Nos seus 11 anos como apresentador do The Tonight Show, Jimmy Fallon sempre foi uma máquina de ideias: constantemente a inventar novos segmentos de comédia, novos produtos e até programas totalmente novos. Uma vez, ele propôs à NBC um drama sobre um padre assassino que se confessa a si mesmo, absolvendo assim a sua alma do pecado. “Eles não gostaram da ideia”, diz Fallon, com a sua gargalhada característica. “Tão diferente do meu estilo, mas temos de arriscar”.
A marca pessoal do comediante de 51 anos — que combina um conhecimento enciclopédico da cultura pop com o seu entusiasmo hiperpositivo — definiu o seu programa de entrevistas noturno e, nos últimos anos, tornou-se ainda mais natural nos programas de jogos que ele produziu, como Password e That’s My Jam. É um conjunto de trabalhos que o levou a ser um dos apresentadores mais bem pagos da televisão, com um contrato que a Forbes estima em 16 milhões de dólares anuais.
Isso não significa que Fallon esteja imune às pressões do declínio estrutural da televisão. Enquanto Johnny Carson foi o indiscutível “Rei do Late Night” como apresentador do Tonight Show por quase 30 anos, Fallon ocupa o terceiro lugar em audiência no seu horário (atrás de Stephen Colbert e Jimmy Kimmel), com uma média de 1,2 milhões de telespetadores por noite, e a receita publicitária do programa caiu 35% entre 2022 e 2024, de acordo com a provedora de dados publicitários iSpot TV. O cancelamento abrupto em julho do The Late Show with Stephen Colbert — que, segundo a CBS, estava a perder 40 milhões de dólares por ano — levou muitos a declarar o fim iminente do late night, adicionando um nível de urgência aos trabalhos paralelos de Fallon.
Nesse cenário turbulento, ele lançou On Brand with Jimmy Fallon no passado 30 de setembro, um novo reality show da NBC no molde de Shark Tank e The Apprentice, no qual concorrentes sem experiência em marketing apresentam campanhas para grandes marcas como Pillsbury, Dunkin’ e Southwest Airlines. As campanhas publicitárias vencedoras serão exibidas na vida real no dia seguinte à transmissão do episódio, criando o que Fallon espera que seja uma relação simbiótica com as marcas, tornando o programa um centro de lucro. “É um novo tipo de programa”, diz ele, “e acho que é também um novo tipo de modelo de negócio”.
Fallon sempre teve talento para branding. A sua versão do The Tonight Show é talvez mais conhecida pelos seus segmentos emblemáticos (“Thank You Notes”), jogos (“Egg Russian Roulette”) e cantorias (“Lip Sync Battle”, que também se tornou um programa derivado) que circulam amplamente na internet, onde ele tem mais de 100 milhões de seguidores no TikTok, Instagram e X, muito mais do que qualquer outro apresentador de programas noturnos.
Fora do ar, ele colaborou numa série de produtos extravagantes, incluindo sapatos de 195 dólares que mudam de cor quando se desgastam (“Gobstompers”), pijamas com bolsos (“P’Jimmies”, 78 dólares), capas para telemóveis de 48 dólares (“Pocket Dials”), óculos de sol que podem ser girados como um fidget spinner (“Spinnies”, 95 dólares), uma montanha-russa na Universal Orlando (“Race Through New York”), um sabor de gelado da Ben & Jerry’s (“The Tonight Dough”), livros infantis best-sellers (“Your Baby’s First Word Will Be DADA”) e um álbum de canções natalinas originais (“Holiday Seasoning”).
“Se não fosse pelo que faz hoje, Jimmy deveria ter sido, sem dúvida, um profissional de marketing”, afirma Bozoma Saint John, ex-diretora de marketing da Netflix e diretora da Uber, que é coapresentadora de Fallon no programa On Brand. “Ele tem uma capacidade real de pegar numa ideia e torná-la melhor. E isso é, no fim das contas, o que é o marketing”.
A marca mais bem definida de Fallon continua a ser a sua própria. Desde que se juntou ao elenco do Saturday Night Live aos 24 anos, em 1998, ele é conhecido pela sua incapacidade de conter a sua alegria. Quando ele deixou o programa em 2004, o produtor executivo Lorne Michaels já tinha identificado Fallon como um apresentador de talk show nato e, após alguns anos a fazer filmes pouco bem-sucedidos, como Taxi, de 2004, e Fever Pitch, de 2005, Michaels ajudou-o a garantir o horário do Late Night, deixado vago por Conan O’Brien em 2009.
Fallon teve um bom desempenho num cenário concorrido e, quando Jay Leno abdicou do seu trono no Tonight Show pela segunda e última vez em 2014, a NBC transferiu o programa de volta para a sua localização original em Nova Iorque e nomeou Fallon, então com 39 anos, o sexto apresentador da sua história.
Naqueles primeiros anos, a sua exuberância juvenil provou ser um sucesso de audiência. Fallon teve uma média de mais de 4 milhões de telespetadores na sua primeira temporada, um número impressionante para os padrões atuais, e dominou o horário da madrugada durante quase três anos. Colbert ultrapassou-o após a eleição de Donald Trump em 2016, ao se inclinar fortemente para a política partidária.
Encontrar um lado positivo no futuro do The Tonight Show requer um otimismo desenfreado. Embora ainda tenha gerado a maior receita publicitária (78,3 milhões de dólares, segundo a iSpot) na categoria no ano passado, a diferença entre ele e o seu concorrente mais próximo diminuiu de 30 milhões de dólares em 2022 para apenas 1,7 milhão de dólares em 2024. E o grande número de seguidores de Fallon nas redes sociais não compensa a queda na receita. Em setembro, a NBC tomou a decisão de reduzir o orçamento do programa, passando para quatro dias por semana.
Mas não escreva ainda o obituário do The Tonight Show. “Como propriedade de media, é extremamente valioso e muito difícil de recriar”, diz o analista de media veterano Jason Damata, CEO da agência de marketing Fabric Media, com sede em Los Angeles.
A NBC concorda, por enquanto, porque neste outono irá transmitir quatro episódios especiais do Tonight Show aos domingos, usando o seu programa mais importante, o Sunday Night Football, como introdução. “O que é ótimo”, diz Fallon, “porque esse é praticamente o único programa que as pessoas estão a assistir na televisão neste momento”.
Ele diz que também acompanhará de perto as audiências do On Brand, mas ainda mais importante para o sucesso do programa serão as campanhas que ele criar, que poderão atrair marcas para aparecerem em temporadas futuras.
“Quero que todas as empresas com as quais trabalhamos anotem onde estão agora e vejam onde estarão depois do On Brand“, diz. “Acho que os números delas vão subir, e isso provará que o programa está a funcionar”.
(Forbes Internacional/Matt Craig)
