Ana, antes da Martech Digital, teve um percurso ligado à tecnologia, ao marketing e à comunicação B2B. Onde começa esta história e em que momento percebeu que o marketing entre empresas precisava de uma linguagem própria em Portugal?
AB: A minha história começa muito ligada à tecnologia. Antes de falar de marketing B2B, vivi por dentro o universo das empresas tecnológicas, das vendas complexas, dos ciclos comerciais longos e da dificuldade que muitas organizações tinham em explicar o seu valor ao mercado. Passei por funções comerciais, tive contacto direto com clientes e, mais tarde, ajudei a desenvolver áreas de marketing e comunicação para empresas B2B. Esse percurso mostrou-me algo muito claro: no B2B vender não é apenas apresentar um produto ou um serviço. É ajudar alguém a tomar uma decisão que, muitas vezes, envolve risco, investimento, reputação interna e impacto no negócio. Durante muitos anos, em Portugal, o marketing esteve muito associado ao consumo, à publicidade e à visibilidade de marca. Tudo isso é importante, mas no B2B não chega. As empresas precisam de uma comunicação que compreenda a complexidade da decisão, que fale com vários interlocutores e que esteja muito próxima da realidade comercial. Foi aí que percebi que o marketing B2B precisava de uma linguagem própria. Não uma linguagem menos criativa, mas uma linguagem mais estratégica, mais ligada ao negócio e mais consciente daquilo que está verdadeiramente em causa numa decisão entre empresas.
Criou, então, a Martech Digital em plena pandemia, num período de grande incerteza para as empresas. Que leitura fez naquele momento que a levou a avançar, quando muitos estavam a adiar decisões?
A pandemia foi um momento de enorme incerteza, mas também de grande clarificação. Muitas empresas perceberam, quase de um dia para o outro, que a sua presença digital, a sua comunicação e a sua capacidade de gerar confiança à distância eram muito mais importantes do que imaginavam. Criar uma empresa naquele contexto não foi uma decisão romântica. Foi uma decisão estratégica, mas também muito consciente do risco. O mercado estava mais cauteloso, muitas decisões estavam suspensas, mas eu via uma necessidade clara: as empresas B2B tinham de continuar a vender, a comunicar e a manter relevância sem depender apenas de eventos presenciais, reuniões físicas ou relações já estabelecidas. A Martech Digital nasce dessa leitura: a convicção de que o B2B precisava de uma abordagem mais integrada entre marketing, comunicação, tecnologia e negócio. Foi uma decisão com risco, naturalmente. Mas a pandemia tornou evidente algo que eu já sentia há muito tempo: as empresas B2B não podiam continuar a depender apenas da relação comercial tradicional. Precisavam de comunicar melhor, construir autoridade de forma mais consistente e estar presentes nos momentos em que o mercado procurava respostas.
Que preconceitos, se se pode dizer assim, ainda existem em Portugal em relação ao marketing B2B?
Ainda existe a ideia de que o marketing B2B é menos criativo, menos emocional ou menos relevante do que o marketing de consumo. É um erro. O B2B pode ser menos visível para o grande público, mas isso não significa que seja menos sofisticado. Pelo contrário. Estamos a falar de decisões que envolvem vários decisores, ciclos de compra longos, valores elevados e impacto direto no negócio das empresas. O maior preconceito talvez seja olhar para o marketing B2B como uma área de suporte e não como uma função estratégica. Muitas vezes o marketing ainda é chamado para “fazer uma apresentação”, “publicar nas redes sociais” ou “organizar um evento”, quando deveria estar envolvido muito antes: na definição de posicionamento, na proposta de valor, na geração de procura e no alinhamento com vendas. Também há uma visão redutora sobre resultados. No B2B nem tudo se mede por leads imediatas. Mede-se pela qualidade das oportunidades, pela influência no processo de decisão, pela capacidade de colocar a empresa na short list e pela forma como o mercado reconhece a sua autoridade num determinado tema. Portugal tem evoluído, mas ainda há caminho a fazer. O marketing B2B não é cosmética empresarial. É uma alavanca de crescimento.
A empresa trabalha hoje áreas como estratégia, conteúdo, relações públicas e marketing digital. Onde está, para si, a fronteira entre comunicar bem e gerar verdadeiro impacto no negócio?
A fronteira está no ponto em que a comunicação deixa de ser apenas uma expressão da marca e passa a influenciar objetivos concretos do negócio. Comunicar bem é importante, mas pode ficar apenas no plano da visibilidade: ter bons conteúdos, presença nos media, consistência visual ou atividade digital. Gerar impacto exige perceber se essa comunicação está a ajudar a abrir conversas comerciais, a qualificar oportunidades, a encurtar ciclos de decisão, a reforçar a perceção de especialização ou a apoiar a entrada em novos mercados. No B2B não basta perguntar se uma campanha teve alcance ou se um conteúdo teve engagement. É preciso perguntar se ajudou as vendas? Ou se criou procura ou reduziu objeções. Mas é importante perceber se trouxe a empresa para conversas onde antes não estava. É aí que a integração entre estratégia, conteúdo, relações-públicas e marketing digital faz diferença. Não como soma de canais, mas como um sistema ao serviço do crescimento. Para mim o verdadeiro impacto acontece quando o marketing deixa de ser visto como produção de comunicação e passa a ser reconhecido como uma função que influencia decisões, reputação e desenvolvimento de negócio.
Uma das ideias fortes da Martech Digital é a noção de “Heart2Heart”: mesmo no B2B, as decisões continuam a ser tomadas por pessoas. O que é que as empresas ainda esquecem sobre a dimensão humana das vendas empresariais?
As empresas esquecem, muitas vezes, que por trás de cada decisão B2B há pessoas com pressão interna, objetivos, receios, ambições e responsabilidade sobre a escolha que vão fazer. No B2B uma má decisão pode ter impacto financeiro, operacional e reputacional. Quem compra não está apenas a escolher uma solução. Está também a assumir um risco perante a sua equipa, a sua direção ou a sua administração.
A ideia de Heart2Heart nasce dessa convicção. Mesmo quando falamos de empresas, tecnologia, dados ou processos, continuamos a falar de relações humanas. Pessoas compram de pessoas. Pessoas confiam em pessoas. Pessoas recomendam pessoas. Isto não significa que o B2B seja menos racional, mas sim que a racionalidade e a emoção coexistem. Há critérios técnicos, financeiros e operacionais, mas também há empatia, credibilidade, segurança e identificação. O B2B não é menos emocional do que o B2C. É emocional de outra forma, porque o risco de uma má decisão é muitas vezes maior.
A Martech Digital promove o Martech B2B Summit e tem desenvolvido o Estudo Panorama do Marketing B2B em Portugal. Estes projetos mostram uma ambição que vai além da prestação de serviços. A empresa quer ajudar a construir uma comunidade e uma agenda para o marketing B2B em Portugal?
Sim, claramente. A Martech Digital não nasceu apenas para prestar serviços. Nasceu também para contribuir para a valorização e evolução do marketing B2B em Portugal. O Martech B2B Summit e o Estudo Panorama do Marketing B2B em Portugal refletem essa ambição. Queremos criar espaços de reflexão, partilha e aprendizagem para profissionais que, durante muito tempo, sentiram que o B2B não tinha palco, linguagem ou comunidade própria. O estudo permite-nos trazer dados para a discussão. O summit permite-nos juntar pessoas, experiências e perspetivas. Mas há também uma dimensão mais próxima e contínua que valorizamos muito: as Tertúlias de Marketing B2B. As tertúlias são um grupo fechado de profissionais de marketing e negócio do segmento B2B, que se reúne trimestralmente, ao final do dia, num ambiente informal, muitas vezes à volta de um copo de vinho. São momentos de conversa franca, onde se partilham dores, desafios, aprendizagens e dilemas reais que cada um está a viver dentro da sua organização. Para mim isto é tão importante como os grandes palcos. Porque uma comunidade não se constrói apenas com eventos. Constrói-se com confiança, recorrência, escuta e conversas que nem sempre cabem numa apresentação. Queremos que o B2B em Portugal deixe de ser uma conversa dispersa e passe a ter comunidade, dados, palco e voz própria.
A Inteligência Artificial entrou definitivamente no vocabulário do marketing. No B2B, onde os ciclos de decisão são mais longos e a confiança é decisiva, a IA é sobretudo uma ferramenta de eficiência ou pode alterar a forma como as empresas constroem relações?
A inteligência artificial é, em primeiro lugar, uma ferramenta de eficiência. Permite acelerar pesquisa, análise, produção, segmentação, automação e personalização. Mas reduzir a IA a eficiência é olhar apenas para uma parte do seu potencial. No B2B a IA pode ajudar as empresas a compreender melhor os seus públicos, antecipar necessidades, identificar padrões e entregar conteúdos mais relevantes ao longo da jornada de compra. Pode melhorar a forma como o marketing apoia vendas e como as equipas comerciais chegam mais preparadas às conversas. Mas há um ponto crítico: a confiança não se automatiza. A IA pode acelerar processos, mas não substitui pensamento estratégico, empatia, leitura de contexto e critério humano. Pelo contrário, quanto mais tecnologia usamos, mais importante se torna saber onde ela deve entrar e onde deve parar. Vejo a IA como um copiloto. Pode sugerir, organizar, cruzar informação e aumentar a eficiência. Mas a responsabilidade, a decisão e a sensibilidade continuam a ter de ser humanas. No B2B a vantagem competitiva estará nas empresas que conseguirem combinar tecnologia com autenticidade, dados com critério e automação com relação.
Para onde vai a Martech Digital nos próximos anos? A empresa quer crescer como agência, como consultora estratégica, como plataforma de conhecimento para o setor ou como uma combinação de tudo isso?
Para mim a Martech Digital é uma combinação dessas dimensões, mas com uma ideia central: queremos estar cada vez mais na interseção entre marketing, comunicação, tecnologia e negócio. O futuro do marketing B2B não será apenas mais conteúdo, mais campanhas ou mais canais. Será a capacidade de usar tecnologia, dados e IA para compreender melhor o mercado, personalizar relações, aumentar eficiência e apoiar decisões comerciais mais inteligentes.Por isso, a nossa ambição não é crescer apenas como uma agência maior, no sentido tradicional, mas ser uma empresa mais estratégica e mais tecnológica, capaz de ajudar marcas B2B a clarificar posicionamento, construir autoridade, gerar procura e acelerar a relação entre marketing e vendas. A IA terá aqui um papel muito relevante. Não como substituto da estratégia ou da criatividade humana, mas como um acelerador de análise, produção, segmentação, automação e personalização. Acredito que as empresas B2B que souberem integrar IA com pensamento estratégico e conhecimento de mercado vão ganhar uma vantagem competitiva muito clara. Ao mesmo tempo, queremos continuar a produzir conhecimento e a criar comunidade para o segmento B2B. O Estudo Panorama do Marketing B2B em Portugal, o Martech B2B Summit e as Tertúlias de Marketing B2B fazem parte dessa visão. São formas de elevar a conversa, trazer dados, ligar profissionais e ajudar o mercado a evoluir. No fundo, queremos que a Martech Digital seja reconhecida como uma referência no crescimento B2B: uma empresa que pensa estratégia, executa com profundidade, integra tecnologia e contribui para desenvolver o ecossistema onde atua.
E por fim, quem é Ana Barros fora da empresa? O que é que a vida pessoal, a família, a gestão do tempo e os momentos de dúvida lhe ensinaram sobre liderança, ambição e sucesso?
Fora da empresa sou mãe, mulher, filha, amiga e alguém que continua a tentar equilibrar ambição com presença. Nem sempre é fácil. Liderar uma empresa exige muita energia, mas a vida pessoal lembra-nos constantemente que o sucesso não pode ser apenas medido por resultados profissionais. A família ensinou-me muito sobre liderança. Ensinou-me paciência, escuta, capacidade de adaptação e a importância de estar presente. Também me ensinou que nem tudo se controla, e isso talvez seja uma das maiores aprendizagens para quem lidera. Os momentos de dúvida também foram importantes. Durante muito tempo achei que liderança era ter sempre respostas. Hoje acredito que liderança é ter coragem para fazer perguntas difíceis, tomar decisões imperfeitas, assumir erros e continuar a avançar.A ambição continua a ser importante para mim, mas mudou de significado.
E como a vê?
Já não a vejo apenas como crescimento, reconhecimento ou conquista. Observo também como construção: construir uma empresa com propósito, uma equipa com autonomia, uma marca com relevância e uma vida onde o trabalho tenha lugar, mas não ocupe tudo. Durante muito tempo achei que sucesso era conseguir chegar a mais sítios. Hoje talvez seja também saber onde não quero chegar se isso me fizer perder presença, saúde ou relação com quem é essencial. O sucesso, para mim, está cada vez mais ligado à coerência: entre aquilo que digo e aquilo que faço, entre a líder que sou no trabalho e a pessoa que sou fora dele, entre a vontade de crescer e a responsabilidade de não perder o essencial pelo caminho.
