O grupo José Maria da Fonseca (JMF) é conhecido, sobretudo, pelas várias marcas de vinho que produz e comercializa em Portugal e além-fronteiras. Mas há um negócio que também tem conquistado relevância na estratégia do grupo detido pela família Soares Franco e a ganhar espaço no mercado, o enoturismo. O grupo aposta em dois polos complementares, a Casa-Museu, em Azeitão, e a Adega José de Sousa, em Reguengos de Monsaraz, no Alentejo, que contribuem para que a empresa esteja a consolidar um posicionamento diferenciador neste segmento, assente nos quais 200 anos de história e numa estratégia de proximidade com o consumidor.
Em entrevista à Forbes Portugal, Sofia Soares Franco, membro da sétima geração da família e responsável pela comunicação corporativa, enoturismo e eventos da José Maria da Fonseca revela os investimentos que o grupo tem realizado na valorização e modernização dos espaços de visita. Entre esses investimentos, Sofia Soares Franco, que está na casa desde 2006, destaca a recente aposta na construção de um ‘Jardim de Inverno’ com 500 metros quadrados em Azeitão dedicado a eventos e experiências que terá a missão de consolidar esta aposta e trazer mais valor acrescentado à oferta que tem no mercado. Durante a conversa, a responsável pela área de enoturismo da JMF explica ainda que, nos últimos cinco anos este segmento de negócio registou um crescimento de cerca de 40% em faturação, sendo que o número de visitantes também aumentou. Nesta fase, 80% dos clientes são estrangeiros oriundos, sobretudo de cinco mercados: Estados Unidos, Brasil, Reino Unido, França, Canadá e Alemanha. Os visitantes portugueses compõem os restantes 20% atraídos pela história e curiosidade em conhecer mais sobre o setor.
O enoturismo tem feito parte da estratégia da José Maria da Fonseca. Em que é que se baseia esta aposta?
Nós, efetivamente, já fazemos enoturismo desde os anos 60 do século XX. No fundo, somos pioneiros na atividade de enoturismo, numa altura em que ainda nem se chamava de enoturismo. Nós recebíamos os visitantes que apareciam em Azeitão, na altura só Azeitão, claro, com pessoas que trabalhavam nos escritórios e que tinham gosto pela história da marca e por mostrar as adegas, os jardins, a parte de produção, etc. Já há muito tempo que o fazemos, desde os anos 2000 que profissionalizámos esta área e desde a minha entrada em 2006, há quase 20 anos, que tem sido uma aposta forte. E, nos últimos anos, temos tido crescimentos muito sustentados e que nos ajudam a perceber que o caminho também passa por aqui. Na nossa génese somos produtores de vinho, mas o enoturismo e os eventos são uma área de extrema relevância, que ajudam à notoriedade da marca, que ajudam à autenticidade daquilo que queremos transmitir aos nossos consumidores.
E esta área já contribui para a faturação?
Nos últimos cinco anos cresceu cerca de 40% em termos de faturação. Em termos de faturação global do grupo, diria que anda à volta dos 5%, mas também o grupo tem crescido em proporções parecidas com a do enoturismo. Mas o enoturismo teve esse crescimento em cinco anos de cerca de 40%, muito sustentado também pelo turismo em Portugal. Nós também temos registado nos últimos anos, creio que só à exceção deste último ano em que a coisa abrandou um pouco, o ano 2025 em que abrandou um pouco, nós tivemos anos de enorme crescimento em termos de turismo em Portugal e que ajuda todas as áreas de turismo e o enoturismo uma delas. No Polo de Azeitão, a apenas 30 minutos de Lisboa, temos aqui uma vantagem competitiva e outra vantagem competitiva é já fazermos isto há muitos anos, estarmos profissionalizados nesta área e termos apostado também fortemente nesta área.
E o que é que vos diferencia do resto do setor que também oferece soluções de enoturismo?
Nós temos dois polos. E o que eu acho que nos diferencia em ambos e depois as especificidades de cada um é que somos uma empresa familiar com quase 200 anos de história. Portanto, esse tema da história é muito relevante. Em Azeitão, por exemplo, nós podemos ver adegas centenárias especificidades muito interessantes da nossa história, que se liga muito com a história do vinho em Portugal. Não mostramos aqui em Azeitão, até porque estão localizados em instalações diferentes, a parte de produção, nem mostramos cubas de inox. Nós mostramos história, autenticidade e esta forma familiar de estar num negócio e de como também queremos receber os nossos visitantes. Depois, obviamente, ao longo dos anos temos vindo a desenvolver experiências diferenciadoras e acho que isso também nos distingue.
Sentir que vivem uma experiência é importante…
Experiências paralelas e que o visitante se sente também parte da experiência. O visitante hoje em dia procura muita autenticidade. Portanto, este lado da história e de todos estes anos que nós temos ajudam bastante. E o tema também das experiências que temos vindo a desenvolver que envolvem o cliente, que envolvem o visitante e que são mais emocionais e mais, no fundo, colocar as mãos na massa. Por exemplo, como fazer o seu próprio vinho, atividades de yoga na adega, pintura com vinho, etc. Claro que há diferentes tipos de visitantes. Há visitantes que querem uma experiência mais técnica, mas à partida o cliente quer uma experiência imersiva na marca, onde se possa divertir, onde possa aprender alguma coisa sem grandes especificidades técnicas e que possa combinar também com a autenticidade local, nomeadamente com a gastronomia local. E aqui, o nosso visitante em Azeitão pode também terminar com uma refeição no nosso restaurante Wine Corner e combinar a gastronomia regional com os nossos vinhos e fechar a experiência com chave de ouro.
Com um crescimento de cerca de 40% nos últimos cinco anos, daqui para a frente, onde é que podem ainda investir ou apostar para ganhar mais visitantes?
Neste ano de 2026, estamos muito apostados no tema dos eventos, que já é uma área, dentro da área do enoturismo, já é uma área que tem sido importante nos últimos anos da operação. Mas estamos muito apostados porque tem sido a área que tem crescido mais nos últimos anos, até com uma aceleração mais rápida do que a do enoturismo e, portanto, sentimos necessidade de ter um espaço maior e também diferenciador aqui na região. E, portanto, estamos a construir aquilo que nós chamamos de um jardim de inverno, que é, no fundo, um espaço coberto, uma tenda, mas bastante premium, com uma vista sobre Lisboa, de 500 metros quadrados, com uma capacidade, mais ou menos, para 300, 350 pessoas em refeição, mas que pode servir tanto para refeições como para reuniões, apresentações de produto, serve não só a eventos corporativos, como eventos particulares, como casamentos.
Em termos dos visitantes, quais são as nacionalidades que vos procuram?
No ano passado fechámos com 38 mil visitantes, portanto, foi um ano de desaceleração deste crescimento do número de visitantes que tínhamos vindo a sentir nos últimos anos, especialmente no pós-Covid. E 80% dos nossos visitantes de 2025 são estrangeiros. A principal nacionalidade são os Estados Unidos, depois o Brasil, o Reino Unido, a França e o Canadá. O turismo nacional representa 20% e os portugueses continuam a ser a nacionalidade que mais nos visita. Temos vindo a direcionar também e a adaptar a nossa oferta aos diferentes públicos e às diferentes nacionalidades. E destes visitantes em 2025, tivemos visitantes de mais de 80 países diferentes, o que também é muito interessante a diversidade. Claro que estes cinco mercados, seis contando com Portugal, são os mais relevantes, mas vamos pôr bandeirinhas em mais de 80 países, em pessoas que nos visitam, que podem ou não ser nossos consumidores, mas que levam daqui uma experiência que os pode fidelizar e torná-los consumidores nos seus países de origem, uma vez que nós também estamos presentes em mais de 70 países com os nossos vinhos.
A vossa presença internacional tem sido chamariz para esta área e para as próprias marcas?
Acho que está ligado. Nos países onde nós também temos mais presença comercial, com os nossos vinhos, com as nossas marcas, está de certa forma ligado às nacionalidades também que mais nos visitam. São pessoas que já estão predispostas às nossas marcas, que eventualmente já consumiram os nossos vinhos e que querem conhecer a origem da marca e a nossa história.
Esta competente histórica acaba também por ser um ponto de atração para esta área. Mas como é que vão inovando no enoturismo?
Nós, não só em termos de enoturismo, mas nós em termos da José Maria da Fonseca como um todo, honramos sempre muito aquilo que está para trás. Honramos estes quase 200 anos da história e as sete gerações que nos antecederam. Mas, ao longo das várias gerações, nós fomos notando sempre rasgos de inovação. E, portanto, José Maria da Fonseca foi um homem muito à frente do seu tempo, vindo do Dão, criando a sua própria empresa de vinhos em Azeitão, tendo feito enormes mudanças na forma como se fazia o vinho e como se plantavam, por exemplo, as vinhas. Ele, sendo matemático, fez inúmeras inovações. Era também um homem muito à frente do seu tempo em termos de marketing, numa altura em que não havia conceitos de marketing. E também achava que Portugal, o mercado doméstico, era relativamente pequeno para as suas ambições e, portanto, foi também um dos primeiros exportadores de vinho em Portugal, tendo também sido inovador na criação de marcas. E, portanto, uma das marcas que resiste desde a fundação, desde a sua origem, desde quase a fundação, em 1850, é a marca Periquita. Nestas décadas da fundação e no seu tempo à frente do negócio, ele foi muito inovador. Mas, ao longo das várias gerações, nós fomos tendo vários períodos de muita inovação, nomeadamente, o primeiro rosé em Portugal é feito pelo meu tio-avô António, com a marca Faísca, que depois deu origem à marca Lancers. E, portanto, muito inovador nesse aspeto. Em anos mais recentes, também, inovámos no sentido de sermos o primeiro produtor nacional a ter vinhos sem álcool, o que ninguém esperava de uma empresa com toda esta história e que se esperaria tradicional. Uma dicotomia que nós temos vindo sempre a preservar é a tradição e a modernidade. Portanto, ao mesmo tempo que queremos honrar aquilo que nos trouxe até aqui e as experiências que as várias gerações nos trouxeram, queremos sempre manter este espírito irreverente do nosso fundador e, em cada geração, tentamos sempre, ou continuamos a tentar, fazer coisas e primar também pela inovação.
Voltando aos eventos e ao investimento no Jardim de Inverno, que tipo de eventos é que as empresas já vos têm pedido e se vão conseguir abrir ainda mais o leque para eventos corporativos?
Nós recebemos muitos pedidos para team buildings, reuniões de números, portanto, reuniões periódicas destes nossos clientes, com almoços, com jantares, etc., com algum team building pelo meio, em que, podem fazer algum dos nossos workshops. Mas nós tínhamos uma limitação porque as nossas adegas só tinham capacidade de até 200 pessoas e, portanto, sentimos esta necessidade. E, cada vez que tínhamos um evento maior, tínhamos de montar um espaço no jardim, uma estrutura no jardim, que permitisse albergar eventos maiores. E, atualmente, com esta oportunidade de termos aqui um espaço de 500 metros quadrados, vai-nos permitir alargar não só a nossa capacidade, mas também elevar a qualidade daquilo que estamos a oferecer, porque, de facto, é um espaço muito diferenciador. Estamos há apenas 30 minutos de Lisboa. Sabemos que os eventos os espaços de eventos em Lisboa estão muito saturados, que existe muita procura e, portanto, acreditamos que este é um bom move assim o esperemos e, claro, ao mesmo tempo, continuar a receber também os eventos particulares, nomeadamente casamentos e outro tipo de celebrações.
E nesta componente também têm clientela internacional? Sim, tanto nacional como estrangeiros, que eu acho que o cliente corporate também valoriza muito o facto de não estar num qualquer espaço de congressos. Está inserido num espaço com muita autenticidade, com muita história, em que pode viver esta experiência de enoturismo de forma paralela, ao mesmo tempo que pode ter uma reunião, depois pode terminar com uma visita, com uma prova de vinhos, com um workshop e jantar num espaço com uma envolvência muito forte da nossa história e do nosso vinho, nomeadamente nas nossas adegas, onde está rodeado de barris de vinho. E, portanto, esta parte é muito relevante no momento da escolha do cliente. E claro que para nacionais acreditamos que também é especial, mas para algumas nacionalidades estrangeiras é verdadeiramente especial poder fazer um evento num espaço como o nosso e só temos a agradecer a quem nos procura.
Já está operacional?
Estamos a acabar de construir, vai ficar operacional neste início de abril. Vai ser nos nossos jardins da Casa-Museu, em Azeitão. No entanto, na José de Sousa também continuamos a fazer melhorias e a diversificar a oferta, tendo experiências muito interessantes. A Adega José de Sousa foi uma adega que comprámos nos anos 80, que também tinha muita história e um cariz familiar e que quando adquirimos decidimos manter e preservar, não só o método ancestral de fazer vinho, que ali já se fazia, e ainda melhorar e intensificar mais isso, com a compra de várias ânforas de barro na altura e preservar este método com mais de dois mil anos da forma como os romanos faziam vinhos em talhas de barro. Portanto, é uma adega muito especial e única e é uma das principais e das maiores coleções de talhas de barro que existem no país e no Alentejo. Ao mesmo tempo que oferecemos experiências também diferenciadoras e que oferecemos também toda esta componente histórica que nós herdámos do Senho. José Maria da Fonseca e dos anos que a empresa já existia, como sendo referência de vinhos do Alentejo e depois associada àquilo que nós também conseguimos aportar à marca a partir dos anos 80 do século XX.
E em termos desta área de enoturismo, até onde é que podem crescer? É possível fazer novos investimentos para atrair mais clientela?
Claro que o número de visitantes é sempre relevante, mas não é o foco. O nosso foco não é crescer sem limites, é crescer de forma sustentável, dar prioridade à qualidade do serviço que estamos a oferecer, à qualidade das experiências que estamos a oferecer. E portanto, nós não nos queremos massificar, queremos receber da melhor maneira possível toda a gente que nos queira visitar, com experiências únicas e diferenciadoras e que transmitam esta autenticidade que eu acho que o turista atual procura.
Sente que com esta aposta no enoturismo conseguem conquistar novos públicos, novas gerações, abre aqui um leque de quem procura as marcas da José Maria da Fonseca?
Acho que sim. Ao longo dos últimos anos, e sobretudo nos últimos anos em que temos sentido um decréscimo do consumo de vinho a nível mundial, temos apostado também em novos produtos, em novas formas de consumo, nomeadamente, nós já tínhamos a tecnologia que nos permitia fazer vinho sem álcool e, portanto, tem sido uma aposta muito forte nos últimos anos, ou também de vinhos desalcoolizados, ou seja, de baixo teor alcoólico. Ou de produtos complementares, como agora lançámos o Lancers WineMojito, com baixo teor alcoólico e que permitam alinhar com as novas tendências de consumo e com as tendências de consumo também das novas gerações. E acho que as novas gerações são também muito abertas a experiências com o tema da autenticidade, a provar coisas muito únicas, coisas muito diferentes. No caso da José de Sousa a provarem os vinhos de talha, aqui no caso da José Maria da Fonseca a provarem moscatéis muito especiais e muito antigos. São consumidores muito curiosos e muito aptos a produtos diferenciadores e autênticos e a novas experiências.
Como é que o restaurante Wine Corner by José Maria da Fonseca se enquadra nesta vossa vertente de enoturismo?
Já vínhamos a sentir a necessidade de completarmos a oferta das experiências de enoturismo porque nós fazíamos os eventos e já fazíamos estes eventos privados com recurso a catering nos nossos espaços, mas para grupos sempre superiores a 30 pessoas. E sentíamos necessidade de grupos menores ou de individuais de terem uma experiência mais completa, mais 360. E as experiências de enoturismo, sem estarem aliadas também às experiências gastronómicas, parece que não ficam completas e, portanto, já andávamos há alguns anos a perceber qual era o caminho que devíamos seguir e decidimos em 2019, abrir um espaço dentro da nossa Casa-Museu e que agora mais recentemente criámos uma carta nova, temos vindo sempre a inovar e vindo sempre a fazer algumas alterações, respeitando sempre também a sustentabilidade, ou seja, recurso a fornecedores locais também e respeitando a sazonalidade dos produtos que aqui colocamos, respeitando a regionalidade, portanto, para nós também foi super importante respeitar a regionalidade e a região gastronómica onde nós nos inserimos, mas privilegiando alguma modernidade na nossa oferta. Informalidade, para nós também era importante que fosse um conceito informal, familiar, de partilha, portanto, a maioria dos nossos pratos são de partilha. E estamos muito contentes com esta aposta que veio aqui complementar muito bem a nossa oferta de enoturismo, permitindo a quem nos visita combinar a nossa experiência de enoturismo, uma visita, uma prova, um workshop, o que seja, com uma refeição no nosso restaurante, que tem a grande maioria dos nossos vinhos a copo e à garrafa.
Quando se olha para o mercado nacional, que avaliação é que faz deste segmento? Até que ponto é um mercado que já está a caminhar ou não para a maturidade?
Nos últimos anos temos sentido um crescimento muito significativo dos visitantes nacionais. Portanto, acho que o visitante nacional já tem uma predisposição, porque já conhece, tem educação vínica no fundo, cresce num país onde o vinho tem um peso muito forte na nossa economia nacional e já tem alguma tradição vínica e está muito predisposto a este tipo de experiências e quer conhecer um bocadinho mais do seu território. E nós temos excelentes exemplos do norte a sul do país e os produtores nacionais têm apostado fortemente nesta área. Estou em crer que nós somos dos países que mais têm evoluído nesta área nos últimos anos e com uma oferta muito profissional e muito sustentável.
E como é que antecipa o futuro da José Maria da Fonseca nesta área nos próximos anos?
Claro que queremos continuar a crescer, nomeadamente nas experiências mais premium, aumentar obviamente o ticket médio dos nossos visitantes, continuar a proporcionar-lhes experiências únicas e diferenciadoras, continuar esta aposta forte na área dos eventos que ainda temos muita capacidade de crescimento nesta área, continuar a apostar nas nossas pessoas, na formação das nossas pessoas e nas equipas que temos e queremos continuar a ser uma referência de enoturismo a nível nacional e também internacional.
Nesta área, e porque há uma aposta nas boas práticas da sustentabilidade, conseguem também seguir esse propósito?
Sim, no grupo em si, a José Maria da Fonseca, dizemos que a sustentabilidade está no nosso ADN, não é uma moda e hoje em dia claro que todas as empresas têm de falar de sustentabilidade, mas nós não falamos em vão, ao longo das várias gerações nós fizemos um trabalho, até que numa altura em que não se falava na palavra-chave sustentabilidade, mas ao longo das várias gerações nós sentimos, em termos de sustentabilidade ecológica e também social, que é uma importância que nós também temos aqui na região, tem sido um vetor muito importante ao longo das várias gerações. Claro que nos últimos anos foi um tema que foi mais debatido e que nós conseguimos esta certificação FAIR’N GREEN, que é uma certificação internacional, mas quando nos propusemos a esta certificação já cumpríamos variadíssimos pontos das checklists que eles nos enviaram, a questão era que não os compilávamos de forma tão organizada e que também não os comunicávamos, porque era a nossa maneira de estar e nós achávamos que isso seria normal e natural. Claro que nós nunca estamos satisfeitos, os objetivos vão sempre de ano para ano aumentando e a nossa equipa de sustentabilidade tem sempre isso muito presente, portanto é uma melhoria contínua, é uma evolução contínua nesta área, mas ficámos muito satisfeitos porque o ano passado fomos eleitos à adega mais sustentável da Europa por este referencial FAIR’N GREEN. A sustentabilidade enraíza-se em todas as áreas da empresa, desde a vinha até à garrafa no ponto de venda e está presente no dia a dia de toda a empresa. Obviamente que também está nas nossas unidades de enoturismo. Primeiro, pela atração, sobretudo aqui na Península de Setúbal, nós somos um dos principais polos turísticos da região e, portanto, o facto de atrairmos mais pessoas à nossa região tem um forte impacto na economia local. Por outro lado, procuramos sempre, ou procuramos na maioria dos casos, empregar pessoas da comunidade local e também fixar talento na região. Em terceiro lugar, o facto de nós também apoiarmos o pequeno comércio local, ou seja, os produtos que também temos a acompanhar nas nossas provas de vinhos ou à venda nas nossas lojas, obviamente, os queijos, os doces, o mel, etc., produtos que complementam a nossa oferta de loja e também das provas de vinhos ajudam aos pequenos produtores locais e ajudam à economia local. E depois, ao longo da visita, nós também vamos sempre referindo aos nossos visitantes algumas práticas de sustentabilidade que vamos fazendo e tivemos até ao ano passado uma campanha em vigor, que durou aqui cerca de três anos, em que recolhemos as rolhas e pedíamos aos nossos visitantes também que trouxessem as suas rolhas. Era uma iniciativa a nível nacional e que também fizemos em pontos de venda, em supermercados, mas as nossas unidades de enoturismo também recebiam as rolhas que os nossos visitantes quisessem trazer, nossas ou não, claro, obviamente, e dávamos uma segunda vida a essas rolhas e com determinada quantidade, ao fim de dez rolhas numa fase inicial e depois 100 numa fase mais amadurecida da campanha, nós plantávamos uma árvore e, portanto, também ajudámos à reflorestação nacional.
Pertencer à sétima geração de uma empresa com esta história traz uma responsabilidade acrescida na preservação do legado?
Eu acho que traz, mas para além da responsabilidade acrescida traz também muito sentido de dever e também muita emoção por conseguirmos fazer parte do projeto e conseguirmos entregar às próximas gerações, esperemos nós, um projeto ainda melhor do que aquele que nos foi entregue pelas gerações anteriores. Uma das coisas que fomos aprendendo ao longo das várias gerações é que a empresa não é nossa e nós somos apenas curadores do legado e estamos aqui apenas para as passar às próximas gerações e tentando fazer um impacto positivo no nosso caminho, não só entregar a empresa às próximas gerações com melhor saúde, mas também contribuir para a sustentabilidade em todas as suas vertentes e o nosso propósito passa também por aí. Claro que ao início, faço este ano 20 anos de casa, era uma grande responsabilidade e era um desafio muito grande, porque entrar aqui, apesar de eu ter tido experiências anteriores, entrar num negócio, na altura, há 20 anos atrás, um bocadinho mais masculinizado do que é hoje em dia, e eu sendo, para além de ser mulher, na altura sendo muito jovem, tive que ganhar o lugar e ganhar o respeito das pessoas que trabalhavam aqui e, às vezes, sentimos essa necessidade, de fazer o dobro, porque precisamos de mostrar que merecemos o lugar para o qual viemos ocupar.
Ser mulher e jovem é uma conjugação que gera desconfiança…
Sim, mas numa das minhas experiências anteriores já tinha sido assim. Eu estudei Ciência Política e achava que o meu percurso não passava por aqui. Fiz o mestrado em Segurança e Defesa e depois tive uma experiência no comando da Nato, em Oeiras, e aí era mulher, jovem e não era militar, era civil, portanto, ainda tinha um desafio mais acrescido. Estou habituada a esses desafios.
