A IKEA Portugal continua a encontrar formas de estar próxima dos clientes portugueses e manter acesa aquilo a que chama uma ‘love story’ com o País. Hoje a marca sueca de mobiliário e decoração apresentou a sua primeira loja Pop-up no Centro Colombo, em Lisboa, que terá a missão de satisfazer as necessidades dos clientes que nem sempre têm disponibilidade de se dirigir às lojas de Alfragide e Loures. Ainda que tenha apenas 55 referências do sortido IKEA, a expetativa é que traga mais visibilidade e clientes à filial portuguesa. Além de apresentar a pop up store, hoje foi também dia de se ficar a conhecer a nova Country Retail Manager da Ikea em Portugal, a espanhola Laia Andreu, que substitui Helen Duphorn que vai continuar a viver em Portugal, mas que terá um outro cargo ao nível da casa-mãe. Aos 35 anos a nova country manager para Portugal já conta com um vasto percurso na IKEA onde entrou em 2010. Em entrevista à Forbes Portugal, Laia Andreu salienta que este não é um destino desconhecido, uma vez que, já tinha assumido outros cargos na filial portuguesa ligados à estratégia e operação das lojas. Chegar a CEO é uma grande responsabilidade e desafio, mas garante que tem como prioridade continuar a construir o sucesso que a marca conquistou ao longo destes 20 anos em Portugal, sempre com as pessoas no seu mindset. Quanto a novas lojas físicas, admite que os planos de expansão no mercado português continuam, mas ainda não pode revelar detalhes.

A IKEA decidiu avançar com este novo investimento em Portugal. Quais os argumentos que justificam esta aposta numa loja pop-up?

Na IKEA queremos estar mais perto de muitas pessoas e também de diferentes formas. Por isso, este é um formato novo e inovador que nos está a ajudar a concretizar a nossa prioridade comercial, que é tudo o que está relacionado com o sono, e a trazer a gama sazonal para mais perto do cliente aqui em Lisboa. Portanto, vai ser fundamental trazer a sazonalidade e também estamos à espera de que os clientes venham com mais frequência comprar nesta loja.

E porquê no Centro Colombo?

Antes de mais, queremos melhorar a conveniência. E porquê o Colombo? Queremos ser cómodos para os nossos clientes e queremos estar perto dos nossos clientes. Sabemos que o Colombo está muito bem localizado, também entre Alfragide e Loures, e isso ajuda-nos a chegar a esses clientes que, talvez pela distância, não se deslocam às nossas lojas com tanta frequência. Também no que diz respeito ao Colombo, é um bom centro comercial e é conveniente para os clientes virem a um centro comercial e encontrarem a IKEA, tal como estão a encontrar outras marcas. Por isso, é mais cómodo para os clientes e também foi uma boa oportunidade para nós estarmos aqui.

O que é que os clientes vão encontrar nesta loja? Porque não tem toda a gama…

Sim, temos no total cerca de 50 referências, todas elas relacionadas com o sono, que é a nossa prioridade comercial. E depois encontrarão também uma gama que está de acordo com o momento do ano, para que possam melhorar o seu sono. É esse o objetivo principal.

Abre ao público já nesta quarta-feira?

Sim.

E quais são as expectativas? Há alguns números que possa divulgar sobre a aceitação do público a este tipo de lojas?

Para esta loja, não temos grandes ambições em termos de vendas, como pode imaginar, não é o mesmo que uma grande unidade, ou não é o mesmo que o estúdio de planificação onde estamos a vender cozinhas. Por isso, o ticket médio é mais baixo. A nossa principal intenção é construir o posicionamento da marca e também ter clientes que venham mais vezes e que estejam conscientes da nossa prioridade comercial.

Esta é a primeira pop-up store da IKEA em Portugal. Há planos para abrir mais? E se sim, quais são as regiões que provavelmente farão sentido para vocês?

Até agora, estamos a ter esta atitude de testar e experimentar, para também sermos ágeis e, se abrirmos no futuro, podermos tirar as aprendizagens. Por isso, para já, vamos testar e ver os resultados e, se funcionar, decidiremos se continuamos. Ainda não temos planos concretos.

A ex-CEO em Portugal, que entrevistei há alguns meses, dizia que “a IKEA é uma história de amor com os clientes portugueses”. Como tenciona continuar com este sucesso conquistado até agora em Portugal?

Antes de mais, é preciso construir sobre o sucesso do passado. Isso é muito importante, porque penso que conseguimos criar um movimento importante de acessibilidade nos últimos anos, mas também de inclusão. Penso que temos sido excelentes nos últimos anos. Agora, à medida que avançamos, vamos concentrar-nos especialmente em ser um omni-retalhista, de modo a podermos continuar a satisfazer e a exceder as expectativas dos clientes, que sabemos serem mais exigentes nestes novos tempos. Por isso, ser um omni-retalhista é muito importante para nós. Hoje estamos próximos e a chegar a muitos clientes com o online, a aplicação, o remoto, etc. Com as nossas unidades, expandindo para novas áreas, mas também com a parte do cumprimento e com os serviços. Por isso, é importante ser forte e ousado com o omni.

E como fazer a diferença no mercado?

Ao mesmo tempo, uma das nossas prioridades é reforçar a nossa singularidade enquanto marca, que é a nossa especialização em mobiliário doméstico. Somos especialistas na vida em casa e queremos ter a certeza de que podemos contribuir para melhorar a vida quotidiana das pessoas em Portugal. Compreendendo as necessidades, compreendendo as frustrações e, com o nosso nível de especialização, sendo capazes de as apoiar. Porque sabemos que a nossa casa, também desde a pandemia e com a vida agitada, é o nosso santuário. Por isso, vamos concentrar-nos nisso.

Um dos pontos que perguntamos sempre à IKEA é quantas lojas tencionam abrir num futuro próximo? Ou seja, além destas novas experiências que estão a criar, continuamos a falar, por exemplo, de uma localização na margem a sul do Tejo? O que é que pode dizer nesta altura sobre a expansão das lojas físicas?

Neste momento, ainda estamos a ter um plano de expansão baseado nos estúdios de planificação, que estão a funcionar, com os novos formatos. No que diz respeito ao formato antigo, da grande loja, não estamos perto disso. Ainda estamos a explorar a possibilidade de ir para a Margem Sul de Lisboa. Mas não temos datas ou planos específicos que possamos partilhar nesta altura.

Mas a intenção de expandir Portugal continua?

Sim, sim, com certeza. Ainda este ano vamos abrir dois novos estúdios de planificação e encomenda: em Aveiro e Beja. Portanto, isso já está nos planos e é algo que podemos partilhar.

Como é que estes estúdios de planificação estão a contribuir para uma maior visibilidade e para atrair mais clientes para a IKEA?

Nas regiões onde temos estúdios de planificação podemos ver que o mercado está a responder muito bem. Especialmente quando se trata da gama relacionada com a cozinha, o quarto e também a sala de estar. Estas são as áreas da casa onde os clientes estão mais interessados quando se dirigem aos estúdios de planificação e encomenda. Por isso, vemos que nessas áreas, onde antes não tínhamos presença física os clientes estão a gostar muito da nossa presença e isso está a ajudar-nos também a vender mais online, a gama completa. Por isso, é uma iniciativa muito boa para nos aproximarmos dos clientes nessas zonas.

As vendas online estão a aumentar em Portugal? Há aceitação do público?

Penso que, tal como no resto do mundo, o online está a ter cada vez mais quota nas vendas ao longo dos anos e é um percurso de aprendizagem. Estamos habituados a ter esta mentalidade de “cash and carry” e agora, nos últimos anos, a quota de vendas online está a crescer. Mas também através de canais remotos, em que é possível, através de uma chamada telefónica ou uma reunião virtual com os nossos colegas de trabalho pode comprar, ou também através da nossa aplicação. Portanto, temos diferentes canais online e a tendência está a crescer, o que é muito bom porque, mais uma vez, é acessibilidade e conveniência para os nossos clientes.

É a nova country manager em Portugal. Qual o seu percurso na IKEA?

Comecei a trabalhar na IKEA em 2010, fazendo um estágio na área de pessoas, cultura e recursos humanos. Depois, entrei num programa de desenvolvimento para jovens potenciais e consegui tornar-me gestora de mercado, ou seja, com a responsabilidade total de uma loja, com 26 anos. Ao longo destes últimos anos, tive diferentes responsabilidades nas áreas de vendas, relações com os clientes e recursos humanos. Também trabalhei em diferentes mercados, em diferentes países e tive a responsabilidade a um nível central, trabalhando mais para o grupo. Sempre com um foco muito claro nas pessoas e no negócio. Em 2022, começou o meu percurso na IKEA Portugal, esta aventura. Comecei como area manager, ou seja, tinha a responsabilidade de todas as operações de todas as unidades do país. E desde o dia 1 de setembro, estou a assumir esta responsabilidade como country manager e também country sustainability officer do país.

E quais os desafios que terá de enfrentar ao assumir este cargo em Portugal?

Claro, para mim, é uma grande responsabilidade e um grande prazer. Por isso, um dos principais desafios é continuar a contribuir para criar um quotidiano melhor para as pessoas que vivem em Portugal, para melhorar as casas e as vidas. É essa a nossa visão. E a IKEA nunca vai mudar e esse vai ser sempre o primeiro desafio. Como é que se chega a mais pessoas e como é que se apoia mais pessoas da melhor forma. Depois, no que diz respeito ao meu papel como CEO, o que quero fazer, e que também faz parte da minha personalidade, é, e porque tenho muita experiência nas operações, mas também na parte estratégica, é como podemos fechar o gap entre as operações e a estratégia e aproximarmo-nos das pessoas. Como é que nos certificamos de que criamos um impacto positivo na vida do cliente, do colega de trabalho e da sociedade através de prioridades claras. Esse é um dos nossos principais desafios: criar realmente um impacto, ser ousado, corajoso, correr alguns riscos e fazer as coisas de forma diferente. Isto para que as pessoas que conhecem a marca, no final, sejam mais felizes e tenham uma melhor experiência e uma vida melhor.

Falou de sustentabilidade e sei que a diversidade e a inclusão são temas muito importantes na IKEA. Como é que vão continuar esta aposta nestes temas?

No último ano, concentrámo-nos muito na inclusão relacionada com a criação de um local de trabalho mais inclusivo. Conseguimos ter um equilíbrio de 50-50 de género nas posições de liderança com zero disparidades salariais. Trabalhámos muito com deficiências e também com colegas de trabalho que trabalham connosco. E temos o Equal Up, que é um programa que tem colegas de trabalho de grupos étnicos sub-representados para crescerem também na IKEA. Por isso, vamos continuar, por exemplo, com o Equal Up como uma das nossas principais iniciativas. Mas também no próximo ano vamos concentrar-nos nos clientes com necessidades especiais. Sabemos que 10% da sociedade portuguesa tem uma deficiência e também temos uma população bastante envelhecida que tem necessidades. Por isso, temos algumas iniciativas, por exemplo, vamos abrir alguns quartos que foram projetadas com pessoas reais com deficiência. Neste caso, trata-se de cadeiras de rodas, mostrando como a experiência em mobiliário doméstico pode ajudar nas suas vidas em casa. E vamos também lançar um novo programa, um novo serviço de planeamento de cozinhas, à distância, com intérprete de linguagem gestual. Trata-se de um serviço pioneiro. Portanto, a nossa intenção é realmente continuar a trabalhar com a inclusão, tanto para o colega de trabalho, um ótimo lugar para trabalhar, mas também para o cliente com experiência com a marca.

Quanto é que investiram em preços?

Como sabíamos que o custo de vida estava a aumentar, investimos 35 milhões de euros na redução dos preços em Portugal. Temos investido na renovação do nosso showroom em Alfragide, na melhoria do atendimento. Portanto, foi um ano de muitos investimentos, pelo que estamos também a preparar-nos para o crescimento futuro. Mas os números exatos virão um pouco mais tarde.

Pensando na IKEA Portugal, num futuro próximo, quais vão ser as principais palavras que irão caraterizar a filial portuguesa?

Penso que a continua a ser a acessibilidade, inclusão, omni-retailer e o mobiliário doméstico, que são a singularidade da IKEA. E depois, sempre, sempre com as pessoas no centro, com a cultura e os valores, que é o que nós somos. E isso será sempre a coisa mais importante.

Já incorporou algumas caraterísticas portuguesas no seu modo de vida, à sua forma de liderança?

Sim, sim. Antes de mais, fiz a introdução em “portunhol”. Falo um pouco de “portunhol”. Tento sempre falar em “portunhol” com os colaboradores, é uma proximidade, é muito importante para mim. Penso que o facto de fazermos este esforço e chegarmos à língua já é uma mudança também na forma como a cultura pensa em nós enquanto pessoas. E depois penso que os espanhóis e os portugueses são muito próximos, somos muito semelhantes. Somos muito calorosos, gostamos de muita gente, gostamos de estar perto de comida. Por isso, vou continuar a estar superaberta à cultura, à comida. Adoro a comida, por isso vou abraçar a comida de certeza. E a proximidade e a felicidade brilhantes deste país e cidade.