Tomar o pequeno-almoço enquanto se acompanha mais um dia na vida de Carrie Bradshaw, sair para fotografar em modo analógico, construir Lego com as crianças – ou não – depois do almoço e ver “Morangos com Açúcar” ao final do dia.
Segunda opção? Começar o dia ao som de “The Eras Tour” de Taylor Swift, preparar uma receita da avó para o almoço, comer um gelado da Olá durante a tarde e continuar a maratona de “Friends” ao final do dia.
Estes são apenas dois exemplos de programas para domingo em que os sons, sabores ou histórias transportam muitas das pessoas para outros tempos. E há mais: um episódio da série “Lua Vermelha”, um Bollycao para o lanche, “Mario Kart” na Nintendo, uma maratona de “Gilmore Girls”, um concerto dos Jonas Brothers ou os livros “Uma Aventura”.
E não, esta não é uma história sobre como era o dia-a-dia das crianças e jovens nas décadas de 90 ou de 2000. Esta história é sobre o poder da nostalgia hoje. Quando todas as coisas mencionadas são possíveis e continuam a ser feitas por muitos – ainda que um pouco mais velhos do que na altura em que foram introduzidos a cada uma destas experiências.
José Pedro Silva, head of brand marketing na Lactogal e Under 30 da Forbes Portugal em 2023, olha para este fenómeno através de três momentos. “Um primeiro, onde nos anos 80 e 90 começamos a ver as marcas, principalmente através da publicidade e produto, a trabalhar a dimensão do ‘antigamente’, com reedições, jingles, referências a décadas passadas. Um uso menos sistemático, mais tático do que estratégico. A partir do início do século, suportado por evidência científica do consumo e psicologia, a nostalgia começa a ser argumentaria, a fazer parte da estratégia consciente de marcas em diversos setores. Este fenómeno tem-se vindo a acentuar, em particular desde 2008 e reforçado em 2020. Tempos de contextos particularmente disruptivos, voláteis, onde a nostalgia é ferramenta de escape, tranquilidade, de refúgio”, afirma à Forbes.
2008 foi ano de crise financeira, depois da queda do banco de investimento norte-americano Lehman Brothers, um dos maiores nos Estados Unidos. 2020 levou o mundo inteiro para dentro de casa após o início da pandemia causada pela covid-19. A nostalgia ganha, assim, um impacto ainda maior quando o momento atual não é o mais positivo.
“Passados uns anos apanhámos com a crise”, conta Catarina Portas, que iniciou o projeto A Vida Portuguesa em 2004 e abriu a primeira loja em 2007, lembrando os anos de crise financeira. “Como é característico das crises, as pessoas quando perdem a segurança tendem a pensar no passado, a recorrer ao passado como garantia de segurança. Isso é uma coisa que está estudadíssima”.
Mas a receita não fica por aqui. Neste caso, com a chegada da crise chegou também um momento em que a literacia económica ganhou um valor maior, em que ficou clara a importância de os portugueses consumirem produtos nacionais. Ao mesmo tempo, o vintage voltou a ganhar força e os turistas começaram a preencher as ruas de Lisboa.
“De repente, quando os turistas nos descobrem, nós já éramos uma loja perfeita para turistas, que queriam descobrir também um bocadinho da cultura. Através dos produtos iam descobrindo um pouco o país”, diz.
No presente
A Vida Portuguesa nasceu numa altura em que Catarina trabalhava como jornalista e estava interessada em escrever um livro sobre a vida quotidiana e Portugal no século XX. Para financiar o livro, começou a vender, começou a vender caixas com os produtos antigos que lhe interessavam. O resultado? O livro não foi escrito, mas nasceu um negócio.
Mais tarde surgiu a primeira loja da marca, no Chiado. Um local que espelha bem o poder da nostalgia no universo do marketing – seja de forma propositada ou não. “As pessoas começavam a contar histórias umas às outras, era absolutamente incrível. Passavam muito tempo dentro da loja, sobretudo quando vinham gerações diferentes, e tinham reações completamente emotivas aos produtos. Muitos destes produtos já não se vendiam em Lisboa. Eu percebi logo ao início que a loja fazia um clique nas pessoas, um clique emocional. As pessoas lembravam-se dos cheiros. Tive um senhor na loja que ia desmaiando, lembrava-se do cheiro do avô”, diz Catarina.
E mesmo que o passado venda, nada disto faz com que o negócio não esteja voltado para o presente e futuro. Aliás, Catarina recusa a teoria de que A Vida Portuguesa seja um negócio sobre a saudade. É, sim, sobre identidade. “Quando as pessoas dizem que A Vida Portuguesa é um projeto sobre a saudade, eu digo que não. É um projeto sobre identidade, que é uma coisa completamente diferente. Não é um projeto virado para o passado, é um projeto virado para o futuro, mas que tem em conta o passado. Porque o passado pode ser um excelente argumento de vendas”, defende.
O mesmo acontece com a marca Lego, que por mais que transporte muitas pessoas as brincadeiras de infância, não coloca de lado a inovação do presente. “Quando recorremos à nostalgia, não é apenas para revisitar o passado, mas para celebrar aquilo que nos apaixona ainda hoje. É por isso que integramos referências culturais que marcaram diferentes épocas ou desenvolvemos produtos inspirados em universos que fizeram parte do crescimento de muitas gerações. Equilibramos sempre essa componente emocional com inovação, design atual e propostas de construção que surpreendam também quem está a descobrir a marca pela primeira vez. Para nós, a nostalgia funciona como um elo que reforça o sentido de pertença, mas nunca como um regresso ao passado sem evolução: é sempre um diálogo entre a memória e a criatividade contemporânea”, diz Pilar Vilella Lumbreras, brand marketing director do grupo Lego para Portugal, Espanha e França.
Tudo isto é importante porque, apesar de a nostalgia ser uma boa ferramenta de marca, para que o negócio continue a ser bem-sucedido é imperativo que a marca consiga ser convincente no presente. “Quando trazemos a novidade envolta em códigos familiares, o risco percebido pelo consumidor reduz, assim como o risco do investimento em inovação. Por sua vez, uma boa ideia compra atenção mais rápida e eficientemente. Com nostalgia ou não. No entanto, a nostalgia consegue ativar memórias, história pessoal e cultura pop ao mesmo tempo. A pergunta é: o que fazes com essa atenção? Se uma marca só tem coragem de se aproximar do plano emocional, mais aspiracional, quando fala do passado, o problema pode ser a falta de história convincente no presente. Com o bom marketing de nostalgia, criamos valor hoje, não vivemos no passado”, garante José Pedro.
Marcas com memória
Trazer o passado para o presente adicionando-lhe uma dose de inovação e novidade é algo que a Fujifilm está mais do que habituada a fazer, especialmente quando falamos da fotografia analógica.
“Vivemos num mundo cada vez mais digital e o consumidor procura momentos que proporcionem uma certa pausa, autenticidade e contacto real. A fotografia analógica, sobretudo a instantânea, oferece isso mesmo: a experiência sensorial e palpável e uma forma de expressão artística e autenticidade que contrasta com o imediatismo do digital”, afirma Isabel Pereira, corporate communication & marketing imaging manager na Fujifilm Portugal. A Instax ou o recente lançamento Fujifilm X Half são dois exemplos de como a marca conseguiu colocar a sua identidade neste produto e torná-lo, novamente, desejado.
“A Fujifilm tem como ADN a fotografia, onde a componente emocional que a fotografia assume no que se refere às nossas memórias, tem especial destaque. Produtos como as câmaras e impressoras da marca Instax ou a recém lançada câmara digital Fujifilm X Half traduzem o nosso compromisso em unir a tradição e a inovação, oferecendo experiências que evocam sentimentos nostálgicos, ao mesmo tempo que incorporam tecnologia de ponta para o consumidor atual”, afirma Isabel, acrescentando sobre a Instax que a marca mostrou “ser uma tendência e a constante inovação nos produtos lançados demonstra que não se trata de apenas uma moda, mas sim de uma nova forma de experienciar a fotografia”.
A nostalgia é, sendo assim, uma estratégia assumida pela marca, que a usa em campanhas sempre que considera que é importante fazê-lo. “Na marca instax, diria que é permanente e transversal a todos os produtos e campanhas. Contudo, equilibrando sempre com a modernidade inerente à tecnologia associada e à funcionalidade de cada um dos produtos”, diz Isabel.
José Pedro realça que, da parte das marcas, nada deve ser inocente. “Estamos a falar dos ativos mais importantes de uma empresa. Portanto, a decisão deve ser feita dentro do plano estratégico que está definido, enquadrada, consciente e consequente. As opções que fazemos de como trabalhar o território da nostalgia e até que extensão tem de ser resultado de um trabalho de conhecimento profundo da nossa audiência, da nossa histórica e de estratégia e craft criativo robustos. A ideia até pode nascer de um ‘lembras-te disto?’ acidental, mas o passo seguinte tem de ser altamente metodológico e rigoroso”, defende.
Plano estratégico
2025 foi um ano em que a incerteza reinou na maioria dos países. Com guerras a acontecer, mudanças em posições políticas com influência mundial e uma grande polarização na maioria dos países, as pessoas estão cada vez mais a ter receio em ser otimistas. A nível económico continuamos em tempos de cuidado pós pandemia causada pela covid-19, o acesso à habitação está a tornar-se um problema a nível global e situação climática continua a tornar-se cada vez mais urgente. Além do facto de a ansiedade se ter tornado a doença do século, num mundo cada vez mais em aceleração.
Não falamos de apenas uma crise em particular, como aconteceu em 2008 por exemplo, mas há fatores que se juntam para criar a receita ideal para, no fundo, sentirmos que vivemos em tempos de crise. Posto isto, a nostalgia continuará a ser uma estratégia que pode dar resultados às marcas, tendo em atenção que, como se costuma dizer, tudo o que é demais enjoa.
“Esta tendência vai continuar a aumentar em profundidade, porque vivemos em contextos de ansiedade e aceleração – tecnologia, trabalho, política. A nostalgia funciona como travão emocional: dá sensação de raiz e estabilidade. Não é moda, é um mecanismo psicológico básico que as marcas têm à sua disposição. No entanto, pode saturar à superfície, se todas as marcas usarem o mesmo modelo. Aí deixa de diferenciar e torna-se ruído. O futuro não é menos nostalgia, é mais estratégia no trabalho da nostalgia. Ligar o passado da marca a problemas e desejos muito atuais, não lhe tirando a relevância no contexto do ‘hoje’ por ser confortável viver na certeza do ‘ontem’: respeitar o arquivo cultural, ou seja, não brincar com memórias que não são tuas. Acima de tudo, usar o passado como alavanca para criar coisas novas, não como desculpa para deixar de inovar”, conclui o Under 30 da Forbes.
Marcas como a Lego, por exemplo, têm vindo a notar o efeito desta aceleração, que se deve, em grande parte, ao digital. As brincadeiras, que antes aconteciam na rua ou em casa, mas sempre longe de ecrãs, também passaram para o digital e a Lego teve que se adaptar a isso.
“O nosso principal desafio é o de manter a inovação e continuar a levar a brincadeira física, fora do mundo digital, relevante e apetecível, pois vivemos numa era em que assistimos, cada vez mais, a uma transição da brincadeira para o digital. Enquanto grupo, estamos a par das tendências e temos vários conteúdos digitais, tentamos sempre que aliem essa componente à brincadeira física ou ter ofertas que tragam a diversão dos ecrãs para fora dele, como as nossas linhas inspiradas em videojogos: Super Mario, Fortnite, Minecraft ou Animal Crossing, que permitem aos fãs construir no mundo físico, aquilo que mais os diverte no digital”, diz Pilar.
A mesma adaptação existiu por parte de A Vida Portuguesa, apesar de não falarmos de uma questão entre o online e offline, mas sim de uma questão entre o consumidor nacional e internacional. É aqui que se nota a importância da identidade, como mencionado pela fundadora. A loja é portuguesa, feita para os portugueses, mas leva o consumidor estrangeiro a querer conhecer. Para conhecerem o que é feito em Portugal.
“A loja foi feita para portugueses e eu acho que foi por essa razão que os estrangeiros gostaram tanto dela. Porque sentem que não foi uma loja moldada para os turistas, encontram nela alguma coisa de autêntico português. Porém com o aumento do turismo esse público cresceu incrivelmente para nós. Nomeadamente por estarmos em praticamente todos os guias. Há períodos do ano em que são mais portugueses. No Natal a nossa clientela é sobretudo portuguesa, mas no verão a nossa clientela é sobretudo estrangeira”, diz Catarina.
A nostalgia a funcionar até mesmo para quem não a sente como dela, mas sim como algo que pertence a um país inteiro.
(Artigo publicado na edição de dezembro/janeiro 2026 da Forbes Portugal)
