“Começámos numa garagem, mas já não estamos lá. Somos grandes, temos impacto no mundo, mas estamos longe da perfeição”, dizia Jeff Bezos à sua equipa de liderança na Amazon para a incentivar a fazer mais e melhor todos os dias. A sua história é sobejamente conhecida, mas nunca é demais lembrar: foi em 1994 que o empreendedor, que é atualmente o quarto homem mais rico do mundo, fundou, a partir da sua garagem em Seattle, o embrião da gigante tecnológica de comércio online. Avaliada pelo mercado em cerca de 2,86 biliões de dólares (2,46 biliões de euros), é a quinta empresa mais valiosa do mundo por capitalização bolsista, valor este que catapultou o seu fundador e acionista de referência – mantém ainda na sua mão 8% do capital – para o topo da lista dos mais ricos da Forbes Internacional. Com uma avaliação de 224 mil milhões de dólares (193 mil milhões de euros) na lista de 2026, o gestor está apenas atrás de Elon Musk, que ocupa o primeiro lugar do pódio, Larry Page, em segundo, e Sergey Brin, em terceiro, ambos acionistas da Google.
Jeff Bezos afastou-se da liderança executiva em 2021, mas os seus ensinamentos ficaram fortemente imbuídos na cultura da Amazon. Esta multinacional tem sido uma escola de gestão para muitos líderes e é ainda hoje reconhecida como uma das “top in class” sobretudo na área da experiência do cliente. Livros, cursos, workshops, muita informação tem sido veiculada um pouco por todo o mundo, sobre os princípios de Jeff Bezos que catapultaram a Amazon para a liderança mundial. O que começou como uma livraria online, e recebeu o nome do rio Amazonas para mostrar imponência e grandiosidade, depressa se alastrou a vários outros produtos, tornando-se o primeiro marketplace de larga escala no mundo. Na garagem de Bezos, as primeiras secretárias foram feitas com portas compradas na Home Depot, símbolo que se mantêm até hoje, como sinal da frugalidade, um dos valores da companhia, que relembra as dificuldades vividas nos primeiros anos.
Tal como o sistema produtivo da Toyota, centrado na filosofia Kaizen (que significa melhoria continua), revolucionou a produção industrial, também o sistema da Amazon revolucionou o mundo das compras online. Jeff Bezos escrevia anualmente, desde 1997 e até se afastar do cargo de CEO, cartas aos acionistas que são consideradas verdadeiras lições de gestão, definindo a estratégia corporativa para os próximos anos. “Ao contrário da Google ou da Apple, a Amazon não tem uma grande vantagem, por isso temos de tecer uma corda com muitas pequenas vantagens”, dizia o líder, acrescentando que “A Amazon tem demonstrado repetidamente que o sucesso não resulta de um único golpe de génio, mas sim de um conjunto de práticas empresariais claras, aplicadas de forma consistente e ousada”. Definiu 16 princípios de liderança que impregnam a cultura interna e se replicam em muitos outros negócios, focados sobretudo no foco no cliente, pensamento de longo prazo, na invenção e na falha, e ainda na excelência operacional. Desses princípios falaremos mais à frente.
Os ensinamentos de quem conviveu de perto com Bezos
Os norte-americanos Colin Bryar e Bill Carr trabalharam diretamente com Jeff Bezos. O primeiro entrou na companhia em 1998 e foi o seu braço direito durante vários anos, tendo assumido a vice-presidência da Amazon. Ficou conhecido como “Jeff’s Shadow”. Depois de deixar a multinacional partiu para Singapura, tendo trabalhado na RedMart, empresa que está atualmente no universo da Alibaba. Collin é co-fundador da Working Backwards, empresa de coaching de executivos através da qual ensina as práticas de gestão da Amazon. Bill Carr entrou na Amazon em 1999 e lá permaneceu durante 15 anos. Foi vice-presidente da Digital Media e lançou a Amazon Music, a Prime Video e a Amazon Studios. Parceiro de Colin Bryar na Working Backwords, dedica a sua vida ao ensino e à consultoria.
Os dois especialistas estiveram em Portugal, pela segunda vez, a lecionar um programa imersivo de dois dias e meio, designado de “Managing like Amazon”, destinado a 30 executivos de topo, oriundos de várias nacionalidades europeias. O curso, promovido pela ARC Executive Education, uma pequena empresa de formação de Tomar, fundada por António Ferreira e João Cascão, foi totalmente desenhado para esta escola. Com preços a rondar os 5 mil euros por participante, e frequentado apenas por convite, os dois jovens empreendedores organizaram pela segunda vez uma imersão na gestão da Amazon que não existe em mais nenhum mercado europeu. A mesma dupla já conseguiu trazer a Portugal – e está a repetir os cursos – especialistas como Aswat Damodaran, para um curso de Finanças, e David Ulrich, para a área do Capital Humano.
A Forbes Portugal esteve à conversa com os dois ex-colaboradores da Amazon, para perceber melhor quais os pontos essenciais desta formação e que ensinamentos retiraram dos anos que passaram lado a lado com Jeff Bezos. Colin Bryar recorda uma frase que o marcou para a vida: “Uma coisa que o Jeff me disse foi para ter orgulho nas minhas escolhas e ações, e não nos meus dons. Os dons são-nos concedidos. O que importa é como se escolhe usar esses dons. Esse conselho ajudou-me no local de trabalho e na minha vida pessoal, especialmente como um lembrete para me concentrar no que posso controlar: as minhas escolhas, o meu esforço e as minhas ações”.
Os norte-americanos Colin Bryar e Bill Carr trabalharam diretamente com Jeff Bezos. O primeiro foi o seu braço direito e ficou conhecido como Jeff’s Shadow.
Já Bill Carr prefere falar de uma lição de gestão deixada pelo fundador da Amazon. “Uma lição que destaco é que não se pode gerir diretamente os resultados; é preciso gerir os fatores controláveis. Por exemplo, em vez de se concentrar exclusivamente nas receitas, a Amazon mede fatores como a rapidez da entrega, o preço e a variedade de produtos”, explica. E acrescenta “Acompanhar o ritmo de Jeff exigia disciplina; ele esperava que os líderes «antecipassem o futuro» e substituíssem as apresentações de slides por narrativas escritas densas de seis páginas para garantir o pensamento crítico”.
Colin Bryar explica que o sucesso da Amazon é frequentemente atribuído à cultura ou a ideias ousadas, mas, na prática, provém de algo muito mais concreto: provém de um conjunto de mecanismos que orientam a forma como as decisões são tomadas, como as equipas operam, como os líderes alocam recursos e como o negócio cresce. No programa, focam esses mecanismos: como trabalhar a partir do cliente, elaborar uma narrativa, a cadência operacional anual, como fazer reviews de negócios, semanais, mensais e trimestrais, tal como métricas de entrada e saída, princípios de liderança e a abordagem da Amazon em relação à contratação e sistemas de talentos. “O objetivo não é dizer aos executivos para copiarem a Amazon, mas sim ajudá-los a compreender o sistema de gestão subjacente e a decidir quais os mecanismos que podem ser adaptados às suas próprias organizações”, refere o gestor. E acrescenta “A mensagem geral é que a inovação duradoura não é magia. Resulta de processos repetíveis que ajudam os líderes a tomar melhores decisões, a manter-se próximos dos clientes, a medir o que é importante e a construir equipas capazes de executar em escala”.
Os dois formadores escreveram a obra “Working Backwards”, na qual tentaram responder à questão “Como funciona a Amazon?” de uma forma abrangente e prática, com o intuito de ajudar a próxima geração de líderes empresariais.
A dupla de executivos trabalha com empresas de diversas formas: através de programas de executivos, como este feito em Portugal, através de cursos online e através de serviços de consultoria personalizada. O seu trabalho já impactou centenas de empresas em mais de 20 países, sejam empresas de grande crescimento ou organizações com dimensão já estabelecida. “O que muitas vezes têm em comum é o mesmo desafio que a Amazon enfrentou à medida que crescia: como preservar a rapidez, a responsabilização, o foco no cliente e a inovação à medida que a organização se torna mais complexa”, refere Colin Bryar.
Os dois formadores escreveram a obra “Working Backwards”, na qual tentaram responder à questão “Como funciona a Amazon?” de uma forma abrangente e prática, com o intuito de ajudar a próxima geração de líderes empresariais. Bill Carr explica que a ideia é transformar o sucesso da Amazon em mecanismos replicáveis. E distingue alguns elementos-chave para isso ser atingidos, como, por exemplo, a técnica de redigir um comunicado de imprensa e Perguntas Frequentes (FAQ), antes de se desenvolver um produto – ou seja, pôr em prática o conceito de “trabalhar de trás para a frente”. Outro elemento-chave da formação é o domínio das métricas de input, identificando as métricas controláveis para as revisões semanais de negócios. Refere ainda que a gestão da Amazon se centra na liderança de linha única, ou seja, é fundamental garantir que uma pessoa seja responsável por uma iniciativa principal com uma equipa autónoma. Outro ponto fundamental da formação é mostrar a importância da contratação dos melhores talentos na Amazon: a contratação eleva o nível da equipa, logo é usar um mecanismo objetivo de veto de terceiros para garantir que cada nova contratação eleve o nível dos RH.
“O primeiro passo é estudar e compreender os mecanismos. Depois, pergunte-se quais são os desafios específicos da sua própria empresa e veja se algum destes mecanismos pode ajudar. Não é necessário implementar todos para ver os benefícios. Se tiver um processo que funciona para si, mantenha-o. Não faz sentido corrigir algo que já está a funcionar. Mas se tiver um problema que precisa de ser resolvido, estes processos foram testados na prática e provaram que funcionam”, aconselha Bill Carr.
Colin Bryar refere também quais são, para si os principais ensinamentos desta formação: obsessão pelo cliente, visão de longo prazo, inovação e excelência operacional. “Mas a lição não é «copiar tudo o que a Amazon faz». A lição é que os valores só importam quando se traduzem em mecanismos. Muitas empresas dizem que se preocupam com os clientes, a inovação, a responsabilização ou os padrões elevados. A força da Amazon residiu na criação de processos repetíveis que fizeram com que esses valores se refletissem nas decisões diárias: como as ideias são avaliadas, como as equipas elaboram e debatem planos, como os objetivos são revistos, como as métricas são analisadas e como as pessoas são contratadas”, explica este responsável. Quanto ao princípio base da cultura da Amazon, a “Obsessão pelo Cliente”, este responsável entende que ainda faz muito sentido nos dias de hoje. “A obsessão pelo cliente é o primeiro princípio de liderança da Amazon e continuará a ser fundamental para a forma como a Amazon opera. É a melhor maneira de construir uma empresa duradoura. Se estiver obcecado pelo cliente, independentemente do que fizer, «os clientes estão sempre maravilhosamente insatisfeitos», o que o levará a inovar em nome deles. Esta abordagem funciona porque, a longo prazo, os interesses dos clientes e dos acionistas estão perfeitamente alinhados”. O mesmo reforça Bill Carr: “O princípio da Obsessão pelo Cliente continua a ser uma verdade absoluta, porque impede que uma empresa se concentre na concorrência ou em si própria. Ao partir do cliente e trabalhar de trás para a frente, as empresas resolvem problemas reais, em vez de se limitarem a perseguir tendências”, explica.
Os 16 princípios de liderança de Jeff Bezos
Durante os dois dias, responsáveis de empresas nacionais, como a Outsystems, a Sugal, a Semapa ou a Golden Wealth Management, e de empresas internacionais, como Hirox, a Ispace, entre outras, aprenderam e puseram em prática, através de vários exercícios, os princípios básicos do sistema aplicado na Amazon.
“Queremos ser uma grande companhia que é também uma “máquina de invenções”, disse Jeff Bezos na carta de 2015 dirigida aos acionistas. Este sistema, designado de “Invention Machine” assenta em cinco áreas: contratações, organização, tomada de decisão, trabalhar de trás para a frente e métricas. E é nestas cinco áreas que o curso está organizado. A cultura da Amazon está assente nos 16 princípios que tentaremos sumarizar aqui. O primeiro, como já foi referido acima é a Obsessão pelo Cliente, que incentiva os líderes a trabalhar de forma reversa, para manter a confiança do cliente. O segundo princípio é que os “Líderes são também “donos” da empresa”, e o terceiro é Inventar e Simplificar. Seguem-se vários outros que refletem a organização, como aprender sempre e ser curioso, contratar e escolher sempre o melhor para a função, exigir altos standards, pensar grande, frugalidade, ganhar confiança, entregar resultados, e compreender que sucesso e escala traz responsabilidade.
“A força da Amazon residiu na criação de processos repetíveis que fizeram com que esses valores se refletissem nas decisões diárias: como as ideias são avaliadas, como as equipas elaboram e debatem planos, como os objetivos são revistos, como as métricas são analisadas e como as pessoas são contratadas”, explica Colin Bryar.
A formação começa por ajudar os executivos a escreverem e a escolherem os seus Princípios de Liderança, através de exercícios práticos. Seguiu-se a parte da contratação, através da definição da função do “Bar Raiser” (tradução: aquele que eleva a fasquia), uma inovação específica do processo de contratação da Amazon. Criado em 1999, este sistema consiste em ter um entrevistador independente, formado dentro da empresa, que atua como uma pessoa neutra no processo da contratação, para reduzir o viés e reforçar os princípios de liderança.
Seguiu-se depois a criação de narrativas. Jeff Bezos não gostava de apresentações Powerpoint, logo exigia aos seus líderes uma narrativa escrita, de seis páginas, um documento direto, claro, conciso que faça todo o resumo de cada área de negócio. Com estes documentos, acessíveis a todos qualquer nível hierárquico, as reuniões, mensais, trimestrais e anuais, tornavam-se mais produtivas. Preparação de planos operacionais e de boas narrativas, foram também treinados nesta formação. No segundo dia foram trabalhadas as métricas, no sentido de gerir melhor os inputs e não os outputs, e ainda o processo “Working Backwards”, sendo ensinado como criar um comunicado de imprensa e uma lista de perguntas e respostas pré-definidas (FAQ) antes de desenvolver o produto. Este processo define melhor o problema, o cliente e clarifica soluções.
Como dois empreendedores de Tomar trazem “Bezos” a Portugal
Desengane-se se pensa que foi uma grande escola de negócios que trouxe estes dois especialistas a Portugal. O evento, que aconteceu no mês de maio na Quinta da Caçabrava, em Tomar, foi organizado pela pequena empresa independente, a ARC Executive Education, fundada naquela cidade por dois jovens empreendedores da região. António Ferreira, 31 anos, é veterinário de profissão. Criou, em 2018, a Farmin para formações na área veterinária. Amigo de João Cascão, personal trainer, juntavam-se muitas vezes para falar dos grandes nomes da gestão que admiravam. Um dia decidiram que o que gostariam mesmo era trazer a Portugal estes especialistas. Arregaçaram as mangas e começaram os contactos. Não foi fácil conseguir convencer ilustres mundiais a vir até Tomar, mas os primeiros cursos surgiram com sucesso. Muitas das empresas são repetentes: o gestor de topo fez o curso, gostou e mandou a restante equipa de liderança, como foi o caso da Outsystems.
Hoje a empresa – que assumiu, entretanto, o nome ARC devido ao facto de os primeiros cursos serem no Convento de Cristo, numa sala com arcos -, já fatura um milhão de euros. Desde 2018 organizou mais de cem cursos e formou mais de mil alunos -, e organiza, anualmente quatro grandes cursos de gestão destinados a gestores de topo. Trazer o braço direto de Jeff Bezos a Portugal parecia missão impossível, mas acabou por se concretizar. Este foi já o segundo programa que os executivos fizeram no nosso país, sempre com lotação esgotada. “Só queremos trazer formadores de topo”, afirma António Ferreira. O modelo de negócio é original, porque é exclusivo a uma turma pequena, com convites dirigidos a apenas gestores C-Level, e não é uma conferência dada para um auditório de 200 ou 300 pessoas. Além disso, é toda uma experiência local e de networking: a ARC providencia o alojamento, os transportes e as refeições, espaço em que os formadores podem interagir com os formandos. O material de apoio é personalizado, com um livro, um caderno de exercícios e uma caneta com o nome de cada participante. Toda a experiência acaba por ser muito exclusiva e gratificante.
Os testemunhos de quem ouviu e aprendeu
Jacob Tilly, COO da Hyrox, gigante mundial na área do fitness, disse a propósito desta formação que “O programa foi extremamente valioso e correspondeu, sem dúvida, às minhas expectativas. Programas como este ajudam sempre a refletir sobre o dia-a-dia da empresa e a identificar áreas em que a empresa pode melhorar. Foi uma excelente oportunidade para pensar, trocar ideias e adquirir novas perspetivas”. E acrescenta: “O objetivo agora é implementar o que aprendemos e usá-lo para melhorar as operações da empresa”.
Mariana Quintanilha, vice-presidente e responsável do Recursos Humanos da Outsystems refere que este programa foi uma oportunidade para conhecer melhor alguns dos mecanismos de gestão que ajudaram a Amazon a escalar, mas também para discutir de forma crítica o que continua válido num contexto empresarial muito diferente. “Trabalho na indústria de software, num momento em que a inteligência artificial está a mudar a forma como se constrói produto, se serve clientes e se gere uma empresa. A velocidade é outra. Os ciclos de planeamento estão mais curtos. O custo de experimentar é mais baixo. Por isso, mais do que procurar práticas para copiar, achei valioso voltar aos primeiros princípios de boa gestão.” E acrescenta: “A principal lição que retirei é que alguns mecanismos têm de ser adaptados ao ritmo atual, mas os princípios continuam essenciais — foco no cliente, clareza na escrita, rigor na definição dos problemas, ownership e disciplina de execução”.
Já Julien Meunier, CFO da startup europeia Ispace, afirma que o programa excedeu as suas expectativas. “Destaco a qualidade do conteúdo e a oportunidade de interagir com pessoas que estiveram no centro de uma das grandes histórias de sucesso empresarial dos últimos anos. No geral, tem sido uma experiência muito valiosa e enriquecedora”. E acrescenta: “Realisticamente, nenhuma organização consegue aplicar tudo o que foi apresentado, e esse não é o objetivo. O verdadeiro valor está em selecionar as práticas ou ideias específicas que se adequam aos desafios que realmente enfrentamos e adaptá-las ao nosso contexto.”
“O programa foi bastante bem pensado e desenhado, e destaco quatro áreas: o formador convidado e a sua vasta experiência executiva numa empresa tecnológica de referência no mercado global; a relevância e a aplicabilidade prática dos conceitos e modelos de gestão apresentados; os conteúdos e o formato das sessões organizadas com os participantes e ainda a possibilidade de estabelecer novas relações profissionais com os restantes participantes, oriundos de empresas de diversos setores de actividades e diferentes regiões europeias”, referiu ainda, a propósito, Cristina Roque Lino, vice-presidente Outsystems.
Já João Machado, atualmente chief digital officer da Mcdonalds, diz que “O programa superou as minhas expectativas, não só pelo conteúdo do mesmo, mas também pelo contexto de network e partilha que a Arc Executive proporciona, um equilíbrio que facilita bastante a apreensão de conhecimento. São apontamentos que levamos e que nos permitem ajustar práticas do dia a dia, com uma perspectiva diferente de trabalho que, pela dimensão prática, é linear começar a utilizar de forma quase imediata. A forma como o tempo é otimizado entre preparação de conteúdos e a discussão dos mesmos para a tomada de decisão, é sem dúvida uma inspiração muito interessante”.
(Artigo publicado originalmente na edição nº 86 da Forbes Portugal)
