver no nosso mercado. É, também, muito inspirador integrar um grupo com um forte propósito de natureza social, materializado através da Fundação Lacasa KKO, cuja missão é transformar vidas nas comunidades de origem do cacau, na Costa do Marfim, promovendo o desenvolvimento social, educativo e económico. Esta dimensão humana e solidária é algo que se sente verdadeiramente como parte do propósito coletivo de todos os colaboradores e que dá ainda mais sentido e orgulho ao seu trabalho. É um grupo de origem espanhola, mas já com uma presença de quase quatro décadas em Portugal, que tem contado com uma equipa de reconhecida competência atualmente liderada pela Cristina Tomás. Tudo isto é sinal do compromisso do grupo Lacasa com o mercado nacional, e evidencia uma atuação verdadeiramente ibérica, o que torna este desafio ainda mais estimulante.
Como pretende reforçar a presença da Lacasa no mercado português?
Reforçar a presença da Lacasa em Portugal passa, antes de mais, por valorizar o caminho que já foi feito. A Lacasa está presente no mercado português há quase 40 anos, com uma distribuição sólida e alargada, fruto do trabalho consistente de uma equipa local experiente e dedicada, hoje liderada pela Cristina Tomás. Essa base é essencial e é a partir dela que se quer crescer. O nosso foco está agora em aprofundar a ligação com os consumidores portugueses, aproximando ainda mais as marcas do seu quotidiano, através de experiências relevantes, produtos que surpreendem e uma comunicação que desperte memórias, emoções e sentido de pertença. Acreditamos que marcas de chocolates como Lacasitos, Conguitos ou Lacasa têm esse potencial de criar relações afetivas duradouras com diferentes gerações.
Além disso, pretendemos dar maior visibilidade à capacidade de inovação do grupo, que se traduz num pipeline constante de lançamentos alinhados com as preferências do consumidor atual. Queremos que o mercado português continue a ser palco dessas novidades, seja no universo infantil, na indulgência premium ou na conveniência. Finalmente, reforçar a presença da Lacasa passa também por comunicar melhor o seu propósito enquanto marca responsável, dando a conhecer o impacto positivo da Fundação Lacasa KKO e os seus compromissos com a sustentabilidade. Porque crescer não é apenas vender mais, é criar valor real, com significado, para quem nos escolhe.
Que papel pretende que Portugal assuma dentro da estratégia global do grupo Lacasa?
Portugal tem todas as condições para assumir um papel cada vez mais relevante na estratégia global do Grupo Lacasa. A nossa ambição é clara: reforçar a notoriedade das marcas no mercado português, consolidando o seu posicionamento junto dos consumidores e gerando, assim, um crescimento sustentável do negócio em todas as vertentes. No segmento de marcas de consumo, o objetivo é continuar a apostar no fortalecimento de marcas como Lacasitos, Conguitos, Lacasa (com destaque para as tabletes, trufas e frutos cobertos com chocolate) e rebuçados Mentolin, tornando-as ainda mais presentes e emocionalmente conectadas ao público português. Estas são marcas com grande potencial de crescimento, não só pelo reconhecimento que já têm, mas pela sua capacidade de se reinventarem e se adaptarem aos novos hábitos de consumo. Portugal deve continuar a ser uma alavanca de crescimento dentro da operação ibérica dos chocolates Lacasa, contribuindo ativamente para a expansão do Grupo, sempre com base em três pilares essenciais: qualidade, inovação e proximidade ao cliente.
A inovação foi uma constante na sua carreira. Quais são as áreas de maior potencial para inovação no setor dos chocolates em Portugal?
O setor do chocolate está a atravessar uma fase de grande transformação, impulsionada por consumidores mais informados, exigentes e atentos ao impacto das suas escolhas. Em Portugal, identifico quatro grandes áreas com elevado potencial para inovação. A primeira está relacionada com o bem-estar e saúde, onde se destacam propostas com menos açúcar, maior teor de cacau, ingredientes funcionais ou de origem vegetal. O consumidor procura cada vez mais produtos que combinem prazer e equilíbrio nutricional. Nesse sentido, soluções como chocolates com elevada percentagem de cacau ou referências plant-based não são apenas tendências, são já realidades com procura crescente. Depois, há todo um campo de inovação ligado ao compromisso ambiental e social, que tem um peso cada vez maior no momento da compra. Aqui, a inovação passa tanto pelos ingredientes – como a escolha de cacau com origem controlada – como pelas práticas de negócio. A atuação da Fundação Lacasa KKO é um exemplo claro de como a responsabilidade social pode estar integrada na identidade de uma marca e ser uma alavanca de diferenciação positiva. Outra vertente em forte crescimento é a da experiência de consumo. O chocolate deixou de ser apenas um produto alimentar para se tornar também um veículo de entretenimento e emoção — sobretudo nos segmentos mais jovens. Produtos que combinam função, criatividade e valor emocional, como edições especiais, brinquedos integrados ou produtos com uma segunda utilização, criam uma ligação mais profunda com o consumidor. Por fim, não podemos ignorar a importância dos formatos práticos e versáteis. O ritmo de vida atual exige produtos convenientes, fáceis de transportar e de consumir em qualquer lugar, sem comprometer o sabor ou a qualidade. Snacks de chocolate com ingredientes crocantes, frutos secos ou frutas são exemplos de como a inovação também pode responder à necessidade de conveniência. Acredito que o verdadeiro potencial da inovação no setor está na capacidade de unir prazer, propósito e conveniência, criando propostas relevantes para o consumidor de hoje e de amanhã.
Como vê a evolução do consumidor português no segmento de chocolates e como o grupo Lacasa pode responder a essas mudanças?
O consumidor português tornou-se mais exigente e consciente. Procura qualidade e sabor, mas valoriza cada vez mais aspetos como a origem dos ingredientes, a sustentabilidade dos processos e o impacto social das marcas que escolhe. É um consumidor que quer sentir que está a fazer boas escolhas, para si e para o mundo. Neste contexto, o Grupo Lacasa está bem posicionado para responder com um portefólio que conjuga tradição e inovação. Desde tabletes Lacasa com alto teor de cacau e chocolates 100% plant-based, até propostas mais lúdicas e emocionais como os Lacasitos Pinta Línguas e o novo Cantil Lacasitos, o grupo tem vindo a diversificar a oferta para acompanhar novas tendências de consumo. Além disso, a atuação da Fundação Lacasa KKO, que apoia comunidades produtoras de cacau na Costa do Marfim, reforça o compromisso do Grupo Lacasa com um consumo mais responsável, algo que o consumidor português reconhece e valoriza.
A recente entrada da Lacasa na COTEC sinaliza uma aposta forte na inovação. Que iniciativas concretas se pode esperar nesse âmbito?
A entrada do grupo Lacasa na COTEC representa um passo natural para uma empresa que sempre viu a inovação como um pilar estratégico. Esta adesão sinaliza uma atitude de abertura e colaboração, reforçando o compromisso da Lacasa com a modernização e a criação de valor através da inovação contínua. Na prática, essa aposta traduz-se no lançamento constante de novos produtos que respondem às tendências emergentes e às novas exigências dos consumidores. Exemplos recentes incluem o chocolate 100% plant-based, que responde à crescente procura por opções de base vegetal, ou os Lacasitos Pinta Línguas, que conjugam sabor, cor e diversão, reforçando o lado emocional da marca.
E há a aposta em novos formatos…
O grupo Lacasa tem também apostado em formatos convenientes e funcionais, como os snacks on-the-go, como Conguitos Bolacha e a gama Mi Momento, e em produtos com segunda utilização, como o icónico Estojo Lacasitos ou o mais recente Cantil Lacasitos, que aliam utilidade e experiência de marca. Por outro lado, a inovação na Lacasa não se limita ao produto estende-se também a áreas como sustentabilidade, experiência do consumidor e responsabilidade social, através de iniciativas como as já referidas anteriormente a propósito da Fundação Lacasa KKO, que impactam positivamente as comunidades de origem do cacau. A integração na COTEC será, por isso, uma plataforma para aprofundar este caminho, incentivando o diálogo com outros agentes inovadores e reforçando a ambição do Grupo de liderar com propostas diferenciadoras, relevantes e sustentáveis no mercado ibérico.
O Grupo Lacasa é familiar e centenário. Como se gere essa herança numa lógica de internacionalização e modernidade?
Ser um grupo familiar com mais de 170 anos de história é, acima de tudo, um sinal de perenidade, consistência e capacidade de adaptação. Essa herança é um ativo valioso, que transmite confiança ao mercado, aos parceiros e aos consumidores, mostrando que o grupo Lacasa sabe atravessar gerações e responder a novos contextos sem perder a sua identidade. Ao mesmo tempo, esta base sólida tem permitido ao grupo evoluir com agilidade, apostando numa estratégia clara de inovação e internacionalização, já bem visível nos resultados em mercados como o português, onde está presente há quase quatro décadas. A visão de longo prazo característica de uma empresa familiar, aliada à capacidade de renovação constante, garante a continuidade de um percurso de crescimento sustentável. Hoje, o grupo Lacasa combina o melhor dos dois mundos: a força de uma cultura empresarial com raízes profundas e a ambição de continuar a inovar e expandir-se, levando os seus produtos e os seus valores a novos consumidores, em diferentes geografias.
De que forma a sua liderança poderá reforçar a identidade local da marca sem perder a consistência ibérica e internacional da Lacasa?
O meu papel será precisamente contribuir para o reforço da identidade das marcas no mercado português, garantindo, em paralelo, a sua consistência dentro da estratégia ibérica e internacional do grupo Lacasa. Acredito que é possível, e desejável, adaptar a comunicação, os produtos e as experiências às especificidades culturais e emocionais de cada mercado, sem comprometer a coerência dos valores e da imagem global da marca. Trata-se de encontrar o equilíbrio entre proximidade local e visão internacional. Portugal é um mercado com grande potencial e consumidores muito ligados à marca, o que representa uma oportunidade concreta para aprofundar essa relação e criar ativações que façam sentido no contexto nacional, mas sempre alinhadas com a ambição e identidade global da Lacasa.
Quais as máximas que segue na gestão de equipas e de que não abdica?
Acredito que equipas fortes se constroem com base na confiança mútua e na transparência. Para isso, é essencial saber comunicar com clareza e manter a coerência entre o que se diz e o que se faz. Sempre dei autonomia às pessoas para tomarem decisões e desenvolverem o seu trabalho, mas sempre com sentido de responsabilidade e compromisso com os objetivos comuns. Cada membro da equipa deve sentir que a sua opinião conta e que há espaço para a diversidade de perspetivas porque uma equipa só evolui se cada um tiver oportunidades de aprender, crescer e contribuir com o melhor de si. E não menos importante, para mim, é reconhecer o esforço e celebrar, em conjunto, as conquistas comuns.
Ao longo da carreira sentiu algum constrangimento para liderar pelo facto de ser mulher?
Pessoalmente, nunca senti qualquer tipo de distinção ou constrangimento por ser mulher, nem enfrentei dificuldades acrescidas ao longo do meu percurso profissional por esse motivo. Talvez isso se deva ao facto de, desde o início da minha carreira, ter estado integrada num grupo empresarial com uma cultura muito sólida de valorização do mérito. A progressão na carreira sempre assentou em práticas que promovem a igualdade de oportunidades, onde as pessoas são selecionadas para os cargos com base nas suas competências, desempenho e potencial, independentemente do género. Isso fez com que sempre me sentisse ouvida, respeitada e com espaço para liderar.
Acredita que a liderança no feminino faz a diferença?
Na minha opinião, a qualidade da gestão está muito mais relacionada com o estilo de liderança e as competências da pessoa do que com o seu género. É verdade que homens e mulheres têm, muitas vezes, características distintas, e essa diversidade é, aliás, uma das grandes riquezas das equipas. Ambos podem alcançar resultados semelhantes, cada um com a sua abordagem. O crescente número de mulheres a liderar empresas de sucesso ou a ocupar cargos de destaque em organizações nacionais e internacionais é uma realidade muito positiva. Essa presença contribui com ideias, perspetivas e valores diferentes, que acrescentam valor às empresas e à sociedade em geral.
De que forma?
As mulheres que ocupam posições de liderança tendem, muitas vezes, a revelar um forte perfil analítico, grande sensibilidade na gestão de processos e relações interpessoais, elevado grau de perfeccionismo, atenção ao detalhe e uma notável capacidade de multitarefa. No entanto, uma boa liderança não se define pelo género. O que realmente faz a diferença são atributos como o espírito empreendedor, a abertura à mudança, a procura contínua de conhecimento, a empatia e inteligência emocional, a agilidade intelectual e a capacidade de adaptação, características que fazem parte da cultura das organizações e estão na base do seu sucesso.
