Fundada por Isabel Henriques da Silva e José Maria Reffoios, a JAK é uma marca de ténis inspirada na escassez de opções minimalistas no mercado português. Apesar de ter sido oficialmente lançada em 2014, tudo começou dois anos antes, em 2012, quando Isabel e José se conheceram por intermédio de amigos comuns.
De maneira muito orgânica, a marca rapidamente ganhou a atenção dos clientes com um modelo inicial, o Royal, com cinco variações de cores. Sem uma grande estratégia inicial, hoje a JAK marca a diferença por ser uma marca que responde às necessidades dos clientes e que não se rege pela sazonalidade.
São hoje uma referência de qualidade e estilo para muitos – em Portugal e no estrangeiro – a JAK é reconhecida como uma marca unissexo, de monoproduto, que cativa os consumidores com o seu design minimalista.
À FORBES, Isabel Henriques da Silva e José Maria Reffoios contam como tudo começou, os seus percursos pessoais e profissionais, o conceito das lojas, e os projetos futuros.
Isabel, és formada em Design de Moda e foste a fundadora de uma outra marca, a Officina Lisboa, mas sempre procuraste transcender o domínio da fast fashion em Portugal. O José Maria, com experiência em gestão de empresas, ao reconhecer o potencial dessa tua outra marca, decidiu investir nela. Mais tarde, juntos, criaram a JAK. Mas como é que tudo começou?
Isabel: Exatamente. Tudo começou em 2012, na realidade. Temos vários amigos em comum e acabámos por nos conhecer por intermédio deles. Tirei um curso em Design, depois um mestrado em Design de Moda e já tinha a Officina Lisboa, quando conheci o Zé Maria. A minha sócia e eu, recorríamos ao Zé quando precisávamos de falar de negócios. Entretanto o Zé começou a trabalhar comigo e, em conjunto, criámos uma linha de homem, na Officina Lisboa.
Tudo começou em 2012, na realidade. Temos vários amigos em comum e acabámos por nos conhecer.
Isabel: Acabámos por ficar só nós os dois nessa marca e começámos a sentir uma enorme falta de ténis no mercado português. Desenhámos alguns modelos juntos, mas sentimos que não se enquadravam com a Officina Lisboa. Foi então que decidimos criar a JAK. Queríamos ténis que não passassem rapidamente de moda.
José Maria: Sim, queríamos uma marca monoproduto, unissexo, com ténis um pouco mais clássicos e intemporais. Queríamos ter um produto que não passasse de estação e que não se regesse pela sazonalidade.
Queríamos uma marca monoproduto, unissexo, com ténis um pouco mais clássicos e intemporais.
E começou por ser uma coisa quase experimental, certo?
Isabel: Sim. Criámos o nosso primeiro modelo, o Royal, em cinco variantes de cores, e começámos por vendê-lo numas prateleiras que tínhamos na nossa primeira loja (Officina Lisboa), no Príncipe Real. De repente, o modelo começou a vender muito depressa, e decidimos explorar mais o conceito que viria a tornar-se a JAK.
José Maria: Depois criámos outros modelos, com uma maior variedade de cores, enquanto ainda estávamos a afinar o processo, fitting, formas, palmilhas, tipo de pele e outros materiais…
Isabel: É interessante que, ainda hoje, o nosso primeiro modelo seja o que mais vende.
Criámos o nosso primeiro modelo, o Royal, em cinco variantes de cores, e começámos por vendê-lo numas prateleiras que tínhamos na nossa primeira loja (Officina Lisboa), no Príncipe Real.
Mas foi só no fim de 2016, princípio de 2017, que resolveram dedicar-se a full-time à JAK.
José Maria: Sim. No início não conseguia trabalhar na JAK a full-time. Em 2014, tinha outro projeto em mãos e investia o meu tempo livre na marca. A JAK foi crescendo e com ela novos projetos e oportunidades.
E é interessante, porque a JAK tem um modelo de negócio muito próprio.
Isabel: Decidimos que queríamos um produto intemporal, bem feito e sem desperdícios. Não sentimos que houvesse motivos para ter uma marca com saldos ou grandes descontos. Claro que fazemos promoções, mas muito pontuai. Não queremos desvalorizar a marca e acreditamos que assim somos mais justos para os nossos clientes. Acaba por ser uma economia muito mais transparente e justa, que nos ajuda a manter uma margem média bruta aceitável e que evita que o nosso produto seja cerca 30% mais caro, por forma a incorporar os saldos de 50% que outras marcas têm.
Decidimos que queríamos um produto intemporal, bem feito e sem desperdícios. Não sentimos que houvesse motivos para ter uma marca com saldos ou grandes descontos.
José Maria: Quem compra os nossos produtos sabe que é uma compra segura que fazem. Para nós faz pouco sentido ter exatamente o mesmo produto a ser vendido com 50% de desconto e, no mês a seguir, estar de novo full-price.
Isabel: Não queremos muito criar uma euforia, por assim dizer. Claro que isto se traduz num ciclo de venda mais lento; mas, a longo prazo, fidelizamos mais clientes.
E quando é que decidiram apostar em opções comerciais mais ‘agressivas’?
Isabel: Acho que foi quando percebemos que a JAK estava a funcionar. Começámos a investir em publicidade digital, a procurar marketplaces e a fazer testes experimentais como, por exemplo, na Amazon.
José Maria: Nunca trabalhámos num estilo de wholesale muito sedimentado. Dizíamos aos nossos clientes (empresas) que somos direct to consumer, mas que estávamos dispostos a ter uma espécie de shop in shop com comissões, mas sem saldos. Muitos concordaram com as nossas condições e isso permitiu-nos experimentar alguns mercados. Logo no princípio, chegámos a trabalhar com uma marca norte-americana, a Huckberry, e fizemos várias edições limitadas para eles. Também vendemos algum stock a outra marca, a Uncrated, também ela norte-americana.
Mas sempre tiveram esta ideia de se internacionalizarem?
José Maria: Sim, e de certa maneira tudo aconteceu muito rapidamente. A ideia era – e é – a de não ser uma marca que só vende em piso nacional. Também já tínhamos alguma sensibilidade quanto aos preços que temos em Portugal e à capacidade de compra dos consumidores portugueses. Por um lado, Portugal é um dos países com a melhor produção de calçado a nível mundial, somos muito bons no que fazemos. Por outro lado, havendo proximidade da indústria, o retalho nacional tem acesso democratizado a fábricas e nem sempre os preços de mercado refletem o valor acrescentado da marca em si.
A ideia era – e é – a de não ser uma marca que só vende em piso nacional.
E como decidiram o design do vosso primeiro modelo? Ser uma marca unissexo – complicou o processo?
Isabel: Foi todo um processo. Fizemos vários testes, em diferentes fábricas, até descobrirmos o que mais gostávamos. Tivemos uns protótipos demasiado femininos, outros demasiado masculinos… a pouco e pouco chegámos lá. Aliás, mesmo sendo uma marca unissexo chegámos a ter o nosso site com menu dividido por género, mas apenas por uma questão de comunicaçãoporque percebemos que, às vezes, as pessoas não queriam comprar ténis que estavam a ser usados por mulheres ou por homens. Hoje somos claramente reconhecidos com uma marca unissexo.
Percebemos que, às vezes, as pessoas não queriam comprar ténis que estavam a ser usados por mulheres ou por homens. Hoje somos claramente reconhecidos com uma marca unissexo.
A vossa parceria com a Huckberry foi muito importante para a JAK. Podem contar-me como surgiu essa oportunidade?
José Maria: Sim. Depois de alguns exclusivos JAK no site deles, conhecemos um dos fundadores em Portugal e eles queriam fazer sourcing de botas cá. Oferecemos ajuda, visto que conhecíamos alguns fabricantes. Apercebemo-nos que a logística ia ser complicada e a Huckberry propôs sermos nós a trabalhar com eles, como white label. Acabou por ser quase como que uma terceira marca nossa. Foi um dos projetos que mais nos ajudou porque conseguimos financiar a JAK com os resultados desse projeto. Crescemos online e passámos a nossa loja para a Embaixada, no Príncipe Real.
E em 2019 deram outro salto…
José Maria: Sim. Começámos a precisar de crescer. Estávamos a duplicar ou a triplicar as nossas vendas. A JAK começou a ultrapassar a Officina Lisboa, em termos de vendas. Começámos a procurar um espaço para ter loja própria. Conseguimos, também, que a nossa candidatura para o Portal 2020 de Internacionalização fosse aprovada e arranjámos financiamento, o que em muito nos ajudou. Especialmente no marketing.
Isabel: Começámos a querer uma loja de rua e tivemos dois anos à procura de uma, em Lisboa. De repente, encontrámos uma, mas era no Porto… decidimos abrir na mesma. Falámos com o Tiago Silva Dias, o arquiteto que desenhou esta loja e depois a de Lisboa.
As lojas JAK, em Lisboa e no Porto, foram desenhadas pelo arquiteto Tiago Silva Dias.
E como foi com a pandemia?
Isabel: A pandemia apareceu logo depois de abrirmos a loja do Porto. Foi uma fase muito complicada para nós por vários motivos. De qualquer forma conseguimos dar a volta e crescer em volume de negócio. Não foi fácil, mas conseguimos ultrapassar esta fase.
Depois em Abril de 2021 abriram a vossa primeira loja de rua em Lisboa.
Isabel: Sim. No Chiado. Encontrámos uma loja que já tínhamos tentado alugar uns anos antes. O prédio tinha sido recentemente vendido e os novos proprietários decidiram alugar, de novo, o espaço que queríamos. Falámos com eles porque gostámos imenso da localização. Fomos ver a loja numa terça-feira e na sexta-feira já estávamos a assinar o contrato.
Fomos ver a loja numa terça-feira e na sexta já estávamos a assinar o contrato.
José Maria: Passado um mês e meio tínhamos a loja aberta ao público. Foi uma loucura abrir esta loja em Lisboa. Voltámos a investir na nossa equipa e no crescimento da marca.
Em 2022 aparecem dois novos sócios na JAK, certo?
José Maria: Certo. Uns clientes, a Kelly e o Julien, convidaram-nos para um evento que iam ter em Lisboa. Rapidamente percebemos que partilhávamos a mesma filosofia e afinidade pelo tema sustentabilidade, ao fim de 2 meses já estávamos a falar de uma eventual parceria. Em outubro do ano passado a Maisons Julien et Kelly Dassault juntou-se a nós com uma participação minoritária.
E conseguiram manter a essência da marca?
José Maria: Sem dúvida. O que cativou a Kelly e o Julien foi exatamente o propósito do nosso projeto e por isso nunca esteve na equação desviarmo-nos da nossa essência. Os nossos valores e estratégia, estão alinhados, isso torna o processo ainda mais fácil.
Isabel: Não nos podemos esquecer que antes de sócios eram nossos clientes e por isso já conheciam e gostavam, da nossa essência.
E os vossos clientes? De onde vêm maioritariamente?
José Maria: Cerca de 95% das nossas vendas são para fora de Portugal e os nossos mercados principais são o Reino Unido, Estados Unidos, Alemanha e França.
Como é que definem o conceito da marca?
Isabel: Acho que o nosso conceito está bem ilustrado na nossa assinatura – defy simple. Há uma aparente simplicidade nos sneakers mas, na realidade, existem dezenas de componentes envolvidos na criação de um modelo ‘simples’.
José Maria: Sim, temos peles, forros, telas, espumas, látex, timbres, contrafortes, palmilhas, solas, etc. Com o nosso cuidado e foco na sustentabilidade, existe ainda toda uma vertente que implica saber de onde os produtos vêm, quem os produz, que impacto têm no ambiente… No entanto acabamos com produtos de muito boa durabilidade. É caso para dizer que a simplicidade traz muita complexidade. Não é por acaso que o nosso conceito é desafiar a simplicidade.
A simplicidade traz muita complexidade. Não é por acaso que o nosso conceito é desafiar a simplicidade.
Noto que também têm uma proximidade grande com quem trabalham nas fábricas e com os vossos clientes.
José Maria: Sim. A sustentabilidade não diz respeito apenas a questões ambientais. Gostamos de saber como é que são os processos nas nossas fábricas e como são as pessoas que lá trabalham. Exigimos transparência, até porque a queremos dar aos nosso parceiros e clientes. Gostamos de partilhar o que fazemos, não há secretismo nenhum. Também gostamos de manter contato regular com os clientes, aliás, temos um cliente que já nos ajudou imenso com a experiência que tem em marketing e negócio. Inclusive chegou a vir a Portugal e fomos visitar uma das nossas fábricas.
Gostamos de partilhar o que fazemos, não há secretismo nenhum.
Recentemente fizeram uma parceria com uma outra marca portuguesa, a UTIL. Uma colaboração UTIL x JAK, que resultou numa solução de arrumação minimalista: uma sapateira.
Isabel: Temos muito cuidado com as parcerias que fazemos, até para manter a coerência em relação aos nossos valores e à mensagem que passamos cá para fora. A UTIL tem tudo a ver com a JAK e este projeto torna essa proximidade ainda mais clara. A prova está nesta peça, uma sapateira que nasceu para ser um “objeto escondido” e que se tornou em algo que toda a gente quer para decorar a casa.
E planos futuros para a JAK?
José Maria: Queremos crescer e continuar a manter uma relação próxima com o nosso público. Também faz parte da nossa missão ficarmos uma B Corporation. Mas trata-se de um processo que ainda demora um pouco. Estamos muito empenhados.
Também faz parte da nossa missão ficarmos uma B Corporation.