Rossana Gama, country manager do Grupo Boticário Portugal aprendeu no grupo que, mais do que resultados, importa valorizar o seu público: a mulher. Quando após uma ação da marca Quem disse, Berenice? (marca do grupo), o diretor pediu para que os colaboradores indicassem o que destacavam desse dia, Rossana destacou: “Um dia cheio de vendas. Crescemos 40%.’ O meu diretor respeitou, passou para as restantes pessoas, e, mais tarde, mandou-me uma mensagem — ‘Será que pode almoçar comigo?’.” Rossana foi, e, no almoço, o diretor aconselhou-a: “É muito bom o brilho no olho pelo resultado, mas se não entender que O Boticário não vende batom, vende autoestima, não vai ser feliz aqui dentro. A magia é trazer confiança para as mulheres. E uma mulher confiante consegue tudo na vida.” Uma lição que demonstra bem alguns dos valores do grupo, e que Rossana nunca mais esqueceu. Hoje, 14 anos depois de ter entrado para o Grupo Boticário, lidera a empresa em Portugal sempre com a meta apontada para a diversidade, equidade e inovação. Explicou-nos como se consegue, numa entrevista no MACAM Hotel, em Lisboa.
O Boticário é uma empresa que envolve “amor” em tudo o que faz. De que forma?
No Boticário, o “amor” não é um conceito emocional ou uma campanha de marketing — é uma prática de gestão. Quando dizemos que “embalamos amor em potinhos”, falamos de decisões diárias que traduzem este compromisso, que pode ser resumido em 3 verbos: ouvir, cuidar e devolver. Ouvir, porque o amor começa com escuta. A proximidade com os consumidores, com as equipas e com os nossos parceiros é essencial. Cuidar, porque o respeito é o centro de tudo o que fazemos. Respeitamos o nosso consumidor com fórmulas seguras e eficazes; respeitamos o planeta (96% dos nossos produtos são veganos e 74% têm redução de impacto ambiental na água). Apostamos em soluções que reduzem resíduos e promovem consumo consciente. O cuidado também se estende à inclusão, por exemplo com a nossa linha de pincéis desenvolvida especialmente para pessoas com deficiência visual e motora. E devolver, porque acreditamos que uma marca com propósito tem de gerar impacto positivo.
Como se consegue combinar propósito, inovação e performance?
Desde que entrámos em Portugal [há 39 anos], o nosso propósito — “transformar o mundo através da beleza” — tem sido o ponto de orientação para todas as decisões estratégicas. Orienta o investimento em fórmulas e serviços, em formatos mais sustentáveis, e em canais que aproximam realmente a marca dos consumidores. Inovação, por sua vez, é o motor dessa concretização. Inovamos em produto e também em experiência de loja — como o conceito O Boticário LAB Cascais Shopping, premiado internacionalmente, que reforça a presença física e experiencial da marca. E antecipamos tendências de consumo (sustentabilidade, omnicanalidade, experiência customizada). Performance é o reflexo do impacto real que geramos: traduz-se numa marca reconhecida e valorizada pelos consumidores, uma operação que cresce de forma sustentável e iniciativas que deixam legado positivo para a comunidade e para o planeta.
Na estratégia de marketing, unem emoção, dados e propósito. Como é que assim se cresce de forma relevante e sustentável?
Acredito que o equilíbrio entre emoção, dados e propósito é o que sustenta o crescimento de longo prazo. A emoção permite criar conexões genuínas, que transformam consumidores em defensores; os dados dão-nos precisão para personalizar, otimizar e medir impacto; e o propósito assegura que a marca cresce com consistência e responsabilidade. É isso que nos permite construir valor mensurável. No fundo, marketing é sobre criar significado. Quando o consumidor sente que a marca o compreende, o inspira e o representa, a escolha deixa de ser racional, e passa a ser relacional.
3 Lições de liderança aprendidas no grupo boticário
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A sustentabilidade é um tema muito sério para o Boticário. O que têm feito nesse sentido?
A sustentabilidade é muito séria e falada há muito tempo no Grupo Boticário, muito antes do ESG virar moda. O Boticário tem essa bandeira interna desde que nasceu. A sustentabilidade está no ADN do grupo. Temos muitas ações importantes, como o refill ou o Boti Recicla, em que recebemos as nossas embalagens vazias para dar o destino certo. Trouxemos para Portugal no último ano, com um piloto em 10 lojas. Para o ano, estende-se a todas as lojas. E porquê? Um, para conseguirmos fazer o bem para o planeta; dois, construirmos um consumo consciente (aculturar, educar os nossos consumidores); e três, para que os nossos pilares sejam verdadeiros.
O Boticário aposta muito no empoderamento feminino. Qual é a importância de o fazer?
O que mais se faz pela mulher é tratá-la como igual. Hoje, na nossa empresa, homens e mulheres têm o mesmo tempo de licença parental. Isso faz com que as mulheres sejam respeitadas. A equidade é importante. Dentro do Grupo Boticário Portugal, 75% da liderança é feminina. É um lugar onde a mulher é respeitada. Quando se olha para uma empresa e se vê, na sua maioria, mulheres no comando, é porque ela respeita o universo feminino, é porque empodera, trata como igual. É super importante entender que o contexto feminino é diferente.
Como se empodera através do marketing?
Sabemos que a maior parte das nossas consumidoras são mulheres, por isso, a nossa estratégia de marketing é pensada com elas, para elas e por elas. Queremos que sejam protagonistas da sua própria experiência. Lançamentos como Her Code Touch ilustram esta abordagem: não se tratou de “mais uma fragrância”, mas de uma narrativa que celebra autoconfiança, liberdade de escolha e múltiplas facetas da feminilidade. Quando a mulher se sente representada e valorizada, a marca cresce não apenas em vendas, mas em autoridade, reputação e influência, construindo uma presença sólida e sustentável no mercado de beleza em Portugal.
Quais as grandes apostas e compromissos do Grupo Boticário em Portugal?
Crescer de forma cada vez mais consciente, inovadora e próxima das pessoas. Reforçar a presença das nossas marcas no país, apostando em inovação sustentável, projetos de impacto positivo e novos formatos de relacionamento com o consumidor, que reflitam o nosso propósito de transformar o mundo por meio da beleza. Introduzir projetos de inclusão e acessibilidade, como o desenvolvimento de acessórios inclusivos que facilitem o uso dos nossos produtos de cosmética, tornando a experiência de beleza mais prática, democrática e verdadeiramente ao alcance de todos. Continuar a empoderar mulheres através de iniciativas como o programa “Empreendedoras da Beleza”, que oferece oportunidades de geração de renda, formação e independência financeira.
Performance é o reflexo do impacto real que geramos: traduz-se numa marca reconhecida e valorizada pelos consumidores, uma operação que cresce de forma sustentável e iniciativas que deixam legado positivo para a comunidade e para o planeta.
Como descreve a evolução e o crescimento do Grupo Boticário nos últimos três anos, em termos de presença no mercado, inovação e expansão em Portugal?
Nos últimos anos, o crescimento do Grupo Boticário em Portugal tem sido impulsionado por uma estratégia robusta, que articula a nossa marca, os nossos canais e a digitalização. Ao nível da Marca, executámos de forma exemplar um verdadeiro 360°. Tornámos a marca mais sofisticada, refletindo o valor consistente que entregamos aos nossos consumidores, e evoluímos também no nosso tom de voz, promovendo uma comunicação próxima e ainda mais alinhada com as suas necessidades. Nos nossos canais, a venda direta continua a surpreender com resultados extraordinários, e orgulha-nos poder impactar a vida de tantas mulheres empreendedoras. Nas lojas, renovámos a nossa rede, trazendo maior sofisticação e proporcionando uma jornada de compra intuitiva, fluida e envolvente. Por fim, investimos na digitalização para fortalecer a relação com o consumidor, tornando a marca cada vez mais acessível. Hoje, estamos presentes nos lugares certos, combinando venda direta, e-commerce, marketplaces e pontos de venda físicos, facilitando o acesso do consumidor e garantindo experiências consistentes em todos os canais. Esta multicanalidade permite que a consumidora encontre o Boticário de forma conveniente, seja online ou offline, reforçando a proximidade e a confiança na marca. Em resumo, a força do Grupo Boticário em Portugal assenta na combinação de tradição e inovação: uma venda direta sólida, uma digitalização estratégica, uma execução impecável nas lojas e uma presença de marca verdadeiramente 360°. É isso que nos permite entregar valor real, fortalecer a relação com os consumidores e continuar a crescer de forma consistente no país.
Extinto: uma experiência olfativa com cheiro a biomas
Para sensibilizar sobre a perda da biodiversidade e da beleza natural, o Boticário concebeu o projeto Extinto, uma experiência olfativa inédita que une perfumaria e sustentabilidade. São 5 fragrâncias não vendáveis, inspiradas em biomas que estão a desaparecer devido à poluição e à ação humana no mundo, que têm como objetivo provocar a reflexão e alertar para a urgência da preservação da biodiversidade através do sentido mais emocional e evocativo: o cheiro.
Este conteúdo foi produzido em parceira com o Boticário.
