A DEC – Associação para o Desenvolvimento da Experiência do Cliente é uma associação internacional com mais de 10 anos de atividade em Espanha, que chegou ao mercado português no passado dia 30 de janeiro. A criação resulta da iniciativa de 13 empresas fundadoras, que se juntaram para trazer ao mercado português uma abordagem estruturada e estratégica àquilo a que chama de human experience, alinhada com os desafios atuais das organizações. Esta associação pretende ser uma comunidade alargada de especialistas que acompanham de perto a evolução das práticas de “centralidade no cliente /consumidor” e transformação organizacional no contexto ibérico. Em entrevista à Forbes Portugal, João Filipe Torneiro, diretor executivo da DEC Portugal, anuncia em primeira mão que a partir de hoje a entidade passa a contar com a parceria com a Nova SBE que vai potenciar a ligação entre o mundo empresarial e o meio académico.
João Filipe Torneio explica ainda que em Portugal a DEC nasceu com as 13 empresas fundadoras de diferentes setores como energia, retalho, serviços financeiros, entre outros. Assume que o crescimento da base associativa ao longo de 2026 é uma das metas, mas apostando-se mais numa lógica de qualidade e compromisso com empresas que queiram medir, aprender, mudar processos e alinhar liderança.
A DEC – Associação para o Desenvolvimento da Experiência do Cliente chegou recentemente a Portugal. Porque é que este era o momento certo para lançar a associação no mercado nacional?
A chegada da DEC a Portugal resulta de um contexto de crescente maturidade do mercado nacional no que respeita à experiência do cliente e do colaborador. Após mais de 11 anos de atividade consolidada noutros mercados, nomeadamente em Espanha e na América Latina, tornou-se evidente que existia em Portugal uma base empresarial preparada para dar um passo adicional na profissionalização destas áreas. A DEC chega a Portugal quando a experiência deixou de ser “programa” e passou a ser vantagem competitiva estrutural. O mercado português amadureceu: há mais literacia de CX/EX, mais investimento em dados, e uma consciência crescente de que crescimento sustentável exige confiança, consistência e execução. Além disso, a economia da recomendação acelerou: a forma como clientes avaliam e partilham experiências influencia diretamente a aquisição, a retenção e a reputação das marcas. A DEC traz referenciais já testados noutros mercados e uma comunidade internacional, para ajudar as empresas portuguesas a transformar centralidade no cliente em sistema de gestão, com liderança, métricas e cultura.
A iniciativa nasce com 13 empresas fundadoras. Quais são e as áreas de atuação que estão associadas? Que sinal dá esta mobilização do tecido empresarial sobre a relevância do tema da experiência do cliente em Portugal?
A DEC Portugal nasce com um grupo de 13 empresas fundadoras provenientes de diferentes setores, incluindo energia, retalho, serviços financeiros, entre outros, refletindo a natureza transversal da experiência do cliente e do colaborador. Esta diversidade setorial constitui um sinal claro da relevância do tema no tecido empresarial português, evidenciando que a experiência é hoje uma prioridade estratégica comum a diferentes indústrias. A mobilização destas empresas demonstra igualmente a vontade de trabalhar de forma colaborativa na construção de conhecimento e na evolução das práticas em Portugal. Neste contexto, importa referir que a associação continua a crescer, contando já com a entrada de novos membros, como a Europ Assistance e a The Thrivers, que se torna na primeira PME a integrar a DEC Portugal.
Há mais entradas previstas que já possa divulgar?
Está previsto o crescimento da base associativa ao longo de 2026, sendo esse um dos objetivos definidos para o primeiro ano de atividade. Mais do que um número máximo, o foco está na qualidade e no envolvimento das organizações que integram a associação. A associação propõe-se crescer, sim, mas com uma lógica de qualidade e compromisso: empresas que queiram medir, aprender, mudar processos e alinhar liderança. Não procuramos “massa crítica” por si só. Pretendemos uma comunidade onde cada membro contribui com casos, dados, práticas e evolução, e, acreditamos que o valor está na profundidade da participação de todos e cada um.
Hoje anunciam que a Nova School of Business and Economics (Nova SBE) passará a ser o Knowledge Partner da DEC Portugal. Quais os argumentos que justificam esta parceria?
Porque uma boa experiência exige duas coisas em simultâneo: rigor e aplicabilidade. A parceria com a Nova School of Business and Economics enquadra-se na estratégia da DEC de reforçar a ligação entre o mundo empresarial e o meio académico, reconhecendo que o desenvolvimento sustentado da experiência do cliente e do colaborador exige uma combinação entre conhecimento, credibilidade, investigação e aplicação prática. A Nova SBE, enquanto instituição de referência, traz uma dimensão académica e de rigor que complementa a experiência prática e o conhecimento aplicado da DEC, criando as condições para o desenvolvimento de programas estruturados de formação e certificação em Customer Experience e Employee Experience. Esta colaboração permitirá não só qualificar e certificar líderes, profissionais e organizações, como também contribuir para a criação de um corpo de conhecimento mais sólido e adaptado à realidade portuguesa, reforçando o posicionamento da DEC como entidade de referência no desenvolvimento destas áreas no país.
O conceito de “human experience” está no centro da vossa atuação. O que distingue esta abordagem de uma visão mais tradicional de customer experience?
A abordagem da DEC assenta numa visão integrada da Experiência, que articula Customer Experience e Employee Experience numa perspetiva mais ampla, centrada nas pessoas. Esta visão reconhece que a experiência do cliente não pode ser dissociada da experiência dos colaboradores, da cultura organizacional e da forma como as empresas operam internamente. A diferença está no foco: Human Experience não reduz CX a pontos de contacto. Trata a experiência como resultado de cultura, liderança, decisões e comportamento organizacional. CX e EX são duas faces do mesmo sistema: se os colaboradores não têm clareza, autonomia, ferramentas e reconhecimento, a promessa para o cliente torna-se frágil. E hoje existe um novo fator: a marca é cada vez mais “interpretada” por algoritmos e LLM’s a partir de reviews, linguagem do feedback, consistência e reputação digital. Ou seja: a experiência deixa rasto, e esse rasto influencia escolhas futuras. Human Experience liga estratégia a execução humana e operacional, com evidência e consistência.
De que forma a DEC Portugal se diferencia de outras iniciativas ou plataformas já existentes no mercado?
A DEC distingue-se pela sua abordagem estruturada e sustentada, baseada em metodologias próprias, conhecimento aplicado e numa lógica contínua de desenvolvimento da Experiência. Não se trata de uma iniciativa pontual, mas de uma associação que integra eventos, estudos, conteúdos, frameworks e iniciativas de reconhecimento. A DEC é uma plataforma com método, benchmarking e governança da disciplina. Traz frameworks, estudos e uma comunidade internacional que permite comparar maturidade, acelerar aprendizagem e evitar “modas”. O nosso foco é ajudar as organizações a evoluírem de iniciativas dispersas para um modelo operativo de experiência: métricas que orientam decisões, VoC consequente, jornadas com ownership, e cultura reforçada pela liderança. A diferença está na ambição: passar de “melhorias locais” para capacidade organizacional. Adicionalmente, a dimensão internacional da associação permite trazer para Portugal conhecimento acumulado, benchmarking e boas práticas de diferentes mercados, contribuindo para uma evolução mais consistente e informada das organizações nacionais.
Em que medida as empresas portuguesas já estão verdadeiramente a colocar o cliente no centro da sua estratégia e onde ainda existem maiores lacunas?
Há uma evolução clara, mas ainda assistimos a um padrão: muitas empresas têm boas intenções e bons projetos, mas falta-lhes um sistema. Sendo que as lacunas mais comuns se registam em três fatores: Liderança e prioridade: a centralidade no cliente muitas vezes compete com as urgências internas, e, sem o patrocínio efetivo da liderança de topo, vira mero discurso. Métricas e incentivos desalinhados: pede-se foco no cliente, mas recompensa-se apenas volume, margem ou eficiência de curto prazo. Execução end-to-end: as jornadas atravessam silos, e, sem ownership e processos integrados, a experiência acaba por registar fricções. E hoje há um quarto ponto adicional: a reputação digital. A IA (LLM’s e motores de recomendação) amplifica as reviews e o feedback. Isto leva a que experiências inconsistentes se traduzam em custos de aquisição e na erosão da confiança no mercado.
Que impacto pode a experiência do cliente ter na competitividade das empresas portuguesas, num contexto económico cada vez mais exigente?
A experiência do cliente assume hoje um papel determinante na competitividade das empresas, na medida em que influencia diretamente a forma como as marcas são percecionadas, a fidelização dos clientes e a sua capacidade de criar valor de forma sustentada. Num contexto económico mais exigente e competitivo, em que produtos e serviços tendem a ser cada vez mais comparáveis, a experiência torna-se um dos principais fatores de diferenciação. A experiência influencia diretamente crescimento, margem e risco. Melhora a aquisição (via recomendação, ou “passa palavra”), aumenta a retenção (menos churn), e reduz os custos operacionais (menos fricção, menos retrabalho, menos reclamação). Em mercados onde produtos e preços convergem, a experiência é o diferenciador que o cliente sente e prova. Além disso, a experiência é agora “indexada” publicamente: reviews, ratings e feedback tornam-se uma forma de “due diligence” do cliente e, cada vez mais, do próprio algoritmo. Uma organização que gere experiência como sistema protege reputação, reforça confiança e ganha eficiência com impacto.
A DEC posiciona-se também como uma comunidade de especialistas. Que papel terá na capacitação, partilha de conhecimento e transformação das organizações?
A DEC quer ser o “ponto de encontro” entre liderança, prática e evidência. Vamos trabalhar em três frentes: Capacitação: frameworks e programas orientados para a execução, não apenas conhecimento. Partilha e benchmarking: casos reais, maturidade comparável, aprendizagem entre setores. Transformação: apoiar as empresas a implementar sistemas de experiência — métricas, VoC, jornadas, cultura e governance. E aqui entra a parceria académica: elevar standards, criar linguagem comum e acelerar talento. O objetivo é simples: transformar experiência em competência organizacional. E, neste contexto, a capacitação assume um papel central, através da partilha de conhecimento, mas também por via de programas estruturados de formação e certificação. A parceria com a Nova School of Business and Economics surge precisamente neste enquadramento, permitindo reforçar a qualificação dos profissionais, criar referenciais comuns e contribuir para uma abordagem mais consistente e profissionalizada da Experiência no mercado português.
Quais são as prioridades estratégicas da DEC Portugal para 2026?
Em 2026, a prioridade da DEC Portugal passa pela consolidação do arranque da sua atividade e pela implementação do seu modelo operativo no mercado nacional. Podemos indicar três prioridades: Construir comunidade com impacto: o crescimento da base associativa, eventos executivos regulares, partilha de casos e aprendizagem entre pares. Criar referências para Portugal: estudos, relatórios especializados, benchmarks e um barómetro de maturidade CX/EX. Desenvolver capacidade nas empresas: programas de formação/certificação e ferramentas aplicadas (métricas, VoC, jornadas, governance). O objetivo passa por criar um movimento consistente que ajude as organizações a evoluírem de iniciativas para sistemas de gestão da experiência.
A experiência do cliente está cada vez mais ligada à transformação digital e à inteligência artificial. Como vê esta relação e que desafios coloca às empresas?
A IA e a digitalização mudam duas coisas: a escala e a interpretação. A escala, porque permite personalizar e automatizar com qualidade se, na prática, a experiência estiver bem desenhada. A interpretação, porque os LLM’s e os motores de recomendação passam a “ler” a marca pelo que os clientes dizem: reviews, queixas, elogios, consistência e sinais de confiança. O risco está em colocar tecnologia no fim de uma experiência mal desenhada: automatiza-se fricção. Por isso, considero que o desafio dos executivos passa por garantir três alinhamentos: Estratégia (o que queremos que o cliente viva); Modelo operativo (quais os processos e as pessoas que o garantem); Dados e governance (para aprender e corrigir). Acredito bastante na Inteligência Autêntica, pelo que a tecnologia deve servir a humanização e a confiança, e não as substituir.
Como imagina a evolução da experiência do cliente em Portugal nos próximos anos? E que papel ambiciona que a DEC venha a desempenhar nesse percurso?
A Experiência do Cliente deverá assumir um papel cada vez mais central na estratégia das organizações em Portugal, acompanhando uma tendência já consolidada noutros mercados. Vamos ver a Experiência do Cliente a migrar de “função” para competência transversal: mais integração com EX, mais governance, mais dados, mais accountability e uma ligação mais direta a métricas de negócio. E vamos ver também uma pressão crescente do mercado: a reputação torna-se mais pública e mais “algoritmizada”. A DEC ambiciona desempenhar um papel ativo neste percurso para a afirmação da Experiência como um fator estratégico no tecido empresarial português. A ambição passa por sermos um catalisador desse salto: criar comunidade, elevar standards, formar talento e apoiar as empresas a construírem liderança, cultura e sistemas que garantam consistência. Em resumo: ajudar Portugal a competir melhor, porque empresas centradas no cliente estão, de facto, a jogar noutro campeonato.
