A Breitling nasceu em 1884, no epicentro da relojoaria. La Chaux-de-Fonds, na Suíça, foi, assim, uma das primeiras grandes influências desta marca que tem por base a precisão, inovação, transparência e responsabilidade social. E foi com tudo isto na bagagem que recentemente a marca chegou a Lisboa, onde inaugurou a sua primeira boutique em Portugal.
Numa altura em que o mercado de luxo se tornou mais complexo e se enfrentam desafios extra, como as tarifas impostas pelos Estados Unidos desde a reeleição de Donald Trump ou a necessidade de adaptação a novos públicos, a Breitling encontrou formas de manter o ADN da marca e dar passos em frente para responder a todos os desafios. Seja através da defesa do negócio a nível internacional, a realização de parcerias com embaixadores e entidades desportivas ou o investimento maior em linhas femininas.
Foi sobre tudo isto que a Forbes conversou com Georges Kern, diretor executivo da marca, por altura da inauguração da boutique em Lisboa.
Como é que descreve o atual momento do mercado de luxo?
Estamos a navegar num ambiente de luxo mais complexo e menos previsível. Nos meus 30 anos neste setor, passei por muitas crises e haverá mais no futuro. Esta pode parecer mais intensa porque é prolongada e multifatorial, mas vamos superá-la. Não é possível controlar fatores externos. Em vez disso, em tempos como este, é preciso que nos concentremos no que podemos influenciar: criar produtos melhores com movimentos superiores, entregá-los em boutiques mais bonitas e proporcionar uma experiência mais rica aos clientes. Em última análise, o sucesso numa crise consiste em ser mais forte do que os concorrentes dentro do seu segmento e ganhar quota de mercado. É para isso que toda a nossa atenção está direcionada.
Como é que foram afetados pelas tarifas impostas pelos Estados Unidos? E que mudanças estratégicas tiveram de fazer para responder a essa situação?
Antecipámos o risco e enviámos antecipadamente um volume significativo de inventário para os EUA antes da entrada em vigor da tarifa. Isso deu-nos uma margem de manobra enquanto as negociações ainda estavam em curso. Estamos muito satisfeitos com a redução das tarifas dos EUA de 39% para 15%. Tornou-se evidente que um dos elementos-chave para a concretização do novo acordo foi a interação entre a política e os negócios, com o envolvimento de influentes líderes empresariais suíços e o tom certo. Dito isto, esperávamos que a indústria relojoeira suíça fosse completamente isenta do aumento das tarifas e que a taxa tarifária original de 2% fosse restabelecida. Os nossos produtos não competem com a produção nacional nem comprometem os postos de trabalho nos EUA. Somos exclusivamente Swiss Made e é precisamente esse o apelo e a razão pela qual os nossos produtos são comprados nos EUA. A indústria relojoeira suíça é ainda um importante empregador nos EUA, tanto para serviços de reparação como para operações de retalho.
Os EUA são um dos nossos principais mercados, apresentando um crescimento robusto. Com a nossa sólida presença no retalho e parcerias estratégicas, como a nossa colaboração com a NFL, estamos confiantes no caminho a seguir.
Como é que descreve os lançamentos mais recentes da marca?
Lançámos o Top Time B31, com o nosso primeiro movimento de três ponteiros fabricado internamente, o Calibre B31, concebido e desenvolvido pela Breitling. Este foi um marco importante para nós e sublinha o nosso compromisso com a excelência na relojoaria. Também renovámos a coleção Superocean Heritage com novas proporções refinadas, elegância pronta para o oceano e uma homenagem à cultura do surf havaiano, mantendo uma das nossas linhas mais vendidas forte e relevante, e apresentámos dois relógios Chronomat de edição limitada juntamente com o nosso embaixador Erling Haaland. Além dos produtos, demos as boas-vindas a Austin Butler como nosso mais recente embaixador, que encarna na perfeição o espírito da Breitling moderna. E estabelecemos uma parceria com a NFL como parceiro oficial de relógios – somos o seu primeiro parceiro de relógios de luxo.
Como descreve o cliente da Breitling hoje em dia?
Os clientes da Breitling hoje são muito mais diversificados do que há uma década. Passámos de uma marca focada na aviação para uma marca de luxo generalista moderna, casual e acessível – e o nosso público evoluiu connosco. O que vemos agora é um consumidor que aprecia a autenticidade, alguém que quer um relógio com verdadeira tradição e credibilidade técnica, mas também com um estilo contemporâneo e casual que possa usar todos os dias. Também observamos um forte crescimento na nossa clientela feminina, que procura peças que combinem elegância com funcionalidade. Como a “Lady Premier”, que lançámos em outubro, uma coleção que combina elegância pura e estilo descontraído.
Recentemente, a Breitling comprou outras marcas de relógios. O que vos levou a avançar para esses negócios?
Há várias razões. A Breitling tem uma excelente infraestrutura e funcionários altamente qualificados, e queríamos desenvolver coisas novas e expandir a empresa. Somos empreendedores. Com a criação da House of Brands – que foi revelada a 19 de novembro durante a Dubai Watch Week – estamos a construir sobre essa base para criar uma coleção de casas de relojoaria distintas, cada uma com a sua própria herança, ADN e relevância cultural. Juntas, elas refletem todo o espectro do luxo da relojoaria contemporânea, do acessível ao excecional, sem sobrecarregar nenhuma marca em particular. A nossa ambição é construir algo selecionado, personalizado e ágil. É uma estratégia de longo prazo para desenvolver um portfólio com marcas selecionadas, excecionais e diferenciadas. Ao reunir essas marcas, oferecemos maior diversidade em termos de preços e estilos de vida, atendendo aos interesses e aspirações em evolução dos clientes. Isso reflete a forma como os colecionadores e consumidores de hoje vivenciam a relojoaria.
A Universal Genève situa-se acima da Breitling no segmento de superluxo e funcionará como uma entidade separada. Como marca estrela do portfólio, ela reimagina a relojoaria com uma abordagem criativa e artística. A Breitling continua a ser a marca principal e a pedra angular da House of Brands, incorporando um espírito retro moderno que é acessível e versátil. A Gallet complementa a oferta no segmento de luxo básico com relógios distintos, robustos e acessíveis, inspirados em 200 anos de precisão na medição do tempo para exploradores, aviadores e pioneiros. Concebida para aventureiros modernos com um espírito motivado e gosto refinado, a Gallet será integrada nas boutiques Breitling, mantendo a sua própria identidade, ambiente de marca e foco no cliente. Os relógios Gallet serão produzidos nas mesmas instalações que a Breitling, beneficiando da partilha de conhecimentos especializados, mas preservando a sua herança distinta.
No seguimento da parceria com a NFL, porque é que optam por esta ligação ao desporto?
A Breitling tem uma longa história de parcerias com desportos acessíveis – desde triatlo e ciclismo até râguebi e, agora, a NFL [futebol americano]. Cada um desses desportos tem a sua própria cultura, a sua própria comunidade de fãs, e isso molda a forma como abordamos a parceria. Estávamos à procura de uma parceria global no campo do desporto, tal como outras marcas de relógios fazem com o golfe, o ténis ou o futebol. Agora, conseguimos exatamente isso com a NFL. Somos o primeiro parceiro de relógios de luxo da NFL, uma união de duas marcas fortes com um número incrível de paralelos. Por mais de um século, a Breitling e a NFL moldaram conjuntamente a cultura global, ambas baseadas na precisão e no desempenho. É o desporto mais americano que se pode imaginar e tem conotações muito positivas. Trata-se de espírito de equipa, força, tática e estratégia. Muitos dos valores da NFL correspondem aos nossos. A NFL faz parte da cultura americana e abrange várias gerações.
Como têm lidado com as novas tendências do mercado, como o foco maior na sustentabilidade entre as gerações mais jovens?
A sustentabilidade não é uma tendência para nós, é uma mudança estrutural na forma como a próxima geração define o luxo. Os consumidores mais jovens esperam que as marcas sejam transparentes, responsáveis e com propósito, e tornámos essas expectativas uma parte essencial da nossa estratégia. Introduzimos o passaporte digital para todos os relógios Breitling: cada relógio vem com um certificado baseado em blockchain que garante total rastreabilidade. Isso proporciona aos clientes total transparência sobre o ciclo de vida do seu relógio e reforça a confiança a longo prazo na marca. Também estamos a repensar os materiais e o fabrico. Quer se trate de ouro de origem responsável, diamantes cultivados em laboratório ou processos de produção mais eficientes em termos energéticos, estamos a integrar a sustentabilidade no produto desde o início, não a adicionando como uma ideia tardia.
O quão importante é o mercado português para a Breitling?
Portugal é um mercado muito importante para a Breitling. Vemos uma comunidade crescente de entusiastas de relógios que realmente apreciam o artesanato, a narrativa e a autenticidade, valores que estão no centro da nossa marca. O país tem uma forte cultura de design e luxo, e os clientes portugueses têm um gosto muito refinado. É um mercado onde a identidade da nossa marca ressoa naturalmente.
Como é que se posicionam junto dos consumidores portugueses?
Os consumidores portugueses são exigentes, sofisticados e procuram cada vez mais uma abordagem mais descontraída e contemporânea ao luxo. Isto alinha-se perfeitamente com a nossa filosofia de “luxo casual”. Posicionamos a Breitling como uma marca que combina o artesanato com um estilo moderno e descontraído, um luxo que é versátil e fácil de usar. Especificamente para Portugal, destacamos as coleções que se enquadram nesta mentalidade: a Navitimer, a Chronomat e a Superocean Heritage. E complementamos isto com peças exclusivas da boutique e um serviço personalizado que cria uma ligação genuína com cada cliente.
O que vos levou a abrir uma nova loja em Lisboa?
Abrir uma boutique em Lisboa é um passo natural na nossa expansão. Temos observado um forte impulso em Portugal e queremos oferecer aos clientes a experiência Breitling completa, algo que só é possível num espaço dedicado. Uma boutique permite-nos mostrar o nosso universo da forma como deve ser visto: desde as nossas coleções principais até às nossas peças exclusivas da boutique, incluindo a Breitling Gold Capsule e o nosso novo Calendário Perpétuo. Também nos dá a possibilidade de oferecer marcações personalizadas, eventos exclusivos e um nível de serviço que reflete o nosso compromisso com o mercado português. Em suma, a procura existia e estava na hora de dar a Portugal um lar para a marca.
(Artigo publicado na edição de dezembro/janeiro 2026 da Forbes Portugal)
