Quando regressei a Portugal, depois de mais de vinte anos a viver em Londres, ligado profissionalmente ao setor do vinho, encontrei um país profundamente diferente daquele que tinha deixado…  e, felizmente, também o contexto do vinho português tinha mudado. A qualidade aumentara, os produtores investiram, surgiram novas gerações de enólogos e empresários, as regiões afirmaram-se e Portugal conquistou um respeito crescente junto da crítica internacional. Mas havia uma convicção que trazia comigo e que o tempo apenas veio reforçar: o futuro do vinho português nunca dependeria de vender mais garrafas. Dependeria de conseguir que cada garrafa valesse mais.

Hoje, essa convicção deixou de ser apenas uma visão estratégica. Tornou-se uma necessidade. Os sinais são claros. O consumo mundial de vinho está a diminuir e o modelo de crescimento que sustentou o setor durante décadas revela evidentes sinais de esgotamento. A resposta, porém, não passa por procurar desesperadamente novos mercados que substituam aqueles que desaceleram.

O verdadeiro desafio é outro. Durante demasiado tempo habituámo-nos a depender de um número reduzido de grandes mercados importadores. Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha continuam a representar uma fatia muito significativa do comércio mundial. Quando estes mercados abrandam, todo o setor sente as consequências.

A China ilustra bem esta realidade. Durante anos foi apresentada como o destino que resolveria o futuro do vinho mundial. Mas a quebra acentuada do consumo demonstrou uma verdade simples: exportar vinho não significa criar consumidores. Não criamos consumidores na China nem em vários outros países para onde fomos tentar expandir fronteiras… Criar consumidores implica muito mais do que colocar garrafas numa prateleira. Significa transmitir cultura, contar histórias, criar ligações emocionais, despertar curiosidade e transformar um produto numa experiência. O vinho nunca vive apenas dentro da garrafa; vive no território de onde nasce, nas pessoas que o produzem, na gastronomia que o acompanha e nas memórias que consegue criar.

A nossa força nunca foi a quantidade. A nossa força reside naquilo que dificilmente pode ser copiado. Temos centenas de castas autóctones, regiões de enorme diversidade, paisagens classificadas, séculos de conhecimento acumulado, uma gastronomia reconhecida internacionalmente e produtores capazes de unir tradição e inovação como poucos conseguem fazer.

Temos autenticidade. E, num mundo onde os consumidores procuram cada vez mais identidade em vez de uniformidade, essa autenticidade é um dos ativos mais valiosos que Portugal possui. Apesar disso, continuamos frequentemente a vender vinhos muito abaixo do valor que representam.

Durante demasiado tempo habituámo-nos a medir o sucesso pelos litros exportados, pelos hectares plantados ou pelas toneladas produzidas. Esses indicadores continuam a ser importantes, mas já não chegam. O verdadeiro indicador de sucesso deve ser outro: quanto valor conseguimos criar em cada garrafa que colocamos no mercado.

Essa mudança exige uma visão mais ambiciosa. Precisamos de construir uma marca Portugal ainda mais forte, capaz de despertar desejo antes mesmo de o consumidor provar o vinho. França, Itália ou Nova Zelândia demonstram que uma marca-país consistente valoriza todos os produtores, independentemente da sua dimensão.

Precisamos também de diversificar mercados, não apenas procurando novos países, mas sobretudo novos consumidores: pessoas que valorizam autenticidade, origem, exclusividade e estão dispostas a reconhecer essa diferença no preço que pagam.

Mas há uma dimensão frequentemente esquecida. Portugal continua, demasiadas vezes, a comunicar vinho. Devíamos comunicar cultura, território, património, pessoas e modo de vida. O vinho deve ser apresentado como uma expressão da identidade portuguesa e não apenas como um produto agrícola. Nenhuma campanha de marketing substitui a força de uma experiência vivida.

Da mesma forma, a sustentabilidade deixou de ser apenas uma preocupação ambiental para passar a constituir um fator de diferenciação competitiva. Os consumidores procuram cada vez mais marcas transparentes, responsáveis e comprometidas com o território. Tudo isto exige coordenação. O setor necessita de uma estratégia nacional construída em conjunto pelo Estado, pelas regiões vitivinícolas, pelas universidades, pelas comissões vitivinícolas, pelos produtores e pelas empresas exportadoras. O vinho é muito mais do que um produto de exportação. É património, identidade, cultura e uma das mais fortes expressões da marca Portugal no mundo.

Temos todas as condições para transformar a atual retração do mercado numa oportunidade. Mas isso exige coragem para mudar a forma como pensamos. Exige deixar de celebrar apenas recordes de produção e começar a celebrar recordes de valor.

Exige compreender que o futuro não pertence aos países que conseguem vender mais vinho, mas aos que conseguem fazer com que cada garrafa conte uma história, desperte emoção e seja reconhecida pelo valor que verdadeiramente representa. O mundo poderá beber menos vinho nos próximos anos. Mas os consumidores continuarão sempre à procura de autenticidade, de qualidade e de histórias que mereçam ser vividas. E poucas histórias são tão ricas como a do vinho português. O desafio não é produzir mais. É fazer com que o mundo compreenda que aquilo que Portugal coloca dentro de uma garrafa vale muito mais do que aquilo que, tantas vezes, ainda está disposto a pagar.

Claúdio Martins,
consultor de vinhos, CEO da Martins Wine Advisor