A CBRE é atualmente a maior gestora de centros comerciais na Península Ibérica. Quantos centros comerciais tem sob a sua gestão no espaço ibérico? E só em Portugal?

A CBRE é, a nível ibérico, líder absoluta na gestão de centros comerciais para terceiros, com um portfolio de 58 entre Espanha e Portugal. Em Portugal gerimos 10 centros e nove retail parks, nomeadamente o UBBO em Lisboa e todo o portfolio da DWS, entre eles, o Alameda no Porto e o Fórum Madeira na ilha da Madeira.

Nesta área, qual é a vossa ambição estratégica para os próximos anos? Quantos centros comerciais ou metros quadrados pretendem gerir no médio prazo?

Neste momento, a CBRE gere e comercializa 58 ativos de retalho na Península Ibérica o que representa cerca de 2,2 mil metros quadrados de área bruta locável. Em Portugal gerimos 19 ativos que correspondem a 560 mil metros quadrados. A nossa estratégia, a médio prazo, passa por consolidar o portfolio sob gestão, mantendo os contratos existentes e incrementar, gradualmente, o número de ativos em gestão.

Que transformações se estão a sentir no desenvolvimento deste negócio?

As principais e mais aceleradas transformações a que assistimos estão relacionadas com o período da pandemia e que vieram para ficar. Temos, por exemplo, na área do negócio, a transformação digital das lojas que tiveram de transitar para o online para ultrapassar os constrangimentos que levaram à quebra das vendas físicas durante as restrições do período pandémico. A necessidade de compensar estas dificuldades levaram ao rápido desenvolvimento de uma estratégia omnicanal por parte das marcas.

Já a experiência do visitante também tem vindo a ser trabalhada. Os índices de satisfação e fidelização de cada um dos centros comerciais que gerimos continuam a ser uma prioridade. Por isso há uma preocupação em transformar os espaços criando zonas de convívio mais agradáveis, zonas exteriores e oferecendo novos serviços priorizando estratégias de hospitality. Por último destacaria a necessidade de que todas as atividades de gestão – a parte técnica, os eventos, a gestão dos contratos das lojas, a relação com os fornecedores, entre outros – têm sempre os pilares ESG como base, que visam criar um impacto positivo nas comunidades e minimizar ou até anular o impacto ambiental da operação dos edifícios.

Como diretora de marketing da área de gestão destes espaços, qual é a sua principal preocupação?

Não diria tanto preocupações, mas sim grandes desafios que têm um impacto direto nas estratégias de marketing. Diria que o maior deles é dar resposta a uma mudança comportamental do consumidor e, consequentemente, na forma de comprar e de viver bons momentos de entretenimento. Não me refiro apenas ao comércio online que é uma competência real, mas também a um consumidor muito mais atento e preocupado com questões sociais e de sustentabilidade. Esta temática está na ordem do dia. São tomadas cada vez mais políticas ambientais, de regulamentação, mas onde devem começar estas medidas? Quem queremos impactar? No nosso caso em particular sabemos que os centros comerciais têm um grande impacto em termos ambientais, desde o consumo de energia até à questão dos resíduos. São stakeholders relevantes nas suas comunidades e, como tal, devem adotar políticas de compromisso nestas áreas. É isso que os consumidores de hoje esperam das empresas e das marcas. Por isso mesmo, na CBRE existe um departamento exclusivo de ESG que pretende dar respostas de forma proactiva a estas questões e que tem objetivos e métricas concretas nesta matéria. Interessa também reforçar que, com o contexto económico e social que vivemos no momento, a inflação persistente e a subida das taxas de juro, geram incertezas no consumidor que se refletem na forma como e quando compram. Concluindo, os centros comerciais enfrentam uma variedade de desafios e preocupações. No entanto, temos vindo a antecipar-nos e adaptar-nos a estas mudanças comportamentais, oferecendo experiências únicas e abraçando a sustentabilidade, vertentes muito relevantes num mercado altamente competitivo.

O maior desafio é dar resposta a uma mudança comportamental do consumidor e, consequentemente, na forma de comprar e de viver bons momentos de entretenimento.

Qual a visão que tem para o marketing destes espaços comerciais para os próximos anos? 

Sem querer ser repetitiva, considero que a futura competitividade dos centros comerciais está diretamente ligada à capacidade de adaptação aos novos comportamentos sociais e de consumo bem como a transformação tecnológica.

Temos um cliente, que é digital, cuja jornada os centros comerciais devem acompanhar. Isto implica integrar tecnologia desde apps, experiências de realidade virtual, marketplaces. Depois continuar a apostar no marketing digital como canal preferencial para comunicar com os clientes. Os canais digitais oferecem maior flexibilidade, são mais cost-effective e permitem o acesso a um conjunto de informação que torna a tomada de decisão muito mais assertiva. Em termos comportamentais temos um consumidor que é mais exigente e que procura experiências personalizadas. Os centros comercias têm de ser capazes de segmentar e definir os seus targets para oferecer experiências de forma cirúrgica através de serviços, conteúdos personalizados e iniciativas promocionais.

Os centros comerciais devem transformar-se no sentido de serem mais do que apenas lugares para fazer compras.

Conforme foi referido, já não são só as novas gerações, temos um consumidor altamente consciente em termos ambientais. Portanto, acredito que o investimento em transformar os centros em edifícios mais sustentáveis a largo prazo vai aumentar o seu valor no mercado. Políticas de ESG, iniciativas de consciencialização e educação ambiental são essenciais nos dias de hoje.

Por fim, a importância das comunidades. Os centros devem transformar-se no sentido de serem mais do que apenas lugares para fazer compras. Precisam de oferecer experiências que unam as pessoas e de promover um sentido de comunidade. E tudo isto poderá ser feito, por exemplo, com eventos, espaços sociais de voluntariado, iniciativas culturais e sociais.

Desenvolveu a campanha “Diferentes mas Iguais” no âmbito do Dia Mundial da Síndrome de Down. Qual foi o vosso principal objetivo com esta campanha e como se materializou?

Para assinalar o Dia Internacional da Síndrome de Down, no passado dia 21, os ativos geridos pela CBRE lançaram a campanha de consciencialização #DiferentesMasIguais que apelou ao uso de meias desemparelhadas, em parceria com a marca portuguesa Chulé. O principal objetivo foi o de destacar a beleza da diversidade e da inclusão laboral de pessoas com esta condição. Tratou-se de uma campanha a nível ibérico e que, em Portugal, teve lugar em nove centros comerciais, seis retail parks e onze escritórios. Foi desenvolvida uma edição exclusiva de meias com cores e padrões diferentes, distribuídas aos clientes, equipas de limpeza, segurança e manutenção, bem como aos trabalhadores dos edifícios de escritórios, convidando-os a usá-las no dia 21. Quisemos ir mais longe e, ao longo de todo o mês, foi proporcionada a várias associações a experiência de passar um dia no centro comercial e conhecer as instalações, os diferentes postos de trabalho e participarem em algumas atividades preparadas especialmente para estes visitantes.

O nosso foco atual é prestar serviços sempre orientados pelos valores ESG bem como a integração tecnológica.

Como foi recebida esta ação? Quais foram os resultados e quantas pessoas impactou?

As várias ações foram um sucesso. Foi muito gratificante para nós perceber a alegria de todas aquelas pessoas, pelo dia diferente que conseguimos proporcionar.

Trabalhámos, ao todo, com oito associações que se dedicam a promover a melhoria da qualidade de vida de pessoas com deficiência mental, nomeadamente a APPACDM Lisboa e Porto e a Semear. Durante o mês março, mais de 5 milhões de visitantes passaram pelos centros que gerimos em Portugal.

A responsabilidade social é um dos pilares da vossa estratégia?

Sem dúvida. No âmbito de estratégia de ESG, criámos a nível ibérico o programa “Caring for Communities”, que está focado em trabalhar ações que implicam impacto e valor social junto da sociedade. Consideramos que temos uma responsabilidade e queremos comprometer-nos com as comunidades onde estamos presentes, bem como com as gerações futuras, colocando as pessoas no centro da nossa estratégia de gestão. #DiferentesMasIguais é um exemplo de uma iniciativa que visa consciencializar a população para este Síndrome e alertar para a importância da participação ativa e inclusão na sociedade.

A que outras áreas dão especial atenção? Sustentabilidade, etc? Que ações promovem nestas áreas?

Na CBRE temos a intenção de prestar um serviço de A a Z e totalmente adaptado aos nossos clientes. Neste sentido, atuamos em todo o ciclo do produto imobiliário e em qualquer setor (retalho, logística, escritórios, setores de living, etc). É certo que o nosso foco atual é prestar serviços sempre orientados pelos valores ESG (Environemental, Social, Governance) bem como a integração tecnológica. Materializamos esta estratégia tentando utilizar a tecnologia na recolha e tratamento de dados de forma que os nossos clientes possam tomar decisões mais estratégicas e mais informados, mas também na otimização dos seus ativos através de tecnologias de smart buildings. Do ponto de vista da sustentabilidade atuamos junto dos nossos clientes no sentido de reduzir as suas emissões bem como na implementação de estratégias de RSC. A CBRE, enquanto empresa líder no setor imobiliário, tem também um enorme compromisso para com a comunidade desdobrado nas diversas regiões em que está presente e uma meta global de Net-Zero até 2030.