Portugal subiu ao 11.º lugar entre 110 economias, com 4,91 pontos e uma melhoria de 3,1% face a 2024, a apenas dois centésimos de Itália e do Top 10. É um resultado que o setor merece celebrar. Mas os 102 indicadores do índice contam uma história mais rica do que a posição no ranking.

Os dados recolhidos e analisados pela Bloom Consulting para o Fórum Económico Mundial medem o que o mundo pesquisa online sobre cada destino e se a estratégia de promoção de cada país está alinhada com essa procura real. É com base nesse trabalho, e no relatório agora publicado, que deixo algumas leituras.Um setor em máximos

Os números globais são impressionantes. Em 2025, 1,52 mil milhões de turistas internacionais viajaram pelo mundo, o turismo contribuiu com 11,6 biliões de dólares para o PIB mundial e sustentou 366 milhões de empregos, cerca de um em cada dez. Entre 2024 e 2026, 92% das economias melhoraram a sua pontuação, o ritmo mais rápido desde 2019. Os maiores avanços foram nos recursos culturais (+9,6%), nos serviços e infraestruturas turísticas (+9,2%) e na conectividade aérea (+7,2%). A procura digital confirma a tendência: as pesquisas online por gastronomia, património, museus e festivais cresceram cerca de 15% no mesmo período.

Três avisos que dizem muito a Portugal

O primeiro: crescer não é o mesmo que gerar valor. O pilar do impacto socioeconómico do turismo caiu 3,5% e só melhorou em 17% das economias. A competitividade de preço recuou em três quartos dos países, com as tarifas hoteleiras de gama média a subir em média 6% e os preços de alojamento e restauração acima da inflação. Na Europa, a sustentabilidade da procura, que mede a concentração e a sazonalidade, está 12% abaixo da média mundial. O relatório lembra os protestos contra o turismo em Barcelona, nas Baleares e nas Canárias. São sinais que não devemos ignorar.

O segundo: ter não é o mesmo que ser procurado. Os dados de procura digital mostram que as economias avançadas atraem mais pesquisas sobre natureza, apesar de terem menos ecorregiões do que muitas economias emergentes. Paisagem e património só se tornam valor quando são visíveis, acessíveis e bem contados. A procura não segue o inventário de ativos, segue a perceção. É isso, no fundo, uma marca país: a imagem que o mundo tem de um país e que decide se ele entra, ou não, na lista de opções de quem viaja, investe ou escolhe onde viver. Para Portugal, o desafio já não é ter o que mostrar, é fazer com que a perceção do país acompanhe a sua diversidade e leve a procura a todo o território e a todo o ano.

O terceiro: a forma como os viajantes descobrem destinos está a mudar. O indicador Country Brand Strategy Rating, que mede o alinhamento entre a promoção turística e aquilo que os viajantes realmente pesquisam, continua abaixo dos níveis de 2019. Uma marca país forte é aquela em que aquilo que o país comunica coincide com aquilo que o mundo procura, e esse alinhamento está a ficar mais difícil. O relatório associa esta evolução ao papel crescente da pesquisa e recomendação feitas por inteligência artificial. A indústria já percebeu: a percentagem das maiores empresas de viagens que mencionam IA nos seus relatórios anuais passou de 4% em 2022 para 35% em 2024, e quase metade do capital de risco no setor vai hoje para soluções com IA.

Durante décadas, a marca de um país formou-se na cabeça das pessoas, através de viagens, notícias, filmes, conversas e promoção. Hoje forma-se também noutro lugar. Cada vez mais pessoas perguntam a um assistente de IA para onde ir. A IA forma a sua própria imagem de cada país e devolve-a como uma resposta única e convincente, aquilo a que chamamos Perceção Sintética. Se essa imagem estiver incompleta ou desatualizada, é essa a versão de Portugal que milhões de viajantes vão receber. Há países a preparar-se: a Alemanha, 6.ª no ranking, criou uma base de dados aberta com mais de 500 mil registos sobre os seus ativos turísticos, legível por pessoas e por máquinas.

O caminho para o Top 10

O Governo definiu como meta o Top 10 e quer que o valor do turismo cresça mais depressa do que o volume. O próprio Fórum aponta o caminho: diversificar mercados e épocas, competir pelo valor e não pelo preço, garantir que o crescimento beneficia as comunidades locais e resolver a falta de talento, num setor que poderá ter um défice de 43 milhões de trabalhadores até 2035. A isto acrescento uma condição nova: gerir a perceção de Portugal como um ativo estratégico, e garantir que o país é bem compreendido por quem hoje recomenda destinos, humanos e máquinas. Os rankings medem as condições. A marca decide a escolha.

José Filipe Torres,
CEO da Bloom Consulting e Membro do Beyond Tourism Insights Council do Fórum Económico Mundial

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Se uma crise atingisse o seu país amanhã (um incidente geopolítico, uma campanha de desinformação, um choque humanitário repentino), quão resiliente seria a sua Marca? Quão vulneráveis são as perceções sobre o seu País?

Apesar de serem profissionais experientes, que investem fortemente em medição, estratégia e comunicação, poucos souberam responder. Não por falta de competência, mas porque as ferramentas necessárias para prever a vulnerabilidade da perceção simplesmente não existiam até agora.

Propusemo-nos resolver esse desafio: perceber se essa vulnerabilidade poderia ser medida e prevista.

Compreender a génese da perceção (Perception Genesis)

Na Bloom Consulting, passámos duas décadas a medir como os países e as cidades são percecionados. Sabemos o que constitui as perceções sobre países e cidades: através de investigação colaborativa com outros especialistas do setor, desenvolvemos um modelo que define os 13 Elementos de Perceção para países (ou 12 para cidades). Sabemos também quais os elementos específicos, que contribuem para a perceção geral de um determinado país ou cidade, por exemplo as perceções sobre Governação, Cultura ou Economia.

A nossa investigação demonstrou que a perceção representa cerca de um quarto das receitas de turismo de um país, dos fluxos de investimento direto estrangeiro e da atração de talento. Por cada mil Euros que um país atrai, cerca de duzentos e cinquenta estão diretamente ligados à forma como esse país é percecionado. À escala global, isto representa perto de um por cento do PIB mundial. Isto mostra que as perceções podem ser intangíveis, mas o seu impacto não é.

A reputação é uma variável económica e comporta-se como tal: acumula-se ao longo do tempo, é difícil de reconstruir uma vez perdida e pode ser danificada muito mais depressa do que é construída.

Num mundo marcado pela polarização, pela desinformação, por novos modelos de interpretação da informação e pelo desenvolvimento da IA, a questão é: como saber quais os fatores específicos que moldam as perceções?

Quando uma convicção surge num inquérito ou num padrão de pesquisa, já se consolidou. Mil pequenas escolhas de linguagem, enquadramento e estímulo emocional acumulam-se de forma invisível até que, um dia, um país se descobre confiado ou suspeito, admirado ou temido, sem que ninguém consiga compreender bem a lógica da génese dessas perceções.

A linguagem não é neutra. A forma como a imprensa internacional escreve sobre um país não é um simples reflexo dos acontecimentos, mas também a construção de uma realidade: se um país é enquadrado como modelo positivo ou negativo, se os seus cidadãos aparecem como agentes ativos ou vítimas passivas, ou se a voz dominante na narrativa pertence ao próprio país ou a analistas externos. Estas escolhas acumulam-se, moldando pressupostos e equívocos que nenhuma campanha de comunicação consegue inverter facilmente depois de se instalarem na consciência pública.

Quisemos medir as pequenas ondas de linguagem que se transformam na maré da perceção e saber se esses elementos poderiam ser medidos de forma sistémica.

A investigação

Num estudo-piloto, analisámos 267 artigos sobre doze países, publicados entre 2020 e 2024 em cinco grandes meios internacionais: a BBC, o The New York Times, a Al Jazeera, a AP News e o The Guardian. Cruzámos depois os padrões de discurso identificados com os indicadores de perceção que a Bloom já tinha para esses países.

Os resultados foram suficientemente claros para serem relevantes. Os países com indicadores de perceção mais baixos apresentavam, de forma consistente, níveis mais elevados daquilo a que hoje chamamos vulnerabilidade do discurso. A correlação foi moderadamente forte, significativa para um corpus-piloto desta dimensão. Mais importante ainda, mostrou que a relação entre a forma como se fala de um país e a forma como ele é percecionado não é aleatória. É estruturada e é mensurável.

Identificámos cinco sinais que, em conjunto, determinam o nível de vulnerabilidade do discurso de um país: a empatia (se um país parece próximo ou distante), o tom emocional (sentimento positivo ou negativo), o enquadramento temático (cobertura diversificada ou narrativas dominadas pela crise), a legitimidade (se os atores nacionais são vistos como agentes credíveis) e a diversidade de fontes (se a narrativa é conduzida por vozes locais ou externas).

Em conjunto, estes sinais geram um indicador compósito a que chamamos Nível de Vulnerabilidade do Discurso (DVL, na sigla inglesa), que situa o ambiente discursivo de um país num de quatro grandes perfis: admiração, ambivalência, suspeição ou ameaça.

O contraste prático é notável. No nosso corpus, o Canadá ficou claramente no grupo da admiração. Os Emirados Árabes Unidos, pelo contrário, ficaram no grupo da suspeição, refletindo níveis fundamentalmente diferentes de resiliência de marca. Um país entra numa crise com o mundo já predisposto à empatia e à confiança. O outro carrega um fardo discursivo preexistente que amplifica cada desenvolvimento negativo.

Implicações no mundo real

A diferença entre os países que sobrevivem a crises reputacionais e aqueles que ficam danificados por elas não está, sobretudo, na qualidade da sua comunicação de crise. Está no ambiente discursivo que construíram, ou não souberam construir, ao longo de anos de representação mediática.

A vulnerabilidade do discurso é uma condição preexistente, não uma consequência da crise. Uma crise não cria o problema. Revela-o.

A questão já não é apenas como respondemos à má imprensa. É quão estruturalmente resiliente é o nosso ambiente discursivo e onde estão as vulnerabilidades específicas que precisamos de resolver antes de chegar a próxima crise. Quais dos elementos de perceção de um país estão a ser enquadrados de formas que geram risco? Que registos emocionais dominam a cobertura internacional do nosso país e o que predispõem esses registos as audiências a acreditar quando algo corre mal?

São perguntas que agora podem ser respondidas com base em evidência e não em instinto.

O piloto foi concebido para provar que a vulnerabilidade do discurso é mensurável. O que estamos agora a construir é uma capacidade de monitorização em tempo real, a funcionar em escala num conjunto muito mais vasto de fontes, línguas e geografias, que dá aos gestores de marcas territoriais o equivalente a um diagnóstico ao vivo do seu ambiente discursivo. A ambição é acrescentar a dimensão que tem estado em falta: visibilidade sobre os mecanismos que produzem a perceção antes de ela surgir nas escolhas e decisões das audiências. Perception Genesis.

Medimos muito sobre como os países são percecionados. Estamos finalmente a começar a medir porquê.

José Filipe Torres,
fundador e CEO da consultora Bloom Consulting

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