Os últimos meses têm sido pródigos em casos quentes motivados por investigações da justiça. As diversas crises que têm rebentado, designadamente no plano político, colocam em causa a confiança do público em personalidades e instituições. Neste enquadramento, falamos com Filipe Manuel Pereira, Diretor Geral da Carma para os países da CPLP (Comunidade de Países de Língua Portuguesa) e especialista em gestão de crises para percebermos, de um modo geral e sem nos referirmos a nenhum caso específico, quais os erros que as organizações cometem quando estão sob fogo cruzado e perante situações que beliscam a sua reputação. Filipe Pereira refere ainda as vantagens que as novas tecnologias trazem, em termos de “media intelligence”, no acompanhamento, mas sobretudo na minimização dos estilhaços que as crises provocam na imagem de indivíduos ou empresas.
Podemos dizer que são uma espécie de “guarda-costas” ou de “Serviços de Informações” das empresas, se olharmos para o serviço de “media intelligence” como sendo composto por “agentes” que estão atentos ao que se diz e escreve sobre os vossos clientes e, em caso de uma crise ou incidente, agem. É algo assim?
Os guarda-costas serão os profissionais de comunicação que efetivamente agem no sentido de potenciar ou mitigar o impacto. Se estes são os agentes, nós somos a central de inteligência. Ou seja, sim, pode-se dizer que somos parte do sistema de salvaguarda das empresas, monitorizando o que é dito e escrito para apoio à gestão de risco, de crise e de reputação, seja nos meios tradicionais e sociais, seja em quaisquer outras fontes de informação. Mantendo a analogia a termos de segurança, sem o “intel” gerado, os ditos “agentes” ficam limitados na sua ação de prevenção, reação e mitigação.
A vossa análise em tempo real de dados mediáticos tem já ajudado empresas a gerir crises ou riscos? Pode dar-nos exemplos concretos de situações?
Precisamente, a nossa análise em tempo real tem sido fundamental na gestão de crises e mitigação de riscos reputacionais para várias organizações.
Os nossos analistas são peritos nos diversos setores e/ou regiões que trabalham, e conseguem, por isso, providenciar, em tempo real, insights adequados às empresas que acompanhamos, para gestão de estratégias. Como exemplo, ajudamos regularmente as organizações a monitorizar tendências e identificar referências negativas ou críticas antes que estas ganhem tração, permitindo uma resposta rápida e eficaz.
“Ajudamos regularmente as organizações a monitorizar e identificar referências negativas ou críticas antes que estas ganhem tração, permitindo uma resposta rápida e eficaz”
Em casos de crises reputacionais, conseguimos fornecer análises detalhadas sobre a origem e disseminação das informações, ajudando os nossos clientes a traçar uma estratégia de resposta informada. Embora não possamos partilhar casos específicos devido à confidencialidade, podemos dizer que temos ajudado organizações em todos os setores de atividade, seja telecomunicações, distribuição, saúde e finanças, entre outras, a enfrentar situações críticas. Nalguns casos, fornecemos suporte contínuo, trabalhando lado a lado com as equipas de comunicação e gestão de crise para garantir uma abordagem proativa e coordenada.
“Em casos de crises reputacionais, fornecemos análises detalhadas sobre a origem e disseminação das informações, ajudando os clientes a traçar uma estratégia de resposta informada”.
Com o aumento da quantidade de informações disponíveis online, como é que fazem para analisar tudo o que diz respeito aos vossos clientes?
Utilizamos tecnologias de ponta e temos uma equipa dedicada. São estes dois fatores que nos diferenciam e que garantem uma análise abrangente e eficiente aos meios de comunicação, tanto online como tradicionais. Ou seja, a análise de informação é quase totalmente automatizada – o que nos permite ser rápidos na resposta -, e os nossos profissionais, que têm skills analistas muito especializadas, garantem a curadoria “humana” necessária para apoiar os nossos clientes.
No fundo, aliamos a tecnologia à capacidade humana, e conseguimos oferecer um serviço completo.

Recorrem a que tecnologias para realizar essa vigilância?
A área de media intelligence, que nos diferencia dos restantes players do setor, caracteriza-se por utilizar Inteligência Artificial, Machine Learning e Big Data para monitorizar e analisar dados em tempo real. Estamos totalmente focados em acompanhar as tendências tecnológicas neste setor, para garantir que oferecemos um serviço de excelência aos nossos clientes e parceiros. Como costumamos dizer, monitorizamos o que interessa, medimos o que é relevante e conseguimos, desta forma, provar o valor das Relações Públicas para qualquer empresa, independentemente do setor em que está inserida.
Destaco que a monitorização que fazemos não é “apenas” a fontes mediáticas. Pode ser feita também em outras fontes de informação, como documentos administrativos, de investigação ou legislação, relevantes para o contexto da organização que acompanhamos, salvaguardados os temas inerentes à privacidade e proteção de dados.
“UtilizarmosInteligência Artificial, Machine Learning e Big Data para monitorizar e analisar dados em tempo real”.
Os ministérios ou governos são vossos clientes?
A Carma é uma empresa global, com atividade desde 1984. Temos 20 escritórios internacionais e operações em mais de 50 países, e trabalhamos com diversas entidades governamentais, nas várias regiões e mercados.
O que é que a monitorização do que é dito na comunicação social e redes sociais traz de tão importante às empresas?
Existem três fatores-chave que costumo destacar, quando abordo o tema do media intelligence: é essencial para a tomada de decisões estratégicas, para a proteção de reputação e para a identificação de oportunidades e riscos. Esta é a base do nosso trabalho.
É importante que as organizações, e os seus representantes, conheçam muito bem o contexto onde se movem, bem como as relações de forças entre os seus stakeholders. O que é publicado sobre si e sobre os seus concorrentes, ou públicos-alvo, ajuda na obtenção de uma visão holística que suporta a tomada de decisões adequadas. Quem aposta em serviços de media intelligence consegue, acima de tudo, estar “um passo à frente”, recebendo dados fundamentais para a definição de estratégias.
Aconselham as empresas a como agir em cenários de crise ou fazem apenas a monitorização do que é escrito e dito?
Fazemos ambos. Temos o nosso serviço de monitorização, constante e em tempo-real, que complementamos com a nossa consultoria, na qual fornecemos recomendações estratégicas em cenários de risco ou de crise. A nossa equipa é especialista em gestão e análise de dados e, adicionalmente, em Comunicação e Relações Públicas. Apoiamos os nossos clientes de forma 360.
Que conselhos costumam dar?
Isso depende, naturalmente, da natureza da organização e do enquadramento da situação. Mas existem recomendações basilares, que partilhamos sempre com os nossos clientes, e que permitem que, em situações de crise, as estratégias de reversão do acontecimento sejam mais eficazes. Nomeadamente, transparência, comunicação rápida e precisa e, claro, a existência de um plano de resposta a crises, muito bem detalhado, que inclua templates de comunicação e indicações claras do que fazer em cada caso.
No entanto, quero destacar um outro conselho que costumamos dar, especialmente num contexto mediático que se altera tão rapidamente como o de hoje: por vezes, o que pode parecer ser um fogo descontrolado, acaba por se extinguir naturalmente. No que toca a crises, deve-se analisar muito bem a situação antes de atuar, sob pena de amplificar algo que poderia desaparecer por si só.
“No que toca a crises, deve-se analisar muito bem a situação antes de atuar, sob pena de amplificar algo que poderia desaparecer por si só”.
Quais são os erros que as empresas e os seus responsáveis cometem mais frequentemente quando rebenta uma crise?
Os erros mais comuns são: a falta de preparação; o receio na partilha de informações fundamentais – o que pode indiciar e suscitar preocupações públicas relativas à transparência da organização e da sua atuação -; respostas tardias ou precipitadas face ao contexto; ou ainda uma eventual comunicação inadequada por falta de enquadramento a respeito dos seus stakeholders.
Reforço a importância de apostar em serviços de media intelligence, já que permitem prever situações com potencial catastrófico para uma empresa, bem como ajudar a resolver a situação de forma mais célere e com base em dados.