O mercado europeu de beleza registou um crescimento de 4,4% em 2025, confirmando a resiliência do setor num contexto económico ainda marcado por prudência no consumo. Em Portugal, porém, a dinâmica foi ainda mais positiva. Segundo Gonçalo (L’Oréal Portugal), o mercado nacional apresentou um desempenho superior à média europeia, refletindo um consumo sólido e uma forte capacidade de adaptação das marcas às novas exigências dos consumidores.
De acordo com os últimos dados disponíveis relativos ao primeiro semestre de 2025, o mercado português de beleza manteve-se particularmente dinâmico. “O mercado português esteve dinâmico em 2025 e com uma taxa de crescimento superior à média europeia”, explica Gonçalo Nascimento, Country Coordinator da L’Oréal em Portugal , sublinhando que as quatro divisões da L’Oréal em Portugal cresceram acima dos respetivos mercados, conquistando quota de mercado.
Entre os diferentes segmentos, todos registaram desempenhos positivos. O luxo destacou-se como o universo ligeiramente mais dinâmico no mercado português, seguido de muito perto pelo segmento profissional, pela dermocosmética e pelo grande consumo. Este equilíbrio confirma a diversificação do consumo de beleza no país e a capacidade das diferentes categorias em responder a públicos distintos.
A transformação digital continua também a marcar profundamente o setor. A nível global, o e-commerce já representa cerca de 30% das vendas do grupo, tendo registado um crescimento de 6,4% em 2025. Em Portugal, o digital tem vindo a assumir um peso cada vez mais estrutural, acompanhando esta evolução internacional.
Segundo Gonçalo Nascimento, este crescimento é particularmente visível entre as gerações mais jovens, que vivem a beleza de forma claramente omnicanal. Ainda assim, também as gerações mais velhas estão progressivamente a adaptar-se a este novo contexto digital.
“Na L’Oréal, vemos que o digital deixou de ser apenas um canal de venda para passar a ser um ponto central de relação e aconselhamento”, afirma. A combinação de dados, ciência e inteligência artificial está a acelerar a personalização da experiência de consumo, permitindo recomendações cada vez mais adaptadas ao perfil de cada utilizador.
A importância da inteligência artificial é crescente. Atualmente, cerca de 58% dos consumidores já recorrem a sistemas de IA em vez de motores de pesquisa tradicionais para obter informação. Ainda assim, o contacto humano continua a ter um papel determinante na decisão de compra. Vários estudos indicam que cerca de 57% dos consumidores portugueses preferem experimentar ou contactar fisicamente antes de comprar e 32% valorizam o atendimento personalizado em loja.
Por isso, o futuro da experiência de consumo no setor da beleza passa por um modelo híbrido, que combina tecnologia e contacto humano. “A evolução não é de substituição, mas de complementaridade”, explica Gonçalo. “Falamos de um modelo ‘phygital’, onde a tecnologia traz precisão e conveniência, enquanto o contacto humano garante confiança, emoção e ligação à marca.”
A aposta em inovação tecnológica está também no centro da estratégia global da empresa. A L’Oréal tem vindo a reforçar significativamente o investimento em Beauty Tech e inteligência artificial, integrando estas tecnologias tanto no desenvolvimento de produto como na experiência de compra.
Entre os exemplos mais recentes está o AirLight Pro, uma solução tecnológica que combina desempenho profissional com uma poupança energética de cerca de 14%. Ao mesmo tempo, novas gamas de cuidados capilares estão a aplicar ao cabelo abordagens científicas semelhantes às utilizadas no cuidado da pele.
No contacto direto com o consumidor, a inteligência artificial está igualmente a transformar a forma como os produtos são descobertos e experimentados. Ferramentas como o Beauty Genius permitem diagnósticos personalizados e recomendações em tempo real, enquanto tecnologias como Virtual Try-On ou diagnósticos digitais democratizam o acesso ao aconselhamento especializado, seja online, em loja, na farmácia ou nas redes sociais.
A empresa está também a reforçar a integração de dados ao longo de toda a cadeia de valor, com projetos desenvolvidos em parceria com empresas tecnológicas como a NVIDIA, que utilizam inteligência artificial generativa e tecnologia 3D para acelerar processos de criação, analisar feedback dos consumidores e tornar a inovação mais rápida e relevante.
Para o consumidor português, o impacto traduz-se numa experiência cada vez mais personalizada e fluida. Hoje é possível pesquisar online, testar produtos virtualmente, receber recomendações adaptadas ao perfil individual e concluir a compra no canal preferido.
Num contexto económico ainda marcado por alguma prudência no consumo, a estratégia da L’Oréal em Portugal assenta precisamente na inovação como motor de crescimento. “A L’Oréal é uma empresa de inovação e acreditamos que é a inovação, aliada à satisfação das necessidades dos consumidores, que traz crescimento e desenvolvimento ao mercado”, sublinha o responsável.
Essa estratégia passa por um forte plano de lançamentos, muitas vezes baseado nas chamadas “ciências verdes”, bem como pela personalização através de ferramentas digitais e diagnósticos suportados por inteligência artificial.
Ao mesmo tempo, o grupo tem reforçado o investimento em comunicação, sobretudo em canais digitais, e continua a apostar numa experiência omnicanal que combine o online com as lojas físicas. A proximidade com parceiros locais e o foco em categorias de elevado crescimento são também pilares da estratégia no mercado nacional.
