Durante a da conferência “CX Summit 2026”, numa apresentação intitulada “The Value Route: The CX + EX Equation for Growing with the Customer”, João Filipe Torneiro – Executive Director da DEC Portugal; Executive in Residence da Nova SBE; e Managing Partner da consultora Filipe Torneiro Consulting – deixou as perguntas: “Onde é que a IA nos ajudará a criar mais valor com menos atrito e mais confiança?” e “Quanta IA podemos implementar?”
João Filipe Torneiro, em 2025, estreou-se como autor com o lançamento do livro “Rota de Valor – O Poder da Centralidade no Cliente”, focado em estratégias para colocar a experiência do consumidor no centro das decisões empresariais, que foi aliás o tema da sua intervenção na CX Summit 2026. “O valor para o cliente é criado quando a organização desenha o CX (Experiência do Cliente) e o EX (Experiência do Colaborador) como única equação e não como duas agendas separadas”, defendeu.
“Há um estudo do Bain e a Associação DEC que defende um ponto em ENPS pode representar, pode ser proporcional a 5 pontos em CNPS. Isto é, se se aumentar a satisfação dos empregos em um ponto isso vai impactar em 5 pontos os nossos clientes. Esta é uma equação muito importante”, disse.
O ENPS é o Employee Net Promoter Score (eNPS) e mede o quanto os funcionários recomendariam a empresa como um bom lugar para trabalhar. Já o CNPS (Customer Net Promoter Score), mede a satisfação e lealdade dos clientes. O que o estudo citado estaria a afirmar é que existe uma forte correlação entre os dois indicadores, pois um aumento de 1 ponto no eNPS (satisfação dos colaboradores) pode estar associado a um aumento de cerca de 5 pontos na satisfação dos clientes.
O gestor sublinhou que “a centralidade no cliente não é um valor, é uma cultura e um sistema de trabalho, é uma cultura que se constrói com sistemas de trabalho, decisão e hábitos consistentes”. Foi esta a mensagem central de João Filipe Torneiro na sua apresentação, onde defendeu que a principal barreira nas empresas não é a falta de intenção, mas a ausência de consistência na execução.
“A maioria das empresas já conhece a linguagem. O problema não é a intenção, é a consistência”, afirmou Torneiro, autor do livro O Rácio de Valor, que apresentou como um guia para transformar o discurso centrado no cliente num modelo operacional e cultural.
“O clientes não está a pedir mais touchpoints, já tem muitas apps, o cliente quer é menos esforço”, sublinhou.
Para estruturar esse caminho, Torneiro apresentou o CC Loop Framework, composto por cinco pilares: voz do cliente, mapeamento da jornada, envolvimento dos colaboradores, dados e analítica, e proposta de valor diferenciada a 360 graus. O especialista sublinhou que o verdadeiro diferenciador competitivo deixou de ser o produto ou a marca para passar a ser a experiência — e que nenhuma empresa conseguirá distinguir-se sem dominar esta equação.
João Filipe Torneiro identificou três falhas recorrentes nas organizações: promessas de valor que não são cumpridas na linha da frente; jornadas do cliente mapeadas nas paredes, mas sem ninguém a assumir responsabilidade; e métricas que não geram decisões. “Uma métrica sem ação é apenas decoração”, disse, alertando para o risco de gerir o NPS como fim em si mesmo, em vez de o usar como motor de mudança.
O NPS (Net Promoter Score) é uma métrica de lealdade e satisfação do cliente, medida através de uma pergunta simples: “Numa escala de 0 a 10, qual a probabilidade de recomendar esta empresa/produto a um amigo ou colega?”
O especialista introduziu o conceito de “jornada vivida” em oposição à “jornada desenhada”: a experiência que os líderes imaginam entregar raramente coincide com o que os clientes efetivamente vivem. “O trabalho dos líderes não é desenhar uma nova jornada — é resolver o espaço entre a intenção e a realidade”, afirmou.
Neste contexto, João Torneiro alertou para o impacto crescente da inteligência artificial: “os LLMs estão a dar respostas aos consumidores com base no que outros dizem sobre as marcas, não no que as marcas dizem sobre si próprias”.
LLMs (Large Language Models) são os modelos de linguagem de grande escala que estão na base de ferramentas como o ChatGPT, o Gemini ou o próprio Claude. São o que vulgarmente se designa por inteligência artificial generativa ou assistentes de IA.
“A experiência do cliente é cada vez mais determinante, e a tecnologia (a Inteligência Artificial) vai amplificar o que já somos — para o bem ou para o mal”, destacou.
A equação CX-EX
O outro tema central foi então a relação entre experiência do cliente (CX) e experiência do colaborador (EX), já mencionada, e onde João Torneiro defendeu como uma equação indissociável e não duas agendas separadas. Citando dados recentes do Gallup, recordou que apenas 20% a 25% dos colaboradores nas organizações estão verdadeiramente comprometidos, enquanto 10% a 15% trabalham ativamente contra os objetivos da empresa.
“Se não investirmos na experiência do colaborador, a experiência do cliente torna-se heroica — depende de esforços individuais e não é escalável”, alertou. O estudo da Bain em parceria com a Associação DEC foi citado para ilustrar a correlação: um ponto de melhoria no índice de satisfação dos colaboradores pode traduzir-se em cinco pontos no índice de recomendação dos clientes.
Torneiro deixou ainda um exemplo concreto do valor económico da experiência, referindo um banco espanhol que quantificou o impacto financeiro da satisfação: um cliente detrator que passa a promotor pode gerar 42 euros de valor adicional em seis meses; ignorar um cliente insatisfeito pode custar 31 euros.
Para gerir essa conexão, colaboradores/clientes, João Filipe Torneiro deixou como sugestão quatro movimentos para os líderes.
São quatro ações práticas: tornar a realidade do cliente visível nas rotinas de gestão; traduzir os insights em prioridades de negócio; alinhar liderança, equipas, processos e incentivos; e medir valor real, não teatro de métricas. “A pergunta que um líder deve colocar não é que experiência queremos desenhar, mas em que organização precisamos de nos tornar para a conseguir entregar e escalar”, concluiu.
A conferência, em que o Jornal Económico e a Forbes Portugal são media partners, reúne líderes empresariais, especialistas internacionais, decisores e profissionais das áreas de Customer Experience, tecnologia, marketing, operações e transformação digital, está a ter lugar na Nova SBE, em Carcavelos.
