Uma semana depois de tomar posse do Twitter, Elon Musk enfrenta várias crises. Inclusive, a empresa pode ter estabelecido um recorde para o número de crises que atingiram uma organização tão rapidamente.

Qualquer uma das crises – como a demissão de milhares de funcionários na sexta-feira, a queda dramática na receita causada pelo número crescente de empresas que estão a recuar nos seus investimentos em publicidade nas redes sociais, a contestação de diversos grupos de representação de cidadãos ou a perda de um milhão de utilizadores – representa um sério desafio para qualquer organização

Musk está a enfrentar cada um desses desafios – e mais – de uma só vez.

A natureza auto-infligida destas crises que resultaram das suas ações e mensagens – e como ele está a gerir as situações – fornecem lições cruciais para executivos corporativos que o colaborador da Forbes, Edward Segal, analisa.

Conte o seu lado da história

“Aja rapidamente para contar o seu lado da história sobre uma crise e as razões por trás das suas ações”, refere Edward Segal.

A BBC informou que “Yoel Roth, chefe de segurança e integridade da empresa, pareceu confirmar num tweet que ‘aproximadamente 50%’ da força de trabalho do Twitter tinha sido ‘cortada’ em toda a empresa”.

Ele acrescentou que “a maioria dos mais de 2.000 moderadores de conteúdo a ‘trabalhar na revisão da linha de frente’ não foi impactada pelos cortes.

Musk escreveu os seus próprios comentários, dizendo que não teve escolha sobre o que chamou de “redução em vigor do Twitter, já que a empresa estava perder US$ 4 milhões por dia”.

“Ele insistiu que todos aqueles que perderam os seus empregos receberam três meses de indemnização, ‘o que é 50% a mais do que o exigido legalmente’.”

Tenha as prioridades certas

Em qualquer crise, é importante decidir o que fazer ou dizer e como essas ações ou palavras devem ser priorizadas.

“Musk, ao tentar lançar uma filosofia de vale tudo quando se trata de gerir conteúdo no Twitter, está a alienar as pessoas de que mais precisa para prosperar”, diz Nicholas Creel, professor assistente de direito empresarial na Georgia College and State University.

“Os anunciantes e os utilizadores do Twitter simplesmente não estão dispostos a fazer parte da plataforma se ele seguir com essas mudanças, e ainda assim ele aparentemente continua comprometido em ver isso”, refere este professor.

“A lição aqui é que, se [uma] empresa quer ser bem-sucedida financeiramente, [ela] deve considerar os desejos das partes interessadas que são vitais para seu sucesso”, aconselhou Creel.

Rever planos de comunicação

“Os líderes empresariais podem aproveitar este impacto mediático que o Twitter está a ter para reverem os planos de comunicação das suas empresas para quando eles próprios forem colocados no centro das atenções dos media”, recomenda Carla Bevins, professora assistente de comunicação empresarial na Tepper School of Business da Carnegie Mellon University.

Questões de processo

“Enquanto Musk usa uma abordagem do tipo “eu improviso”, a maioria dos outros CEO emprega planos detalhados e de longo prazo da empresa que envolvem profissionais de comunicação, advogados e consultores”, observa Carla Bevins.

“Controle a narrativa”

“Comunicar rapidamente as respostas da sua empresa é fundamental. Nos negócios, é essencial controlar rapidamente a narrativa que a sua empresa está a enviar”, realça Carla Bevins.

“Se não assumir o controlo das informações que estão a ser comunicadas da sua empresa, há uma boa possibilidade de alguém preencher essa lacuna de informações e ocupar o seu lugar se não estiver pronto. Pode ser difícil trazer uma situação de volta ao controlo se as redes sociais criarem uma narrativa alternativa àquela que deseja compartilhar. A comunicação clara e contínua é essencial”, aconselhou Bevins.

Ser consistente

“Musk twitta uma mensagem, recua e/ou a exclui completamente. A conversa de Musk com Steven King sobre cobrar US$ 20 pela verificação através do ‘cheque azul’ é um ótimo exemplo. Como líderes de negócios, pode ser desorientador e frustrante para funcionários e consumidores quando há falta de consistência da mensagem de uma empresa”, comenta Bevins.

“O meu conselho para profissionais de negócios, independentemente do seu estilo de comunicação, é que seja intencional com a sua escolha de palavras e com o público com quem está a comunicar. Você quer que os outros o oiçam, então conectar-se com eles e construir confiança com eles é importante. Reconheça que as palavras têm poder muito além de um único tweet”, diz esta especialista.

Personalize o tom, as mensagens e o estilo de comunicação

“O estilo de comunicação de Elon Musk é mais casual e, como resultado, ‘diferentes partes dele’ ressoam com uma variedade de pessoas diferentes. Como líderes de negócios, é importante pensar em como o seu tom e estilo de mensagem se encaixam nas necessidades do seu público-alvo”, afirma Bevins.

“Elon Musk demonstrou que pode haver pouca responsabilidade quando ele age impulsivamente ou faz um brainstorming público das suas ideias sobre o Twitter no Twitter. Os líderes de negócios precisam trabalhar em estreita colaboração com a sua equipa de comunicação para usar melhor o poder das redes sociais para a construção positiva da marca”, aconselhou Bevins.

Esquivando-se de outra crise?

Após a dispensa de milhares de funcionários do Twitter, há uma crise em potencial – reação dos investidores – que Musk pode evitar, isto de acordo com Vivek Astvansh, professor assistente de marketing da Kelley School of Business da Universidade de Indiana, que estudou como os investidores em ações responderam a mais de 30.000 anúncios de demissões de empresas dos EUA entre 1980 e 2020.

“Descobri que as demissões enquadradas como gestão proativa não provocam uma penalização dos investidores. As demissões proativas são aquelas que visam redução de custos, consolidação de operações, aumento de eficiência ou reestruturação. Por outro lado, as demissões feitas após uma queda na procura, dificuldades financeiras ou baixos ganhos recebem uma reação punitiva dos investidores”, observou ele.

“Musk citou uma queda na receita – desencadeada por ativistas sociais pressionando os anunciantes – como o motivo para demitir funcionários. Eu vejo esse motivo como prospetivo e, portanto, proativo, o que significa que os investidores não podem penalizar o Twitter”, observou Astvansh.

“Se isso acontecer, a reação dos investidores seria contra o sentimento público de que a mão pesada de Musk trouxe incerteza para o Twitter e a indústria de tecnologia”, observou ele.