Durante anos, o crescimento do eCommerce em Portugal foi associado a uma equação simples: mais tráfego, mais vendas, mais escala. A lógica parecia funcionar e, durante algum tempo, funcionou mesmo. Hoje, o contexto é diferente. Custos de publicidade a subir de forma consistente, margens cada vez mais comprimidas e negócios que, apesar de faturarem mais, operam com menos margem de erro do que nunca.

O problema? Na maioria dos casos, não está no marketing. Está na forma como os negócios tomam decisões financeiras.

O crescimento que parece saudável, mas não é

Ao analisar operações de eCommerce com níveis de maturidade muito diferentes, desde negócios que faturam algumas dezenas de milhares de euros até marcas que ultrapassam vários milhões por ano torna-se evidente que o problema raramente está na ambição ou na execução.

Em 2025, ao trabalhar com mais de 40 negócios de eCommerce e ao acompanhar, de forma direta, operações que em conjunto geraram quase 80 milhões de euros em faturação, um padrão repetiu-se de forma consistente.

O crescimento existe. As vendas acontecem. Mas as decisões são, muitas vezes, tomadas sem uma leitura financeira sólida. E isso é estruturalmente perigoso.

Margens: o número que quase ninguém domina

Um dos erros mais comuns no eCommerce é a incapacidade de responder, de forma clara, a uma pergunta simples:  “Quanto sobra, realmente, depois de vender?”

Depois de mais de 800 diagnósticos a negócios de eCommerce, este é o ponto onde a maioria falha.

Muitos negócios conhecem o preço de venda, o custo do produto e o investimento em publicidade. Poucos conseguem explicar, com rigor, a sua margem real já considerando logística, equipa, tecnologia, devoluções, impostos e custos indiretos.

Sem esta visão:

• o investimento em anúncios é feito sem referência clara de break-even
• decisões de escala baseiam-se em suposições
• erros pequenos transformam-se rapidamente em problemas grandes

O resultado é previsível: faturação a crescer e margem a desaparecer.

A dependência crescente da publicidade paga

Este problema torna-se ainda mais grave quando combinado com um segundo fator incontornável: o custo da publicidade está a aumentar. Em vários setores, os custos de aquisição subiram mais de 50% nos últimos anos em alguns casos acima de 70%. Para negócios altamente dependentes de tráfego pago, esta pressão é imediata.

Quando as margens não estão bem calculadas:

• qualquer aumento de Custo Por Clique (CPC) tem impacto direto na rentabilidade
• cada tentativa de escalar aumenta o risco
• a publicidade deixa de ser uma alavanca e passa a ser uma dependência

O crescimento continua a existir, mas torna-se progressivamente mais frágil.

Faturar mais não significa estar melhor

Existe um mito persistente no eCommerce: o de que crescer resolve tudo.
Na prática, acontece muitas vezes o contrário.

Negócios que escalam sem estrutura financeira:

• aumentam a complexidade operacional
• reduzem margem de manobra
• ficam mais expostos a qualquer variação externa

Escalar sem compreender onde se ganha e onde se perde dinheiro não é estratégia.
É apenas velocidade.

Um problema estrutural do mercado

Este não é um problema isolado nem excecional. É um problema estrutural do eCommerce.

Durante anos, o foco esteve quase exclusivamente na aquisição e no marketing. A gestão financeira ficou em segundo plano muitas vezes tratada como consequência, quando deveria ser base.

Num mercado hoje mais competitivo, com custos mais elevados e menor tolerância ao erro, essa fragilidade começa a tornar-se evidente.

O futuro pertence a quem controla os números

O eCommerce continua a ser uma oportunidade real. Mas a próxima fase do mercado será menos indulgente.

Os negócios que vão conseguir crescer de forma consistente não serão necessariamente os que vendem mais, mas os que:

• conhecem as suas margens
• dominam os seus números
• sabem quando investir e quando parar

Porque no fim, o problema não é escalar. É escalar sem controlo financeiro.

Rui Nogueira,
especialista em marketing, Forbes 30 Under 30