Decorreu no passado dia 11, sob o lema «Inspiring the Future: 10 anos de legado Forbes», a conferência Forbes Annual Summit de 2025 que assinala os 10 anos da revista de negócios em Portugal. O evento, que teve lugar no auditório da sede da EDP, em Lisboa, reuniu líderes de vários quadrantes da economia nacional. No painel “O Legado do Luxo: O que nos faz ser premium” participaram como oradores Francisco Carvalheira, secretário-geral da Laurel – Associação Portuguesa de Marcas de Excelência, António Amante, CEO da Espadim, e Forbes Under 30, Nuno Durão, CEO da Fine & Country e André Marques da Silva, CEO GMS STORE e representante da Bang & Olufsen.
Francisco Carvalheira começou por fazer uma apresentação sobre o setor do luxo, explicando à audiência quais são as principais características associadas a este setor, tais como a personalização, exclusividade, o detalhe, a reputação, a confiança e a emoção. Mas, para este especialista, a principal característica é a consistência. “A consistência é a base de qualquer produto de luxo. Em cada dez marcas que nascem do zero para se tornar premium ou luxo, oito morrem nos primeiros dois ou três anos”. E Francisco Carvalheira que fundou a associação Laurel há cinco anos para dar a conhecer o que de melhor se faz em Portugal, uma excelência assente em artificies e artesãos, continuou a sua explicação. “Uma marca não nasce sendo premium ou de luxo. Mas sim, com o tempo, conquista essa posição de reconhecimento. A marca mais perfeita a nível do luxo talvez seja a Hermès, e esta não nasceu, há quase 200 anos, como a marca de luxo que é hoje. Era uma marca dedicada a produtos para cavalos, mas com o tempo, percebeu que se introduzissem a qualidade e a consistência, conseguiriam os patamares de altíssima qualidade que tem hoje, tornando-se raros”, refere. E assim foram sendo construídas as marcas de luxo.
“A consistência é a base de qualquer produto de luxo. Em cada dez marcas que nascem do zero para se tornar premium ou luxo, oito morrem nos primeiros dois ou três anos”, refere Francisco Carvalheira, secretário-geral da Laurel.
Falando em legado do luxo, refere que o legado não são apenas as marcas de um país, mas a cultura, e uma série de outros fatores, pois estas marcas têm como base o trabalho do artífice ou artesão. “O legado é, no fundo, aquilo que transmitimos para o futuro. E há três valores que estão ligados: o valor da marca, do produto e do serviço. A criatividade é muito importante, e o património e a identidade, que é o somatório de tudo o que fazemos como povo. E isto é que é a marca Portugal”, refere.
O mercado do luxo a nível mundial
“A Europa produz cerca de 80% a 85% do luxo mundial. Preservamos desta forma, na verdade, a única indústria que forte que ainda temos. Está sempre assente nas mãos dos artificies. Consumimos 35% desta produção, e o restante é consumido por estrangeiros. O mercado chinês é muito importante, tal como o indiano e o do Médio Oriente”, refere o especialista. Aliás, André Marques da Silva revela mesmo que a previsão do mercado de bens luxo a China represente 50% em 2035, sendo que hoje vale 30%.
E, por falar em artificies, explica Francisco, “Um mestre – vamos reabilitar o título em Portugal – para ser assim considerado tem de ter, no mínimo, dez anos de trabalho”. Revela ainda que a Europa deixou fugir muitas das suas indústrias para o extremo Oriente, para a China e para a Índia. “O luxo europeu vive da mestria dos artífices e artesãos através do conhecimento acumulado e técnicas irrepetíveis. Isto é a única indústria pura e dura que a Europa tem neste momento para vender. Não temos mais nada”, diz. Estamos a perder o setor automóvel, já perdemos muita parte do setor tecnológico e, portanto, é bom que pensemos o que é que queremos para o futuro da Europa, afirma. E a indústria do luxo mantém-se como um legado milenar e preserva a tradição, a excelência e a identidade europeia.
Francisco Carvalheira termina a sua intervenção deixando uma mensagem positiva: “queremos perder este legado? Não, não queremos perder”. E mostra à audiência fotos de um antigo navio português que ia ser incendiado e foi totalmente recuperado e transformado num artigo de luxo.
O luxo europeu vive da mestria dos artífices e artesãos através do conhecimento acumulado e técnicas irrepetíveis. Isto é a única indústria pura e dura que a Europa tem neste momento para vender. Não temos mais nada”, diz Francisco Carvalheira.
Segue-se um debate com os restantes intervenientes sobre o que é ser premium e o que é ser luxo. Nuno Durão começa por referir que “premium é mais ou menos uma melhoria de performance. Luxo é completamente diferente. Luxo é algo que não se nota, que não se vê, mas que se sente”. Numa agência imobiliária, o serviço premium é receber uns clientes importantes e abrir uma garrafa de champanhe e oferecer um ramo de flores. Luxo é receber dois clientes, eles estarem comigo, saírem de lá com a sensação de que adoraram aquela experiência e nem sabem bem porquê. E sobretudo porque acharam que foi simples e fácil e nem perceberam que passamos uma manhã inteira a preparar aquilo”, explica Nuno Durão.
Depois explica que no luxo, há ainda o luxo ostentação – dar 10 ou 100 mil euros por uma peça -, e o mercado de luxo-luxo. “Quando entramos no mercado imobiliário do luxo, o cliente compra tempo, compra segurança, compra seleção, compra confiança. Então, gastar 10 ou 20 milhões de euros numa propriedade não é igual a ostentar uma joia”, explica. “A Fine & Country dedica-se ao mercado do luxo, ao cliente, e não a cinquenta casas de catálogo. O luxo não tem catálogo, é desenhado discretamente indo ao encontro daquilo que o cliente quer e pode”, ressalva.
“O premium tenta ser melhor do que os outros, e o luxo tenta ser diferente. Isto tem a ver com a identidade da marca, com a consistência”, refere António Amante, da Espadim.
Ainda sob a mesma temática, António Amante, da Espadim, refere que “O premium tenta ser melhor do que os outros, e o luxo tenta ser diferente. Isto tem a ver com a identidade da marca, com a consistência. Na Espadim tentamos sempre fazer com que os clientes se sintam ou mais ricos, ou mais felizes quando saem da nossa loja. Sobretudo que sintam que levam mais valor do que aquele que recebemos em dinheiro.” Ou seja, o preço deixa de ser assim tão relevante o que interessa é como as peças fazem os clientes sentirem-se. A Espadim é uma casa que oferece uma grande coleção de joias antigas, de período e modernas, relógios de luxo, ourivesaria e prataria trabalhados pelos maiores criadores de todo o mundo. “Tal como diz o especialista António Paraíso, há que garantir que há uma tangibilidade perfeita, ou seja, trata-se de uma peça de muita qualidade, mas a intangibilidade tem que ser muito sedutora”, remata.
O posicionamento premium e o do luxo
Também a propósito dessa definição, André Marques da Silva, que trabalha com duas marcas, uma premium, a Apple, e outra de luxo, a Bang & Olufsen, aproveita para mostrar a diferença entre os dois posicionamentos. “O que distingue as duas marcas é a exclusividade. Todos têm acesso à Apple, a única coisa que esta tenta controlar é o primeiro acesso, ou seja, ter o primeiro. Já uma marca de luxo é exclusiva, e torna-se difícil chegar até ela, não só pelo preço, mas também porque as marcas controlam a oferta”. E dá o exemplo da Ferrari, na qual que é necessário ter um para encomendar outro. Ou seja, as marcas não querem democratizar o luxo.
Refere ainda que é isto que transporta as pessoas para uma espécie de clube privado, que as deixa com sentimento de pertença, e é isto que torna as marcas de luxo tão especiais. “A Bang & Olufsen, não nasceu como marca de luxo. Eram dois senhores que faziam rádios. A marca foi construindo o seu caminho, sempre marcando a sua posição diferenciada e a aposta no design. Todos os produtos têm um design escolhido especificamente para essa peça. Aliás, esta é a marca com mais peças expostas no museu MoMA, em Nova Iorque”, diz o especialista.
“Se me perguntarem qual é o país que produz mais luxo no mundo, eu digo: é Portugal. Nós não temos é marcas, produzimos para as outras marcas. O que significa que da riqueza gerada, ficamos com 20%, porque vendemos muito barato”, diz Francisco Carvalheira.
Neste aceso debate, Francisco Carvalheira acrescenta que “No premium há sempre uma estratégia de pricing, o luxo tem um pressuposto diferente, assenta na sua raridade muito ligados à parte da herança e do desejo. No premium há três necessidades associadas ao consumo: porque preciso, porque quero e porque posso; no luxo, é apenas porque quero e porque posso. Ponto final”, refere. E isto remete para a questão: o luxo admite desconto ou não? Os quatro oradores não estão de acordo nesta temática. António Amante, por exemplo, refere que, apesar de as regras dizerem que não, na sua área de atividade deve haver desconto, para os clientes se sentirem especiais no final. Nuno Durão diz que a questão do desconto é muito complexa. E refere até, que, neste momento, no nosso mercado, “não existe marca mais forte do que Portugal, Lisboa, Avenida da Liberdade, Cascais, Comporta. Isto são marcas incríveis, conhecidas no mundo todo. Portugal é um legado, um luxo no mundo”.
Sobre esta questão do luxo em Portugal, Francisco Carvalheira refere: “Se me perguntarem qual é o país que produz mais luxo no mundo, eu digo: é Portugal. Nós não temos é marcas, produzimos para as outras marcas. O que significa que da riqueza gerada, ficamos com 20%, porque vendemos muito barato”, diz. O especialista da Laurel diz ainda que “O luxo mudou muito nos últimos anos. Até há 15 ou 20 anos, o luxo era de mim para fora, o luxo em que eu mostrava. Entretanto, hoje existe um luxo, como dizemos na brincadeira, de mim para eu – que é o luxo invisível”, diz. Outra questão atual é a da digitalização. “O luxo é analógico, só 20% é digital. Ninguém compra um Porsche ou uma joia, sem ir ver.”, diz.
