A família Martinelli chegou à América à procura de uma fortuna na Corrida ao Ouro da Califórnia. Em vez disso, encontrou o sucesso nas maçãs e construiu uma empresa que caminha agora para a quinta geração.
Durante 158 anos, a família Martinelli transformou as maçãs cultivadas nos pomares do Norte da Califórnia num sumo dourado, criando um negócio familiar que continua a crescer.
A empresa terá gerado cerca de $175 milhões (€149 milhões) em receitas em 2025 e tem crescido 5% ao ano nos últimos cinco anos. As icónicas garrafas de estilo champanhe do seu cidra de maçã gaseificada não alcoólica são atualmente as mais vendidas nos Estados Unidos, enquanto os seus frascos de sumo em forma de maçã são os segundos mais vendidos no país, atrás da Mott’s.
Os produtos da Martinelli’s estão hoje disponíveis em 25.000 estabelecimentos de todas as principais cadeias de retalho norte-americanas e em 38 países.
“Apesar de não sermos uma empresa gigante, conhecemos e temos excelentes relações com todos os grandes retalhistas, dada a importância que esse produto-estrela, o cidra gaseificado, tem”, afirma o CEO da Martinelli’s, Gun Ruder, de 56 anos. “Isso dá-nos um poder junto desses retalhistas que é desproporcional à nossa dimensão.”
Ruder é o primeiro elemento que não pertence diretamente à família a liderar a empresa, mas está ligado a uma das suas ramificações. É cunhado de John Martinelli, presidente do conselho de administração e antigo presidente e CEO durante três décadas, patriarca da quarta geração, que apelidou Ruder de “Geração 4.5”.
Martinelli, de 68 anos, afirma que o negócio continua a “crescer com resiliência e relevância” sob a liderança de Ruder, num setor em constante mudança: “O nome da nossa família está claramente exposto no rótulo e nunca permitiríamos que alguém comprometesse a nossa qualidade e os nossos valores familiares.”
“O nome da nossa família está claramente exposto no rótulo e nunca permitiríamos que alguém comprometesse a nossa qualidade e os nossos valores familiares”, afirma o CEO da Martinelli’s, Gun Ruder.
É raro uma empresa ter embalagens tão reconhecíveis e de elevada qualidade tanto para um produto quotidiano, como o sumo de maçã, como para um produto associado à celebração, como o cidra gaseificado, afirma Matt Leeds, fundador da Forward Consumer Partners. O cidra, diz Leeds, “funciona como um halo de forma muito eficaz. Permite-lhes continuar relevantes e associados a ocasiões especiais, mesmo quando o mercado principal é uma categoria de produtos indiferenciados”.
“A marca é icónica. É uma referência na categoria”, acrescenta Leeds. “A sensação de champanhe mantém-se ao longo do tempo.”
As contas acabam por refletir essa força. A Forbes estima que a Martinelli’s gera anualmente margens EBITDA de cerca de 17% e que a empresa poderá valer até $500 milhões (€426 milhões), mesmo que esse valor venha a ser dividido por várias partes.
23 acionistas pertencentes à família
Existem atualmente 23 acionistas pertencentes à família, incluindo nove membros da quarta geração, três dos quais têm lugar no conselho de administração. Há ainda 15 membros da quinta geração que estão na linha seguinte para assumir o controlo das participações das respetivas famílias, incluindo um primo que trabalha na Martinelli’s. Mas a família diz que nunca vai vender. Isso não significa que investidores e grandes empresas não continuem a tentar. Ruder afirma que recebe frequentemente contactos de empresas de private equity: “Não passa uma semana sem que haja algum contacto.”
A resposta é sempre a mesma: “Simplesmente não nos envolvemos”, afirma Ruder. “Não é do interesse de ninguém e, certamente, não é do interesse do conselho de administração vender a empresa. Não é isso que queremos fazer. Queremos manter este legado vivo para os nossos filhos, os nossos netos e os filhos dos nossos netos.”
Martinelli acrescenta: “Perpetuar este legado é a nossa prioridade número um.”
Corrida ao ouro
Foi a Corrida ao Ouro que levou Luigi Martinelli da Suíça para a Califórnia, em 1850. Acabaria por se estabelecer na região que hoje é Watsonville, onde começou a cultivar cereais e maçãs.
Quando o irmão mais novo, Stephano, completou 15 anos, decidiu juntar-se a Luigi na quinta. Foi ali que Stephano, impressionado pelo sabor das maçãs, iniciou um negócio de água gaseificada num pequeno barracão, em 1861. Nos anos seguintes, Stephano — que legalmente mudou o nome para Stephen — tentou vender ginger ale e chegou mesmo a patentear uma bebida a que chamou “Orange Champagne”.
Mas foi apenas em 1868 que a empresa nasceu oficialmente como S. Martinelli & Company, produtora de cidra de maçã alcoólica fermentada.
As bebidas não alcoólicas icónicas pelas quais a Martinelli’s é hoje conhecida só surgiriam cinco décadas depois, em 1918, quando Stephen Martinelli Jr. assumiu o controlo da empresa após a morte do pai e apresentou a sua própria criação: um sumo de maçã pasteurizado e com longa duração.
As bebidas não alcoólicas icónicas pelas quais a Martinelli’s é hoje conhecida surgiram em 1918.
O produto utilizava um novo processo de pasteurização adaptado da indústria de conservas, que o próprio Martinelli tinha ajudado a desenvolver enquanto estudava na Universidade da Califórnia, Berkeley. O lançamento não podia ter acontecido num momento mais oportuno. Quando a Lei Seca entrou em vigor, dois anos depois, o cidra gaseificado não alcoólico tornou-se o principal produto da empresa. O cidra gaseificado chegou mesmo a substituir o champanhe nos cenários de filmes de Hollywood.
“O meu capítulo preferido da história da nossa empresa familiar é a época do meu avô”, afirma John Martinelli, que entrou na empresa em 1979, depois de se formar em Stanford, e assumiu o cargo de presidente em 1989.
“Aos 27 anos, o pai morreu, deixando-lhe uma empresa com 50 anos, construída em torno de um produto que acabara de se tornar ilegal para venda nos EUA. A empresa entrou num período de crescimento sem precedentes, praticamente duplicando de dimensão todos os anos durante três décadas, atravessando a Lei Seca, a Grande Depressão e a Segunda Guerra Mundial.”
O cidra gaseificado chegou mesmo a substituir o champanhe nos cenários de filmes de Hollywood.
Quando Martinelli decidiu reformar-se, alguns anos mais tarde, o marido da irmã pareceu-lhe uma escolha natural para liderar o negócio familiar. “Como meu cunhado, trouxe um nível de conforto à nossa empresa, porque sabíamos que estávamos a perpetuar a nossa herança familiar e a preparar a transição da liderança para a próxima geração, quando esta estivesse pronta para assumir o comando”, afirma Martinelli.
Ruder tinha estudado em Georgetown e mudou-se para o Japão, onde trabalhou durante mais de seis anos numa empresa comercial que financiava investimentos em infraestruturas. Regressou aos EUA para fazer um MBA em Stanford e passou depois pela McKinsey, em Nova Iorque.
Antes de entrar na Martinelli’s, Ruder tinha criado uma empresa de private equity com o seu amigo de infância de longa data, Andre Agassi. A lenda norte-americana do ténis queria desenvolver um fundo de investimento direto para si próprio e para os seus amigos bem-sucedidos.
Essa diversidade de experiências ajudou Ruder a aproveitar o momento de crescimento da Martinelli’s. Entrou na empresa em 2013 como vice-presidente e CFO, foi promovido a presidente em 2017 e tornou-se CEO em 2019.
Ruder apostou no crescimento das maçãs produzidas internamente pela Martinelli’s. A empresa tem vindo a arrendar quase 324 hectares de pomares de maçãs na Califórnia que eram explorados por produtores terceiros que estavam a ser cortejados pela Driscoll’s, empresa vizinha da Martinelli’s. A gigante dos frutos vermelhos procurava convencê-los a substituir as culturas de maçã por frutos vermelhos: “Eles gostam da terra e querem que ela produza frutos vermelhos em vez de maçãs”, afirma Ruder. “Queríamos garantir que salvávamos estes pomares que tinham variedades únicas de maçãs que considerávamos essenciais para o nosso perfil de sabor.”
Sob a liderança de Ruder, a Martinelli’s investiu também cerca de $100 milhões (€85 milhões) nos últimos oito anos para modernizar a sua principal unidade de produção em Watsonville, instalando duas linhas de alta velocidade e atualizando os processos de filtragem e transformação em toda a área de produção.
Em 2022, Ruder acrescentou uma nova divisão, a primeira na história da empresa. Também impulsionou a expansão para novos produtos. Numa tentativa de reforçar a base de consumidores da Geração Z, Ruder liderou o lançamento, em 2025, de versões em latas de alumínio dos produtos Sparkling Apple, Apple Cranberry e Apple Mango. “Não vamos tomar atalhos que prejudiquem a qualidade do nosso produto”, afirma Ruder. Mas está disposto a experimentar. Depois de alguma resistência inicial por parte do conselho de administração, conseguiu mesmo convencer os seus membros a voltar a vender cidra alcoólica a tempo do 150.º aniversário da empresa, em 2018.
A Martinelli’s 1868 Hard Cider regressou de forma permanente em 2025 e é atualmente vendida apenas em dois estados: Califórnia e Arizona.
“O que trazemos para a mesa?”, pergunta Ruder. “Bebidas energéticas? Não é realmente quem somos. Mas existem nichos premium, melhores para a saúde, que podemos desenvolver e que fazem sentido para a nossa marca, onde temos uma oportunidade de criar oportunidades significativas de crescimento.”
Ruder acredita que o negócio está “a um quinto do ponto onde deveríamos estar”. “Há muito espaço para crescermos”, afirma. “Temos de olhar para a nossa capacidade de mudar, crescer e adaptar-nos se quisermos ter sucesso durante mais 150 anos.”
Texto original aqui. Artigo traduzido e editado por Paulo Marmé.
