A cinco cadeiras de terminar o curso, Rui Nogueira desistiu por sentir que a aprendizagem que estava a ter se encontrava desatualizada do mundo real. Participou numa pré-aceleração, lançando uma empresa que não resistiu à crise da pandemia. A veia de empreendedor levou-o a evoluir o Diário De Um Ambicioso (DDUA), que era um projeto pessoal onde documentava a sua evolução desde que tinha saído da escola, para uma agência de marketing de performance que foi a base do primeiro eCommerce Hub em Portugal.

Fomos conhecer o percurso do fundador e CEO da empresa, Rui Nogueira, e os objetivos a que se propõe alcançar o DDUA e as mais-valias que este apoio poderá dar às organizações.

Qual é a sua formação e carreira?
Rui Nogueira: Fiz drop-out da universidade a 5 disciplinas do fim no politécnico de Santarém, no curso de marketing e publicidade. Não estava contente com o tipo de educação que estava a receber. Compreendia a importância dos temas abordados nas aulas, contudo, na maioria das disciplinas, os temas eram abordados de forma nada prática e com uma visão desatualizada. Sentia que ia ser “comido” pelo mercado porque não estava a ser preparado decentemente.

Isso fez-me procurar outros caminhos. O que me levou a participar no programa de pré-aceleração da Upframe que era realizado na StartUp Lisboa, a procurar mentoria por vários CEOs, a ser mentorado pelo David Carvalhão e a decidir desistir da universidade para criar a primeira empresa em conjunto com o meu antigo sócio (Pedro Bruno), a Eddisrupt. O primeiro Bootcamp de programação em Portugal em modelo híbrido a ensinar Node.js e React.js. Formámos ainda algumas centenas de pessoas e colocámo-las em várias empresas. Depois, em conjunto com o Pedro Bruno, criámos a Hacktion. Uma Software House focado em criar software de alta performance. Chegámos a ser 11 pessoas. Contudo, uma grande percentagem dos nossos clientes estava ligados a áreas que foram muito afetadas pela COVID-19 e isso fez-nos ir abaixo e fechar portas. Fiquei sem dinheiro nenhum, a ter de “roubar” comida dos meus colegas de casa e a ter de voltar para a casa da minha mãe aos 24-25 anos.

No entretanto, o Diário De Um Ambicioso (DDUA) era um projeto pessoal onde documentava a minha evolução desde que tinha saído da escola e isso tinha atraído a atenção de algumas pessoas. O que me fez ter 1-2 clientes onde prestava consultoria de marketing. Isso foi o que me deu a base para voltar a endireitar a vida. Desde 2019 que o DDUA se tornou o meu trabalho. Inicialmente como um consultor, depois como uma agência de marketing de performance e hoje como o primeiro eCommerce Hub em Portugal.

Qual é a composição acionista da empresa e quando surgiu?
Apesar de já sermos 10 pessoas a full time, neste momento o DDUA é uma marca detida por mim. Estou como ENI, sendo que, no fim deste ano, isso vai mudar.

Esta é uma agência que está apenas direcionada para negócios online. Qual o motivo?
O DDUA não é uma agência, mas sim um eCommerce Hub. Estamos 100% focados em negócios de eCommerce, sendo a nossa especialidade escalá-los. Ou seja, negócios que tenham lojas online como uma das suas principais abordagens ao mercado e que queiram aumentar as suas vendas, fluxo de caixa e lucro. Notámos que o mercado está bem munido de players para gerar contactos (leads), ou em fazer lançamentos. Contudo, muito pouco focados a 100% em eCommerce. Os players mais dedicados a eCommerce, o que entregam é consultoria. Contudo, não é o que as PMEs precisam e procuram, na sua maioria. Precisam de alguém que se sente com elas, que perceba quais os objetivos do negócio e que “traduza” uma visão em algo palpável a nível, estratégico, tático e operacional e que efetivamente coloque as coisas em prática. Não que diga só como se faz.

“Estamos 100% focados em negócios de eCommerce, sendo a nossa especialidade escalá-los. Ou seja, negócios que tenham lojas online como uma das suas principais abordagens ao mercado e que queiram aumentar as suas vendas, fluxo de caixa e lucro”

Afirma que é o primeiro eCommerce Hub em Portugal. Por que razão e em que consiste isso?
Porque não existe nenhum eCommerce Hub em Portugal. Um eCommerce Hub, na ótica de prestador de serviço, é uma organização exclusivamente focada em negócios de eCommerce. O objetivo principal é, através de uma abordagem 360, escalar o negócio em termos de vendas, fluxo de caixa e lucro. Através de um Hub de eCommerce é possível conectar todos os componentes do negócio entre si de forma a que seja possível uma tomada de decisões 100% “data-driven”. Assim ganha-se mais controlo sobre os recursos disponíveis permitindo uma otimização muito superior.

Inspiraram-se na realidade de que país?
Apesar de nunca ter visitado o Brasil (algo que vai mudar brevemente) esforço-me por estar inteirado da realidade de lá. Eles estão bastante à frente no que toca a eCommerce e marketing no geral. Através do Patrick (braço direito do DDUA e responsável pelo branding) e alguns dos meus mentores, mantenho-me informado do que por lá se passa. A ideia geral do conceito eCommerce Hub começa-se a ouvir por lá. Cá em Portugal era uma questão de tempo. Por isso, decidi sermos nós a cunhar o termo em Portugal.

Quais são as estratégias que aplicam às empresas que as empresas de marketing não aplicam?
As empresas de marketing focam-se exclusivamente no marketing. Maioritariamente prestam serviços operacionais a pedido do cliente, tais como gestão de publicidade paga, email marketing, entre outros. O nosso foco está nos objetivos do negócio. Primeiro compreendemos qual o objetivo macro do negócio, depois definimos a abordagem estratégica, tática e operacional. Quando isso está no lugar, aplicamos o nosso método o SVD (Sistema Vendas Diário) para se ganhar a mão em todo o negócio e conseguir escalá-lo.

É pouco frequente, contudo, temos clientes com os quais trabalhamos que, como têm uma agência de marketing a trabalhar com eles, preferem manter o marketing operacional com eles. E basicamente contratam-nos para que as ações feitas pelas agências façam sentido no cenário macro do negócio.  Por exemplo, temos um cliente que trabalha com uma agência de marketing portuguesa com grande nome. Na parte dos anúncios, as campanhas davam uma média de 8 de ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade). Que, de forma geral, pode ser considerado um bom retorno.

“Temos uma visão 360 do negócio. O que faz com que as nossas ações sejam muito mais eficientes”

Contudo, apesar dos 3 milhões de faturação ano, o negócio estava muito perto do prejuízo. Isto porque quase 40% das vendas do ecommerce eram feitas com 20% de desconto, não havia qualquer tipo de controlo granular no investimento. Ou seja, estava-se a investir de igual forma em produtos que tinham 6% de margem, assim como produtos com 20% – 30% de margem, ignorando a rotatividade dos produtos. Nós fomos contratados para resolver isso. De forma geral o “marketing” não estava propriamente mal feito. Contudo, como uma agência de marketing faz trabalho operacional até nós termos sido chamados, ninguém tinha feito estas contas.

Resumidamente, nós temos uma visão 360 do negócio. O que faz com que as nossas ações sejam muito mais eficientes. Uma agência de marketing está limitada à área do marketing. O que pode trazer problemas quando se quer escalar um negócio.

“Uma agência de marketing está limitada à área do marketing. O que pode trazer problemas quando se quer escalar um negócio”

Que resultados garantem e que investimento têm os vossos clientes de fazer ao vos contratar?
Passando o tempo de estruturação, tendo as métricas de gestão operacional e táticas alinhadas, conhecendo as margens necessárias para o negócio ser lucrativo, e estar de acordo com os objetivos do negócio, em média temos entregue crescimentos no volume de negócio entre os 20% – 40% aos nossos clientes. Em termos de investimento varia consoante os objetivos dos clientes. Até ao momento que escrevo esta resposta, em Portugal, o maior investimento em publicidade que gerimos é de 600 mil euros/ano com um cliente.

“Em média temos entregue crescimentos no volume de negócio entre os 20% – 40% aos nossos clientes”.

Por que razão afirmam que esta parceria é recomendada para negócios acima de 120 mil euros/ano?
De forma geral, negócios que faturam abaixo de 120 mil euros ao ano não têm equipa dedicada ao eCommerce, não têm volume de negócio suficiente para gerar dados que possam ser analisados e interpretados para escalar o negócio. A disponibilidade financeira é curta. Ou seja, estão ainda numa fase de validação de negócio. Quando o tema é escalabilidade, estes são pontos importantes de já estarem alinhados.

Para negócios mais pequenos, esta não é a solução ideal, é isso?
O DDUA tem duas metodologias de trabalho.

O SVD foi criado para fazer escalar negócios. É destinado a eCommerce numa fase de escala. Com métricas operacionais já alinhadas (ou com dados que permitam alinhar) mas que precisam de colocar o negócio a nível estratégico e tático para ser mais eficiente a alcançar os objetivos. Isso implica haver validação do negócio por parte do mercado, disponibilidade financeira, disponibilidade mental dos próprios gestores, recursos humanos disponíveis, dados para analisar, entre outros pontos.

Para negócios numa base mais embrionária, temos o Fast-Track. É destinado a eCommece numa fase inicial onde ainda não haja grande definição de como investir em publicidade nem controlo granular operacional sobre as métricas de aquisição. Tais como: custo de aquisição (CPA), valor médio do carrinho, número de médio de pessoas necessárias para fazer uma venda e o retorno sobre o investimento.

Da vossa experiência, quais são os aspetos que impedem os negócios online de evoluir mais?
Mentalidade, falta de visão estratégica e um pensamento pouco baseado em dados e muito em “achismos”.

Temos dezenas de reuniões todos os meses para entrevistar potenciais clientes e validar a mentalidade dos mesmos. É rara a entidade que efetivamente está pronta para escalar. Vender mais não é escalar um negócio. No máximo é a ponta do iceberg do processo de escala. É necessário conhecer e saber influenciar o custo de aquisição de um novo cliente e compreender qual o valor vitalício do mesmo. É preciso saber como é que essas mesmas métricas influenciam as margens do negócio, especialmente a margem de contribuição.

“É rara a entidade que efetivamente está pronta para escalar”

É necessário compreender se o fluxo de caixa atual aguenta o processo de escala. Para dominar isto é exigido muitas contas, muito pensamento crítico para que se possa ter uma gestão de risco controlável. Por vezes é preciso repensar o negócio, reposicionar a marca, estruturar a equipa de forma diferente, formar pessoas, clarificar a mensagem, entre tantos outros pontos. Estes e outros motivos são o que me levam a acreditar que falta de visão estratégica e uma mentalidade desalinhada são os principais sabotadores à evolução do negócio.

“Mentalidade, falta de visão estratégica e um pensamento pouco baseado em dados e muito” naquilo que se acha certo são o que impede os negócios online de evoluir mais.

Um exemplo. Há uns tempos tive uma reunião com a CEO de um negócio de tapeçarias que estava a faturar 400 mil ao ano. A pessoa veio ter connosco na ótica de aumentar as vendas. Numa conversa de pouco mais de 30 minutos percebi que não queríamos trabalhar com ela. Um dos pontos que mais ficou marcado é dizer que ela não contrata ninguém para gerir a publicidade porque sempre que o fez os resultados mantiveram-se iguais. Ora, isto mostra falta de visão. Porque mesmo que os resultados se mantenham, a pessoa ganha tempo. Tempo esse que pode ser investido para acrescentar valor à marca, pensar em estratégias de crescimento, ponderar na produção de novos produtos ou substituição de produtos equiparáveis que entreguem mais margem ao negócio. Como resultado, mesmo “mantendo os mesmos resultados” o lucro ia subir e com isso ter mais valor financeiro nas operações. Ou seja, é uma pessoa que na minha opinião tem falta de visão estratégica e tem pouco respeito pelo seu próprio tempo.

“Numa conversa de pouco mais de 30 minutos percebi que não queríamos trabalhar com uma empresa” por “falta de visão”.

Outro caso comum é as pessoas seguirem muito o “feeling”. Numa fase inicial, ainda percebo o porquê. Não há dados, apenas diretrizes e boas práticas. Contudo, quando se quer escalar um negócio é preciso dados e saber interpretá-los. Contudo, isso exige muito trabalho. É mais “fácil” seguir o que se acha que vai funcionar. Em PMEs isso é muito frequente. Como consequência, são tidas ações pouco eficientes que consomem recursos em algo nada útil. Recursos esses que seriam muito mais úteis em outros pontos que existem dados para fundamentar uma hipótese.

“Quando se quer escalar um negócio é preciso dados e saber interpretá-los. Isso exige muito trabalho”

Qual foi o vosso maior êxito, em termos de crescimento do negócio que conseguiram, com clientes?
Por questões legais, não podemos partilhar os maiores êxitos. A maioria dos clientes prezam bastante a discrição. Contudo, em termos de maiores êxitos em valores absolutos foi fazer um eCommerce português aumentar 1,273,938.13€ em 11 meses, aumentando o lucro médio bruto por cliente em 38.4%, aumentar a eficiência da publicidade online em 86.5% e aumentar o valor vitalício a 1 ano em 25.4%. Fazendo o negócio fechar pelo primeiro mês acima dos 5 milhões de euros com uma faturação de 6,283,591.36€

Apesar disso, há 2 nomes com os quais desenvolvi uma relação de proximidade considerável. Fazemos parceria com a Portugal Jewels faz quase dois anos. Desde que começamos até agora, fomos mais ou menos dos 250 mil euros de faturação ano até a 1.6 milhões ano de faturação ao ano.

Com a CutxiCutxi não posso ser tão direto. Contudo, estamos juntos faz um ano em outubro. Começamos perto dos valores iniciais da Portugal Jewels e temos tido um crescimento médio mensal entre os 40% – 50% de volume de negócio.