Ed Stack (Edward W. Stack é o seu nome completo) é o presidente executivo da Dick’s Sporting Goods, uma cadeia americana de lojas de artigos desportivos fundada em 1948 pelo seu pai, Richard “Dick” Stack, e é a maior empresa retalhista de artigos desportivos dos EUA, com mais de 860 lojas e mais de 53 mil empregados nos States.

Em conversa com a Forbes, Ed Stack falou do negócio e do que tem permitido fazer fortuna, partilhando algumas dicas simples que o ajudaram a transformar o pequeno negócio do seu pai num império de artigos desportivos avaliado em mais de 18 mil milhões de dólares.

Quando Ed Stack começou a trabalhar para o seu pai, em adolescente, detestava. Em vez de jogar basebol com os amigos ao ar livre, tinha de passar os verões enfiado na Dick’s Bait and Tackle, a loja de artigos desportivos de 600 metros quadrados do seu pai, Richard “Dick” Stack, em Binghamton, Nova Iorque.

O adolescente Stack descarregava camiões de mercadorias, colocava etiquetas de preços e discutia frequentemente com o pai, um patrão implacável. Sonhava com o dia em que poderia ir para a faculdade e nunca mais voltar.

Esse foi o início improvável de uma das maiores histórias de sucesso do comércio retalhista americano. Apesar das suas fantasias de abandonar a cidade para sempre, Stack regressou a casa depois de se ter licenciado em contabilidade na Universidade St. John Fisher em Rochester, Nova Iorque, e acabou por se apaixonar pelo negócio. Em 1984, ele e os irmãos concordaram em pagar ao pai 1,25 milhões de dólares pelas duas lojas, que mais tarde passaram a chamar-se “Dick’s Sporting Goods”.

Nas quatro décadas que se seguiram, Stack transformou a sua empresa familiar num gigante com mais de 860 lojas nos EUA e uma capitalização de mercado de mais de 18 mil milhões de dólares. Continua a ser o presidente executivo e o maior acionista individual, com um património líquido de 5,6 mil milhões de dólares.

Stack atribui o atual sucesso da Dick’s a uma série de lições aprendidas ao longo do seu percurso. Abaixo estão oito lições-chave dos 40 anos de Stack ao leme da Dick’s – que são relevantes para praticamente qualquer empresário.

1. Estar sempre a marcas pontos

Stack cresceu a jogar basebol, mas não era suficientemente bom para jogar na universidade. “Sempre fui um atleta, um atleta medíocre, mas adorava a competição”, diz Stack, que aprendeu cedo que uma das maiores chaves para o sucesso era a capacidade de marcar pontos. “No comércio retalhista, recebemos um cartão de pontuação todos os dias para saber como foram as vendas e as margens”, explica, acrescentando que o único desporto que pratica atualmente é o golfe. Outra forma de fazer pontos é a obsessão pelos rivais. Isto remonta à altura em que assumiu o negócio e reparou que o concorrente Modell’s (agora extinto) anunciava as suas vendas no jornal aos domingos. Em resposta, a equipa de Stack preparava um anúncio no dia seguinte, oferecendo os mesmos artigos a preços mais baixos.

2. Estudar os grandes líderes

Nos primeiros tempos em que geria a Dick’s, Stack tinha pouca experiência prática para além de trabalhar nas lojas do seu pai. Por isso, leu tudo o que pôde sobre outros líderes empresariais, incluindo o fundador da Walmart, Sam Walton, e Jack Welch, o famoso executivo que dirigiu a General Electric de 1981 a 2001. Walton, em particular, teve um “impacto muito grande no nosso negócio”, explica Stack. Quando começou a abrir novas lojas Dick’s nos anos 80, copiou o manual de Walton, expandindo-se em “círculos concêntricos” à volta da sede da empresa. Em vez de ir diretamente para as grandes cidades, como muitos dos seus concorrentes, Stack visou cidades pequenas ou médias perto de Binghamton, como Syracuse, Nova Iorque e Hartford, Connecticut. Estes mercados acabaram por ser mais fáceis de penetrar e dominar. Ainda hoje, a empresa continua a seguir esta estratégia (não encontrará uma Dick’s em Nova Iorque ou Los Angeles), que Stack descreve como uma parte fundamental do sucesso da empresa. “Gostaria de lhe dizer obrigado”, diz Stack sobre Walton, que morreu em 1992.

3. Por amor, não por dinheiro

“O conselho que eu daria a um empresário que está a começar é que se envolva em algo de que realmente gosta”, diz Stack, “e não tente fazê-lo apenas pelo dinheiro.” Isto porque é muito mais fácil dedicar-se a algo que nos apaixona e investir pessoalmente nele. “Continuo a trabalhar todos os dias”, diz Stack, que tem 70 anos. “Não me parece que seja trabalho. Acordo todas as manhãs e mal posso esperar para ir trabalhar. Isso não quer dizer que não haja dias em que bato com a cabeça na parede”, mas na manhã seguinte já está desejoso de voltar ao trabalho.

4. Nunca estar satisfeito

Outra razão pela qual a sua cadeia sobreviveu a numerosos rivais, incluindo a Sports Authority, a Herman’s e a Modell’s, é que “nunca nos apaixonámos por nós próprios”, diz Stack, que estava sempre à procura de formas de melhorar o negócio. “A minha ideia era que precisávamos de criar o conceito que mataria a Dick’s”, antes que os seus rivais o fizessem, explica Stack. “Se alguém abrisse uma loja do outro lado da rua em relação à loja em que estamos atualmente, estaríamos fora do negócio, não poderíamos competir.” Lauren Hobart, diretora executiva da Dick’s, que trabalha com Stack desde 2011, descreve-o como tendo uma “paranoia produtiva”.

5. Admite o que não sabe

“Eu era suficientemente inteligente para saber que não era suficientemente inteligente para saber tudo”, diz Stack sobre os primeiros tempos. Uma das suas primeiras ações depois de assumir o controlo do seu pai foi criar um conselho de administração com quatro pessoas que sabiam coisas que ele não sabia. Entre elas estavam o proprietário de algumas estações de televisão, um fabricante de calçado, um advogado e o seu tio. “Sem esse grupo de pessoas, acho que não estaríamos onde estamos hoje”, admite Stack, “porque sempre que nos excedíamos um pouco, por assim dizer, eles empurravam-nos para trás.”

6. Os clientes em primeiro lugar

Tudo, desde a mercadoria ao formato da loja, passando pelas políticas de levantamento e devolução, foi concebido a pensar nos clientes – aquilo a que a Dick’s chama atletas. “As pessoas querem mesmo sentir, tocar e experimentar”, explica Stack, que descreve como as lojas estão repletas de diferentes marcas, tamanhos, cores e como os produtos podem ser mudados consoante as estações e a procura. Nas novas lojas “House of Sports”, mega-lojas que a empresa começou a abrir em 2021 e que têm entre o dobro e o triplo do tamanho de uma Dick’s normal de 4600 metros quadrados, há técnicos que podem ajudar a ajustar as chuteiras, a repor as raquetes, a afiar os patins e a selecionar os tacos de golfe certos. “Pode vir aqui e experimentar um taco de basebol e nós podemos dar o taco certo a um jovem atleta. Portanto, quer se trate da velocidade do taco ou da velocidade da bola que sai do taco, podemos experimentar diferentes tacos para nos certificarmos de que ele ou ela obtém o taco certo”, diz Stack, enquanto mostra as gaiolas de tacos, uma das experiências na loja que também inclui pistas de patinagem, paredes de escalada, simuladores de golfe e campos exteriores.

Durante a pandemia, a Dick’s também ofereceu compras online com recolha na rua. Esta oferta revelou-se muito popular e resultou numa mudança a longo prazo no modelo de negócio da Dick’s. Atualmente, mais de 90% das vendas globais da empresa – incluindo as efetuadas online – são realizadas nas suas lojas.

7. Mantenha-se fiel aos seus princípios

A Dick’s fez manchetes em 2018 quando anunciou que deixaria de vender rifles de assalto e armas para qualquer pessoa com menos de 21 anos. A Stack tomou a decisão depois de um atirador de 19 anos ter disparado e matado 17 pessoas na Escola Secundária Marjory Stoneman Douglas em Parkland, Florida. Embora não tenha sido a arma utilizada no ataque, o atirador, um antigo estudante, tinha comprado uma caçadeira na Dick’s meses antes. Isso foi suficiente para Stack. “O que aconteceu em Parkland teve um impacto muito profundo em mim”, diz ele. “Não sou muito de chorar… Não chorava tanto desde que a minha mãe faleceu… Chegou a um ponto em que disse: ‘Não quero continuar a fazer parte desta história’.” Decidiu então que as suas lojas não venderiam armas de assalto nem revistas de armas, nem venderiam armas a menores de 21 anos.

Previu que a medida custaria à sua empresa pelo menos um quarto de milhar de milhão em receitas por ano e afastaria alguns dos seus principais clientes, mas manter-se fiel aos seus princípios era mais importante. A empresa acabou por retirar gradualmente as armas de todas as suas lojas, incluindo a sua filial de caça Field & Stream. Mas as receitas que perdeu, a Dick’s acabou por recuperá-las ao substituir as armas por artigos de maior margem de lucro, como vestuário e calçado desportivo. “Acabou por ser uma excelente decisão comercial, mas não começou por ser uma decisão comercial”, explica Stack.

8. Não tenha medo de falhar

“Se tentarmos alguma coisa e não funcionar, vamos embora”, diz Stack ao discutir como a sua equipa aprende com os erros e segue em frente. Um exemplo que deu relaciona-se com a altura em que a Dick’s quase foi à falência em meados dos anos 1990, após um período de crescimento excessivo. Depois de atrair os primeiros investidores externos da empresa, um grupo de investidores de capital de risco que contribuíram com um total de 16 milhões de dólares, Stack começou a abrir lojas a uma velocidade vertiginosa, na esperança de aproveitar o seu impulso. Mas, em vez disso, começou a canibalizar as vendas das lojas existentes e rapidamente ficou sem dinheiro. Para sair do buraco, Stack teve de contrair um empréstimo de 140 milhões de dólares. Perdeu o controlo maioritário da empresa durante cinco anos, antes de contrair outro empréstimo em 2000 para comprar os outros investidores da Dick’s.

Esta saga ensinou a Stack uma lição importante sobre a expansão: Não se trata de abrir o maior número possível de lojas. Trata-se de abrir as melhores lojas possíveis. Com a “House of Sport”, por exemplo, a Dick’s está a redesenhar o seu parque de lojas existente em vez de abrir novas lojas. Está também a avançar a um ritmo muito mais lento depois da sua experiência de quase morte há 30 anos. Depois de abrir a primeira “House of Sport” em 2021, a empresa abriu uma média de apenas quatro das novas lojas todos os anos, enquanto monitoriza de perto os resultados.

Jemima McEvoy/Forbes Internacional