Falar em “marketing internacional” é, em rigor, uma simplificação útil, mas imperfeita. O marketing não é, apenas, um conjunto de técnicas de comunicação ou de vendas aplicadas noutro país. Marketing é uma filosofia de gestão orientada para o mercado e para o cliente, que deve atravessar toda a organização, em qualquer geografia. Desde os clássicos de Drucker, que viam o marketing como a função central de criar e manter clientes, até aos manuais mais recentes de Kotler e Keller, o ponto comum é claro: o marketing é uma forma de pensar e gerir o negócio, não um departamento que se liga e desliga conforme o destino das exportações. Quando usamos a expressão “marketing internacional”, na prática estamos a falar de estratégias de internacionalização: como é que essa filosofia de gestão orientada para o mercado é aplicada, adaptada e escalada em contextos multiculturais, regulatórios e competitivos distintos. A questão deixa de ser “que ações de marketing fazemos lá fora?” e passa a ser “como é que desenhamos propostas de valor, modelos de entrada em mercados e sistemas de relacionamento com clientes que funcionem em múltiplos países, mantendo a coerência global da marca?”. O foco não está num “outro marketing”, mas na capacidade de tornar global uma mesma abordagem estratégica ao mercado.
Num país de mercado interno pequeno, a competitividade joga-se, cada vez mais, fora de portas. Para muitas empresas portuguesas, especialmente PME, o verdadeiro campo de batalha é o mercado global: exportações, e-commerce transfronteiriço, plataformas digitais e cadeias de valor internacionais. Nesse tabuleiro, a formação de marketing deixa de ser um “luxo” e torna-se uma infraestrutura estratégica tão relevante como os portos, a logística ou a banda larga.
Portugal tem dado passos significativos na qualificação da sua população. A taxa de ensino terciário entre os 25-34 anos passou de 32% em 2014 para 43% em 2024, aproximando-se da média europeia, embora ainda ligeiramente abaixo do objetivo europeu para 2030. Ao mesmo tempo, mantêm-se preocupações com competências de base e com a capacidade de produzir talento para uma economia mais intensiva em conhecimento e tecnologia. É aqui que os Cursos Técnicos Superiores Profissionais (CTeSP), lecionados em ambiente universitário ou politécnico, podem ser um verdadeiro acelerador competitivo. Estes ciclos curtos, de dois anos e 120 ECTS, não conferem grau académico, mas atribuem o diploma de técnico superior profissional, com forte foco na empregabilidade e na ligação ao tecido empresarial. Quando bem desenhados, tornam-se laboratórios de aplicação prática do que o país mais precisa: competências operacionais sólidas ancoradas em enquadramento estratégico.
No domínio do marketing de internacionalização, isto significa formar profissionais capazes de, no mesmo dia, interpretar dados de mercado na Ásia, otimizar campanhas de performance para a Europa Central e negociar com distribuidores em África. Competências digitais, análise de dados, domínio de línguas, sensibilidade intercultural e entendimento dos quadros regulatórios da União Europeia deixam de ser “extras” curriculares para se tornarem parte do ADN destes cursos. Os relatórios de competitividade do Fórum Económico Mundial mostram Portugal numa posição respeitável, mas ainda intermédia, com bom desempenho em infraestruturas e dinamismo empresarial, mas desafios persistentes em inovação e sofisticação do mercado. Traduzido em linguagem empresarial: precisamos de vender melhor, mais longe e com maior valor acrescentado. Isso só acontece se houver, em número crítico, profissionais que “falem a linguagem do mundo” a partir das nossas escolas.
A comunidade académica discute, contudo, que tipo de internacionalização queremos. Alguns estudos sublinham o risco de ver a internacionalização apenas como “exportação de ensino” ou captação de estudantes estrangeiros, em vez de a colocar ao serviço da construção de competências globais dos diplomados portugueses. Outros alertam para a possibilidade de os ciclos curtos serem percebidos como uma “segunda divisão” do ensino superior, se não houver exigência científica e integração real com a investigação e com o ecossistema empresarial. A resposta não passa por desvalorizar os CTeSP, mas por levá-los a sério. Em marketing internacional, isso implica: programas codesenhados com empresas exportadoras, agências de comunicação digital e empresas, marcas e produtos digitalizados, complementados por estágios em contextos fortemente internacionalizados e digitalizados e projetos em parceria com câmaras de comércio e agências de promoção externa, enquadrados por uma docência assegurada por académicos e profissionais que vivem diariamente este confronto com o mercado global.
Formar para o mundo global a partir de Portugal não é um slogan patriótico, é uma estratégia de sobrevivência económica. Se o país conseguir transformar as suas salas de aula universitárias, dos CTeSP aos Doutoramentos, em verdadeiras escolas de competitividade internacional, então cada novo técnico superior em Marketing Digital, e Gestão de Negócios Internacionais será, no fundo, um pequeno acréscimo à balança de exportações. E isso é exatamente o tipo de ativo que uma revista como a Forbes gosta de acompanhar: talento que transforma geografia em vantagem competitiva.
Henrique Ribeiro,
Professor Especialista em Marketing e Diretor do CTeSP de Marketing Digital no IPAM Lisboa e Doutorando em Gestão na Universidade Europeia. Autor do livro “Marketing, Responsabilidade Social e Causas”
