Como se pode definir a Heineken?

É uma marca global, eclética e inovadora.

A Heineken definiu o segmento da música como estratégica na sua forma de comunicar. Quais os pontos que compõem esta estratégia?

Em 2022 a Heineken regressou ao mundo da música e, ao fim de vários anos em que esteve afastada, em 2023 marcámos o ano como sendo aquele em que vamos reforçar a nossa ligação ao mundo da música. E com isso criámos um conceito para que esta ligação fosse mais natural para o consumidor que é o “Heineken Silver Sessions”. Este conceito possibilita ao consumidor viver a música da forma que ele pretende, viver a música ao seu ritmo consoante o estilo de musica ou bandas que gosta. Queremos enaltecer e respeitar as individualidades de cada um, mas ao mesmo tempo também encontrar pontos de união entre os diversos públicos. Na verdade, a música é uma linguagem universal e nós como marca global é por aqui que queremos enaltecer o nosso posicionamento na música.

Este conceito é o ponto alto este ano?

Sim. Este vai ser o conceito que vai ser a ligação entre toda a nossa forma de estar na música. Ou seja, vai estar representado de diferentes formas para o consumidor final e vai ser visível nos concertos, nos festivais que vamos apoiar. Mas ao mesmo tempo vai ter uma promoção ao consumidor final, onde vamos dar, por exemplo, entradas para os concertos e festivais que vamos apoiar em 2023.

A que público querem chegar com este posicionamento?

A verdade é que a música é uma plataforma de interesse genérico e que, de acordo com a Scopen, tem mais interesse para os portugueses. Por isso, pretendemos chegar a diferentes gerações. No entanto, quando a Scopen faz uma análise mais detalhada por gerações o que vemos é este interesse aumenta quando falamos de gerações mais novas, ou seja, entre os 18 e os 34 anos. Queremos chegar e queremos criar afinidade com os consumidores portugueses. Mas, sim, temos o maior interesse para chegar a estas gerações mais novas.

A recente presença da marca nos concertos dos Coldplay em Coimbra foi o pontapé de saída para tornar visível este posicionamento…

Exatamente. Fomos a cerveja oficial dos Coldplay e também faz parte da nossa forma de estar na música, ou seja, de forma eclética e foi o pontapé de saída para 2023. Mas a nossa campanha e plataforma de ativação de musica presente nos supermercados e hipermercados, bares e restaurantes já tinha arrancado, mas em concerto sim, foi o nosso pontapé de saída. Entretanto também temos os concertos no Passeio Marítimo de Algés em que somos a cerveja oficial.

E agora um dos grandes momentos será com o NOS Alive, que começa já amanhã, onde terão de novo um Palco Heineken?

Antes tivemos os concertos no Passeio Marítimo de Algés nos quais também somos cerveja oficial. Dentro do NOS Alive queremos tocar diversas plataformas, não só numa ótica de sustentabilidade, mas também de impulsionar a nossa inovação que foi lançada no ano passado, a Heineken Silver, e este ano estamos a lançar nos bares e restaurantes, no canal horeca. Vamos ter ativações de sustentabilidade, mas também vamos querer alavancar a nossa inovação.

Já está no terreno uma campanha para a música…

Já começámos a comunicação da campanha relacionada com a plataforma de música e vamos continuar até meados de julho. Depois arrancamos com a campanha dos 150 anos da marca Heineken. Depois da música vem o aniversário da marca. Será já a seguir ao NOS Alive.

Como tem sido a aceitação da marca em Portugal, num mercado tradicionalmente dominado por duas marcas?

É verdade. O mercado português é muito único na Europa e tem vindo a ser dominado por duas grandes marcas e com posicionamento muito forte. Nós temos vindo a ganhar o nosso espaço, ano após anos temos vindo a ganhar quota de mercado no segmento cervejeiro português e queremos continuar a fazer este caminho. Em termos de resultado de marca junto do consumidor final temos dados muito positivos e que nos dão um alento para continuar o trabalho que temos vindo a ter e, cada vez mais, queremos estar nas ocasiões de consumo de cerveja junto com os portugueses e partilhar os mesmo interesses com eles.

Mas é possível detalhar a atual quota?

Aquilo que posso dizer é que temos tido um crescimento bastante sustentado desde 2019. Para trás era um crescimento mais suave, mas desde então tem sido um crescimento muito significativo.

No que diz respeito ao público-alvo, além desta componente pretende chegar a outros consumidores que elegem as marcas portuguesas no mercado?

O nosso target aspiracional é aquele que chamamos geração Y e Z, que é um target mais jovem, muito urbano. Mas a verdade é que queremos crescer. E para crescer temos de ir mais de encontro àquilo que os consumidores portugueses gostam e têm interesse. Sim, não somos uma marca portuguesa. Não o pretendemos ser. A única coisa que pretendemos é criar afinidade com os portugueses e com isso vir a crescer.

Depois do confinamento trazido pela pandemia que fechou o canal horeca, já estão a conseguir recuperar este canal de vendas?

A horeca (hotéis, restaurantes e cafés) é um canal muito importante não só para a categoria de cervejas como para a marca Heineken. É o principal canal da marca Heineken e é por aqui que temos vindo a crescer de forma significativa. Já recuperámos 2019 e já ultrapassámos 2019, por isso, referi que temos vindo a crescer de forma muito sustentada e sólida.

Além da música e da comemoração dos 150 anos, o desporto também é uma aposta…

Sim. A Champions League é uma plataforma muito importante. O futebol é uma plataforma não só para os portugueses. E a Champions League faz parte do ADN da marca Heineken. Quando a nova época começar e quando tivermos novamente as equipas portuguesas em campo vamos voltar a comunicar Heineken juntamente com a Champions League. E depois no final do ano, sendo muito importante para nós o consumo responsável voltaremos a estar ligados ao desporto. Como marca e, está no nosso ADN, queremos que todos tenham um consumo sustentável. Portanto, todos os anos 10% do nosso investimento de media é investido numa campanha que se chama “Enjoy Heineken Responsibly” que, normalmente, tem uma ligação direta com Formula 1. Tem também sempre um piloto ou ex-piloto associado a essa campanha.

O que se pode esperar da celebração do aniversário da marca?

Queremos trazer novidades, experiências únicas e disruptivas ao consumidor final. Somos uma marca global, mas ao mesmo tempo as pessoas adaptam-na à sua forma de estar e à cultura onde estão. É por aqui que a campanha vai ser trabalhada.