Na segunda metade do mês de julho, a marca de vestuário norte-americana American Eagle lançou uma campanha publicitária com uma das jovens estrelas do momento de Hollywood, a atriz Sydney Sweeney, 27 anos, cujos papéis mais recentes têm revelado um multifacetado talento em ascensão que a levaram à comédia romântica “Anyone but You”, ao filme de ação “Madame Web”, à película de terror “Imaculada”, ao thriller “Eden” ou à fita de suspense “Echo Valley”.
A campanha publicitária, no entanto, tem estado envolta em polémica nos EUA. Isto porque, num contexto em que a sociedade norte-americana está fortemente fraturada entre quem é pró e quem é anti-Trump, entre defensores e opositores do movimento MAGA, entre conservadores e liberais, entre quem se insurge e é a favor da cultura Woke, a campanha dá corpo a uma atriz loura de olhos azuis e joga com as palavras “genes” e “jeans” que, ditas em inglês, são como que um trocadilho, pois soam ao mesmo. Propositado ou mera coincidência?
A empresa defende-se de que a campanha não tem a ver com política, mas considerando toda a conjuntura, há quem ache que houve uma tentativa de aproveitamento do momento junto dos republicanos e de todos os milhões que apoiam Trump.
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A polémica tem sido tão forte que os analistas de mercado começaram já a analisar o impacto da campanha no negócio da American Eagle. De acordo com informações partilhadas com a Forbes Internacional pela empresa de dados de retalho Pass_by, o tráfego de clientes da American Eagle nas últimas duas semanas caiu em relação ao mesmo período do ano anterior, com esta queda no tráfego a acontecer num momento em que a empresa está no meio desta controvérsia e enfrenta acusações de que a publicidade montada evoca a eugenia.
O especialista James Ewen, vice-presidente de marketing da Pass_by, alerta para a possibilidade de a empresa poder ser penalizada por muitos consumidores.
De acordo com os dados da Pass_by e por comparação ao mesmo período do ano passado, o tráfego de clientes na American Eagle aumentou 5,91% na semana de 6 de julho e de 4,85% na semana de 13 de julho. Entretanto, veio a campanha. Embora o tráfego da American Eagle tenha aumentado num primeiro momento após o lançamento da publicidade, as vendas da marca permaneceram estáveis, de seguida, informou a Adweek, citando a empresa de dados Consumer Edge.
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Posteriormente e ainda segundo a Pass_by, a perda de clientes na American Eagle começou a sentir-se, com a queda a acentuar-se de forma progressiva, a cada semana: declínio de 0,27% na semana que começou a 20 de julho, diminuição de 3,9% na semana que começou a 27 de julho e redução de 8,98% na semana que começou a 3 de agosto.
Estará a campanha publicitária a contribuir para estes resultados ou será uma mera coincidência?
Olhando para a concorrência, a Retail Brew informa que o tráfego de clientes nas lojas rivais da American Eagle também caiu na semana de 3 de agosto, citando dados da Pass_by, embora nenhuma tenha apresentado uma queda tão acentuada como a da American Eagle: o tráfego da Abercrombie & Fitch caiu 3,3% na comparação anual, enquanto a H&M caiu 4,9%.
Segundo James Ewen, “a dimensão e a velocidade do declínio [mais acentuado da American Eagle] apontam para mais do que apenas tendências sazonais ou económicas”, referindo que quando uma “marca vê o seu ímpeto estagnar tão bruscamente, isso geralmente reflete um fator reputacional ou cultural que afeta os consumidores”.
Porque é que o anúncio de Sweeney foi tão controverso?
Num vídeo de marketing da American Eagle, Sweeney usa calças de ganga e faz um trocadilho com as palavras “genes” e “jeans”, afirmando que as suas “jeans são azuis”, enquanto uma voz off diz: “Sydney Sweeney tem umas calças de ganga ótimas”. O anúncio gerou reações negativas por parte de alguns críticos, que o consideraram quase uma promoção da eugenia, uma vez que Sweeney é loira e tem olhos azuis e as palavras “jeans” e “genes” em inglês são, na sua fonia, iguais. Ou seja, segundo esta alegação, em inglês, a frase que “Sydney Sweeney tem uns jeans ótimos” poderia perfeitamente ser substituída por “Sydney Sweeney tem uns genes ótimos”.
“Os genes são transmitidos dos pais para os filhos, muitas vezes determinando características como a cor do cabelo, a personalidade e até a cor dos olhos. Meus jeans [genes] são azuis”, declara a atriz num dos vídeos.
Shalini Shankar, professora de antropologia na Universidade Northwestern que estuda a juventude e a publicidade, disse à CNN que sentiu que o anúncio foi propositado e que a American Eagle queria apelar a uma “identidade favorável ao MAGA”. O anúncio foi defendido por analistas e políticos de direita, incluindo o presidente Donald Trump, que o classificou como “o anúncio MAIS QUENTE que existe”. Após os elogios de Trump, as ações da American Eagle dispararam, subindo 23% a 4 de agosto.
Como é que Sweeney e a American Eagle responderam à reação negativa?
A American Eagle apoiou o anúncio, afirmando numa publicação no Instagram que a campanha publicitária “é e sempre foi sobre os jeans. Os jeans dela. A história dela”, acrescentando que “uns jeans ótimos ficam bem a toda a gente”. Sweeney não respondeu à polémica, ela que fez uma aparição pública na exibição do seu novo filme, “Americana”, em Los Angeles, que estreia nas salas de cinemas norte-americanas na próxima sexta-feira.
Apesar de não se ter pronunciado, o site Buzzfeed descobriu que Sydney é registada, desde 2024, no partido Republicano – o mesmo de Trump, tendo sido vista, em momentos anteriores, ao lado de familiares usando bonés MAGA (“Make America Great Again”), da campanha do atual presidente.
“Vocês ficariam surpreendidos com quantas pessoas são republicanas. Essa eu não sabia, mas fico feliz que me tenham dito isso. Se Sydney Sweeney é republicana filiada, acho o anúncio dela fantástico”, disse o presidente a um grupo de jornalistas antes de embarcar no Air Force One em Allentown, Pensilvânia, terminando a dizer: “Ah, agora eu adoro o anúncio dela!”
com Conor Murray/Forbes Internacional
