Talvez um dia seja um caso de estudo, mas por agora a Favorite People é simplesmente um caso de enorme sucesso. Os números que o digam. Em 2022, ano em que foi fundada, a marca faturou 42 mil euros. No ano seguinte, o crescimento foi tal que a faturação se fixou nos 534 mil euros. Em 2024 a tendência continuou e a marca ultrapassou a marca do milhão em faturação.
E não, não foi sorte de principiante. É que numa altura em que a marca está prestes a chegar ao seu terceiro ano, já somou 848 mil euros apenas no primeiro semestre de 2025, o que significará que a curva do crescimento se vai manter no sentido crescente por mais um ano.
Mas o que é, afinal, a Favorite People?
Para os mais distraídos – ou não estivéssemos a falar de uma marca com uma presença enorme nas redes sociais – trata-se de uma marca de roupa, que se tornou conhecida pelas jardineiras coloridas. Rita e Madalena Rugeroni, as irmãs que fundaram o projeto, iniciaram tudo por um simples motivo: encontraram uma lacuna no mercado.
“Foi um produto que eu e a minha irmã usámos muito quando éramos miúdas. Numa noite, estava a ver um perfil de uma influenciadora australiana e ela tinha umas fotografias dos filhos dela vestidas de jardineiras, umas jardineiras vintage de uma marca chamada Oshkosh. Aquilo que senti ao ver aquelas fotografias foi: que pena que a marca já não produz isto”, explica Rita à Forbes. E foi assim que decidiu avançar para a criação de uma marca de jardineiras inicialmente apenas para crianças. “Desafiei a minha irmã para se juntar a mim, a Madalena já tinha tido uma startup dela que lhe deu uma estaleca e uma aprendizagem também importante. Eu ficaria um bocadinho mais com a parte criativa e a Madalena na parte tecnológica, de desenvolvimento, crescimento. Foi um bocadinho assim que isto acabou por nascer uma coisa que era só para crianças e um negócio que nós íamos ter em paralelo, um bocadinho como um hobby”, continua.
Só que a marca de jardineiras para crianças um pouco em part-time acabou por se tornar uma marca a tempo inteiro dedicada a mulheres e crianças.
“A Favorite People é sobre comunidade, é sobre experiência, e, portanto, não são só umas jardineiras giras, mas é aquilo que faz sentir às pessoas. A emoção que a marca transmite, e isso é que é, no fundo, a essência da Favorite People. Está muito à volta dos nossos valores: a autenticidade, a irreverência, a personalidade, a criatividade. É isso que as pessoas também gostam”, diz Madalena à Forbes.
Em parceria
Hoje, a Favorite People divide a operação em partes iguais entre produtos para criança e para adultos. Produção essa que, até ao momento, é totalmente nacional. Inicialmente estavam apenas disponíveis no online, mas depressa começaram a perceber que poderiam estar presentes em lojas multimarca, um pouco por todo o mundo, o que já as levou a cerca de 88 retalhistas. Além disso, inauguraram recentemente o seu primeiro espaço físico, no Monte do Estoril.
“Lançámos a marca em setembro de 2022, em janeiro de 2023 fomos à primeira feira e saímos de lá com 40 lojas. Portanto, 40 compradores estavam interessados em vender a Favorite People. Uma das compradoras das Galerias Lafayette, que é só a maior loja de departamento em França, veio ter connosco e fez-nos uma proposta para termos uma pop-up lá”, diz Rita.
Esta aposta nas parcerias é, aliás, um dos grandes trunfos da Favorite People. “Essa parte de nos aliarmos aos profissionais certos e às marcas certas foi muito importante”, considera Rita. A L’Oreal, Fnac, Faber-Castell, Gorilla ou Netflix são alguns dos exemplos. E muitas das parcerias aconteceram de uma forma muito orgânica.
“A Netflix Espanha, por exemplo, mandou-nos um e-mail a perguntar se podíamos enviar algumas peças porque eles queriam testar e vestir algumas personagens de uma nova série que eles vão lançar. Só isso diz muita coisa sobre a marca, não é? Ganhámos esta brand awareness num curto espaço de tempo através, eu acho, de uma comunicação efetiva, criativa, autêntica e única, que faz com que as pessoas realmente se identifiquem e tenham bastante engagement connosco”, considera Madalena.
O poder da comunicação
A comunicação está na base da formação de Rita e Madalena. A primeira tem uma carreira bastante reconhecida na rádio, além de todo o trabalho que já fez como criadora de conteúdo, enquanto que a segunda é formada em comunicação e relações internacionais. Ao procurarem uma justificação para este rápido sucesso da marca, Madalena aponta exatamente para essa área de atuação.
“Desde o primeiro dia, a Favorite People apostou muito na comunicação. E a minha irmã, como criativa e dessa área, fez um trabalho incrível porque é muito autêntico, é muito consistente. Acho que as pessoas percebem o que é que a marca significa, o que é que a marca representa e identificam-se com ela. É uma marca muito familiar. E o facto de a comunicação ser realmente autêntica, criativa e diferente faz com que as pessoas também gostem da marca genuinamente. Nós lançamos uma coleção à meia-noite e temos, não digo milhares, mas digo centenas de pessoas à meia-noite prontas a comprar no nosso website”, diz Madalena.
Antes do lançamento da Favorite People, Rita e Madalena passaram um ano a fazer pesquisa para definirem exatamente aquilo que queriam para a marca. Ao longo desse ano foram encontrando as empresas certas para tornarem a visão que tinham para o negócio uma realidade, seja a nível de produção, branding, marketing, entre outras. Foi assim que as fundadoras foram criando toda a imagem visual da Favorite People. E, fiel àquilo que tem sido a história da marca, o sucesso nas redes sociais acabou por ser rápido e muito orgânico. No Instagram a marca conta com mais de 100 mil seguidores.
“Em relação ao digital, para nós foi surpreendente. Nós só começámos a investir no digital há nove ou dez meses, porque até lá era tudo absolutamente orgânico. As pessoas achavam que nós gastávamos rios de dinheiro em anúncios e nós não gastávamos um euro. E isso para nós também foi absolutamente regulador do poder da marca. Só quando a minha irmã começou a chegar à Favorite People mais a full time, é que percebemos que havia aqui um potencial gigante de conversão e que de facto funciona”, explica Rita.
E Madalena acrescenta: “Para terem uma ideia, o nosso return on ad spend varia entre 11 e 14, dependendo das campanhas. Um benchmark bom normalmente é três. Portanto, estamos bastante acima de um bom benchmark da indústria, especialmente para e-commerce. A estabilidade é muito forte. Por causa da nossa criatividade e da comunicação, dos anúncios que pomos, das imagens, dos vídeos que fazemos. E o facto de ser pensado e detalhado, os conteúdos são todos feitos in-house”.
Foco no futuro
Com um presente mais do que positivo, a marca aponta também direções para o futuro. Primeiro porque é essa a base do projeto. “A ideia é conseguir que uma peça dure para a vida. E, no fundo, esse é o nosso lema, é quase o nosso slogan, que é: as jardineiras que duram uma vida inteira, assim como as nossas pessoas favoritas”, explica Madalena. E depois porque procuraram estruturar o projeto da forma mais sustentável possível.
“Quando falamos do tema da sustentabilidade, agarramo-nos um bocadinho à matéria-prima que nós usamos, o facto de ser português, a qualidade do algodão, a qualidade da sarja, e temos este nosso posicionamento de: passa de geração em geração”, diz Rita. “Nós acreditamos que a parte social também conta. Achamos mesmo que esta parte da sustentabilidade não é só uma tendência, é, no fundo, uma responsabilidade grande que as marcas têm de ter. E, portanto, o facto de também trabalharmos com produtores locais, onde conhecemos as pessoas, onde conhecemos as fábricas, garantimos condições de trabalho justas, salários dignos, acho que essa parte social e de envolvimento com a comunidade é para nós também uma grande referência de ter um negócio sustentável”.
Nos planos está também a presença em novos espaços físicos. Além da loja que inauguraram recentemente, Rita e Madalena terão lojas pop-up da Favorite People no Amoreiras, Norte Shopping e Cascais Shopping. “Teremos até ao fim do ano pensado crescer pelo menos 100% do lado B2B do negócio, duplicar aqui o número de faturação que fazemos do lado de wholesale. E queremos continuar a expandir e a investir no online. Começámos já um investimento grande digital em Espanha e vamos querer, isto é um bocadinho mais a longo prazo, também começar a investir noutros países. Ainda por definir quais países exatamente serão, mas certamente entre os nossos principais mercados [fora de Portugal]: Estados Unidos, Espanha, Bélgica, Suíça”, afirma Madalena.
A curto prazo está também para chegar uma nova coleção. O processo criativo não mudou: “Normalmente, às 3h da manhã, a minha irmã diz: tive uma ideia”, confessa Madalena.
“É verdade, eu sou notívaga por natureza”, diz Rita. “A ideia para a Favorite People nasceu às 2h da manhã. Mas como para qualquer pessoa que seja uma criativa, a inspiração pode vir de todos os lados. Pode vir de uma conversa, de um quadro, de uma cor, de uma sensação ou de uma experiência”.
Olhando para a Favorite People, a primeira inspiração foi a música, totalmente ligada à carreira de Rita na rádio. Na segunda, foram os livros. Outra teve por base a ligação da fundadora ao Rio de Janeiro. A próxima? O folclore.
“Eu acho que é a coleção mais bonita que nós tivermos até agora porque é sobre Portugal, é sobre nós, sobre os nossos valores, a nossa cultura e a forma como nós conseguimos materializar isso em roupa. Em roupa e em todo um storytelling que eu acho que vai fazer chorar as pedras da calçada”, conclui Rita.
(Artigo publicado na edição de agosto/setembro 2025 da Forbes Portugal)
