Em maio passado, trinta gestores de Marca País e Cidade reuniram-se em Lisboa para uma sessão de trabalho organizada pela City Nation Place. Vieram de governos, organismos de turismo, agências de investimento e organizações de promoção comercial de quatro continentes. A dada altura do dia, coloquei-lhes uma pergunta que fez a sala ficar em silêncio.

Se uma crise atingisse o seu país amanhã (um incidente geopolítico, uma campanha de desinformação, um choque humanitário repentino), quão resiliente seria a sua Marca? Quão vulneráveis são as perceções sobre o seu País?

Apesar de serem profissionais experientes, que investem fortemente em medição, estratégia e comunicação, poucos souberam responder. Não por falta de competência, mas porque as ferramentas necessárias para prever a vulnerabilidade da perceção simplesmente não existiam até agora.

Propusemo-nos resolver esse desafio: perceber se essa vulnerabilidade poderia ser medida e prevista.

Compreender a génese da perceção (Perception Genesis)

Na Bloom Consulting, passámos duas décadas a medir como os países e as cidades são percecionados. Sabemos o que constitui as perceções sobre países e cidades: através de investigação colaborativa com outros especialistas do setor, desenvolvemos um modelo que define os 13 Elementos de Perceção para países (ou 12 para cidades). Sabemos também quais os elementos específicos, que contribuem para a perceção geral de um determinado país ou cidade, por exemplo as perceções sobre Governação, Cultura ou Economia.

A nossa investigação demonstrou que a perceção representa cerca de um quarto das receitas de turismo de um país, dos fluxos de investimento direto estrangeiro e da atração de talento. Por cada mil Euros que um país atrai, cerca de duzentos e cinquenta estão diretamente ligados à forma como esse país é percecionado. À escala global, isto representa perto de um por cento do PIB mundial. Isto mostra que as perceções podem ser intangíveis, mas o seu impacto não é.

A reputação é uma variável económica e comporta-se como tal: acumula-se ao longo do tempo, é difícil de reconstruir uma vez perdida e pode ser danificada muito mais depressa do que é construída.

Num mundo marcado pela polarização, pela desinformação, por novos modelos de interpretação da informação e pelo desenvolvimento da IA, a questão é: como saber quais os fatores específicos que moldam as perceções?

Quando uma convicção surge num inquérito ou num padrão de pesquisa, já se consolidou. Mil pequenas escolhas de linguagem, enquadramento e estímulo emocional acumulam-se de forma invisível até que, um dia, um país se descobre confiado ou suspeito, admirado ou temido, sem que ninguém consiga compreender bem a lógica da génese dessas perceções.

A linguagem não é neutra. A forma como a imprensa internacional escreve sobre um país não é um simples reflexo dos acontecimentos, mas também a construção de uma realidade: se um país é enquadrado como modelo positivo ou negativo, se os seus cidadãos aparecem como agentes ativos ou vítimas passivas, ou se a voz dominante na narrativa pertence ao próprio país ou a analistas externos. Estas escolhas acumulam-se, moldando pressupostos e equívocos que nenhuma campanha de comunicação consegue inverter facilmente depois de se instalarem na consciência pública.

Quisemos medir as pequenas ondas de linguagem que se transformam na maré da perceção e saber se esses elementos poderiam ser medidos de forma sistémica.

A investigação

Num estudo-piloto, analisámos 267 artigos sobre doze países, publicados entre 2020 e 2024 em cinco grandes meios internacionais: a BBC, o The New York Times, a Al Jazeera, a AP News e o The Guardian. Cruzámos depois os padrões de discurso identificados com os indicadores de perceção que a Bloom já tinha para esses países.

Os resultados foram suficientemente claros para serem relevantes. Os países com indicadores de perceção mais baixos apresentavam, de forma consistente, níveis mais elevados daquilo a que hoje chamamos vulnerabilidade do discurso. A correlação foi moderadamente forte, significativa para um corpus-piloto desta dimensão. Mais importante ainda, mostrou que a relação entre a forma como se fala de um país e a forma como ele é percecionado não é aleatória. É estruturada e é mensurável.

Identificámos cinco sinais que, em conjunto, determinam o nível de vulnerabilidade do discurso de um país: a empatia (se um país parece próximo ou distante), o tom emocional (sentimento positivo ou negativo), o enquadramento temático (cobertura diversificada ou narrativas dominadas pela crise), a legitimidade (se os atores nacionais são vistos como agentes credíveis) e a diversidade de fontes (se a narrativa é conduzida por vozes locais ou externas).

Em conjunto, estes sinais geram um indicador compósito a que chamamos Nível de Vulnerabilidade do Discurso (DVL, na sigla inglesa), que situa o ambiente discursivo de um país num de quatro grandes perfis: admiração, ambivalência, suspeição ou ameaça.

O contraste prático é notável. No nosso corpus, o Canadá ficou claramente no grupo da admiração. Os Emirados Árabes Unidos, pelo contrário, ficaram no grupo da suspeição, refletindo níveis fundamentalmente diferentes de resiliência de marca. Um país entra numa crise com o mundo já predisposto à empatia e à confiança. O outro carrega um fardo discursivo preexistente que amplifica cada desenvolvimento negativo.

Implicações no mundo real

A diferença entre os países que sobrevivem a crises reputacionais e aqueles que ficam danificados por elas não está, sobretudo, na qualidade da sua comunicação de crise. Está no ambiente discursivo que construíram, ou não souberam construir, ao longo de anos de representação mediática.

A vulnerabilidade do discurso é uma condição preexistente, não uma consequência da crise. Uma crise não cria o problema. Revela-o.

A questão já não é apenas como respondemos à má imprensa. É quão estruturalmente resiliente é o nosso ambiente discursivo e onde estão as vulnerabilidades específicas que precisamos de resolver antes de chegar a próxima crise. Quais dos elementos de perceção de um país estão a ser enquadrados de formas que geram risco? Que registos emocionais dominam a cobertura internacional do nosso país e o que predispõem esses registos as audiências a acreditar quando algo corre mal?

São perguntas que agora podem ser respondidas com base em evidência e não em instinto.

O piloto foi concebido para provar que a vulnerabilidade do discurso é mensurável. O que estamos agora a construir é uma capacidade de monitorização em tempo real, a funcionar em escala num conjunto muito mais vasto de fontes, línguas e geografias, que dá aos gestores de marcas territoriais o equivalente a um diagnóstico ao vivo do seu ambiente discursivo. A ambição é acrescentar a dimensão que tem estado em falta: visibilidade sobre os mecanismos que produzem a perceção antes de ela surgir nas escolhas e decisões das audiências. Perception Genesis.

Medimos muito sobre como os países são percecionados. Estamos finalmente a começar a medir porquê.

José Filipe Torres,
fundador e CEO da consultora Bloom Consulting