A Betano, marca de apostas desportivas e casino online do universo do grupo Kaizen Gaming, atua no mercado português desde 2019 onde garante que está a dar cartas e a conquistar quota. Em entrevista à Forbes Portugal, o country manager da Betano, José Almeida, assume que, desde a entrada em Portugal, a marca tem vindo a crescer num mercado que se tem tornado cada vez mais maduro, sobretudo desde a implementação das medidas de regulação em 2016. José Almeida realça que têm sido sete anos positivos para a Betano e defende mesmo que conquistou o papel de um dos principais players. O gestor, que até abril exercia o cargo de marketing manager da filial portuguesa, realça que o investimento nas pessoas e na tecnologia são os trunfos que estão a garantir o crescimento no País. O trabalho que tem sido feito com os embaixadores da marca, como a apresentadora Cristina Ferreira, tem contribuído para ganhar visibilidade.
A Betano está presente no futebol português com o patrocínio aos clubes Benfica, Porto e Sporting. O country manager realça que o desporto está quase umbilicalmente ligado ao negócio da marca e considera os patrocínios desportivos um território primordial e uma plataforma de excelência para falar com os adeptos de futebol. Por isso, tem sido uma aposta muito significativa da empresa.
José Almeida abordou também um dos temas críticos do setor, o jogo responsável e como a marca atua para proteger os jogadores e minimizar a dependência.
A Betano assume que tem uma política de jogo responsável que assenta na disponibilização de diversas ferramentas de proteção ao jogador e aposta na componente de consciencialização. De acordo com a marca, na plataforma os utilizadores têm ao seu dispor opções de controlo como o estabelecimento de limites financeiros (depósito, perdas e apostas), o bloqueio do cancelamento de levantamentos, e ferramentas de pausa temporária (time-out) ou de autoexclusão. Além de apostar na literacia e educação do consumidor com conteúdos sobre as melhores práticas, sinais de alerta e os riscos inerentes ao jogo excessivo. José Almeida defende que o sucesso de um operador de jogo, no longo prazo, só se faz se a proteção do jogador for vista como um eixo central da atuação. Esta é uma premissa de que garante que a Betano não abre mão.
Quanto a inovações no mercado, se o Regime Jurídico dos Jogos e Apostas Online o vier a permitir, um dos produtos que a marca admite introduzir é o casino ao vivo.
A Kaizen Gaming entrou em Portugal em 2019, onde detém a marca Betano. Como é que tem sido a evolução desde então?
Aquilo que temos assistido ao longo dos últimos anos é um crescimento do mercado que tem sido também acompanhado por um crescimento da marca. Acreditamos que nesta fase em que celebramos 10 anos da regulação do mercado, que ocorreu em 2016 – a Betano entrou apenas em 2019 –, mas neste ano que marca os 10 anos da regulação do mercado acreditamos que se trata de um mercado muito mais maduro. Os sinais do próprio crescimento têm demonstrado que temos entrado numa fase de maturidade que acho que é perfeitamente natural. É também um mercado mais sólido em que existe uma maior capacidade de colaboração com os diferentes stakeholders. E para nós, em particular, têm sido sete anos muito positivos, em que, nos assumimos como um dos principais players. Na verdade, podemos afirmar, com algum grau de certeza, que somos líderes do mercado.
E que fatores é que contribuíram para essa liderança do mercado?
Na verdade, é muito difícil apontar um único fator. Acho que se deve a uma multiplicidade de fatores. Eu diria que o principal, que é a causa do sucesso da Kaizen não só em Portugal, mas também nos outros mercados em que opera, tem muito a ver com a forma como entendemos os negócios que passa por um investimento muito significativo nas pessoas. E quando digo nas pessoas, refiro-me aos nossos colaboradores ao garantir que trabalhamos com os melhores recursos e que lhes damos as melhores condições também. E depois um investimento muito significativo também em tecnologia. O facto de termos a nossa própria plataforma é uma vantagem competitiva muito relevante. Esses são os dois principais segredos, entre aspas, do nosso sucesso.
E há margem para crescer no mercado português?
Sim, mais que não seja em termos de share of wallet versus aquilo que são os nossos concorrentes. Como eu dizia aquilo que temos visto é que o mercado tem crescido bastante menos do que aquilo que cresceu nos anos anteriores. Em 2025 versus o ano de 2024 foi o ano de menor crescimento percentual desde que o mercado é regulado. Mas, como disse, entendemos isso com alguma naturalidade em função daquilo que é a maturidade do próprio mercado.
Quais é que são os números do crescimento do mercado?
Em 2025 cresceu 8,5% versus 2024. Esses números são públicos, são divulgados pela própria entidade reguladora.
O que é que mudou na regulação do mercado?
Nós não estávamos e não estamos presentes em mercados não regulados. É uma linha sagrada da própria Kaizen Gaming. E, portanto, quando entrámos o mercado já se encontrava regulado, desde 2019. Têm existido alterações pontuais à regulação e temos nos adaptado a elas. Basicamente é isso.
Em termos de inovações que vão surgindo no mercado o que ainda é possível introduzir em Portugal?
Há aqui um ponto que acho que é muito importante que tem a ver com uma hipotética revisão do regulamento do jogo online que está prevista, na verdade, no próprio regulamento e que, sendo que estamos a falar de um RJO [Regime Jurídico dos Jogos e Apostas Online] que tem 10 anos, e aquilo que me parece mais importante é que o RJO possa ser revisto na perspetiva da oferta. Isto é, de poder adicionar novos produtos que, neste momento, não se encontram regulados e que criam uma diferença, quanto a mim, muito significativa relativamente à oferta entre os operadores regulados e os operadores não regulados ou ilegais. Essa distinção ou essa hipotética revisão do RJO deveria permitir aumentar a oferta, melhorar a oferta, na verdade, para podermos oferecer aos jogadores um produto e um serviço que está em linha com as suas expectativas não os obrigando a procurar uma alternativa no mercado não regulado.
E nesta ótica, que produtos é que a Kaizen ou a Betano poderá introduzir se houver essa revisão do RJO?
Há vários produtos que nós acreditamos que devem ser revistos nas regras que têm atualmente e existe um muito concretamente que nos parece que faria sentido introduzir que seria o casino ao vivo. É um produto que nós oferecemos noutros mercados e, portanto, seria uma questão de adaptar aquilo que forem eventualmente as regras desse novo produto.
Ultimamente quando se pensa em Betano associa-se ao desporto ou ao futebol. Este tem sido o vosso principal terreno para ganhar notoriedade em Portugal?
O desporto está quase umbilicalmente ligado ao nosso negócio. Esse é um fator importante. E depois existe aqui uma outra questão que tem a ver com os patrocínios desportivos que fazem quase parte do nosso DNA. É uma estratégia que nós temos adotado nos diferentes mercados em que operamos, portanto, não só em Portugal. Nós patrocinamos clubes, competições em muitos outros mercados. Agora mais recentemente, fomos patrocinadores do Mundial de Futebol tínhamos sido patrocinadores do Euro 2024, o Mundial de Clubes em 2025. Em Portugal temos efetivamente o Benfica Sporting e Porto. Nós temos nos patrocínios desportivos um território primordial para a marca. Acreditamos que é uma plataforma de excelência para poder falar com os adeptos de futebol e, portanto, tem sido uma aposta muito significativa da nossa parte.
E que retorno é que retiram desses patrocínios? É sobretudo notoriedade?
Por acaso, é curiosa a sua pergunta porque me parece que ao longo dos anos as marcas têm tido alguma dificuldade em medir o retorno daquilo que são os patrocínios. No nosso caso, entendemos os patrocínios como muito mais do que uma plataforma de visibilidade para a marca. Acreditamos, acima de tudo, que é uma forma de poder comunicar com os adeptos desses clubes através dos patrocínios. Não é pura e simplesmente uma questão de notoriedade. E aquilo que vemos, é que nós somos, de acordo com os estudos independentes, uma das principais marcas no território do futebol e temos vindo a crescer também nessa área. E, de facto, os atributos de marca que são reforçados em função do patrocínio têm sido muito positivos.
E vão se manter apenas no futebol? Ou já poderão há planos para outras modalidades?
Neste momento, aquilo que eu lhe posso dizer é que estamos muito satisfeitos com o nosso portfólio de patrocínios. O que não significa que estejamos fechados a quaisquer boas oportunidades que possam surgir.
Têm também apostado nalgumas caras conhecidas, como a apresentadora Cristina Ferreira, como embaixadores da marca. Que características é que procuram num embaixador?
Os embaixadores da marca, ou a utilização de influenciadores, na verdade é uma estratégia de marketing que tem vindo a ser adotada por variadíssimas marcas, de diferentes setores de atividade, ao longo dos últimos anos. E nós não somos a exceção. O que eu posso dizer é que talvez não possa dizer exatamente quais é que foram os critérios que selecionamos quando escolhemos os nossos embaixadores, porque eles são selecionados de acordo com os objetivos de cada campanha e com o momento da marca. Posso dizer-lhe que utilizámos um estudo de mercado que nos dava os índices de notoriedade, que nos dava uma série de atributos daqueles influenciadores, figuras públicas, etc. E que depois os selecionámos com base na conjugação desses atributos versus aquilo que nós pretendíamos para a marca.
E foi fácil convencer a Cristina Ferreira?
Acho que, acima de tudo, foi mais fácil porque logo na primeira conversa que tivemos, a Cristina disse-nos muito claramente que tinha percebido que se tratava de um operador de jogo responsável, preocupado com a proteção dos jogadores. Acho que isso que, eventualmente, poderia ser uma preocupação dela ficou muito rapidamente esclarecido.
No que se refere à responsabilidade em relação ao jogo, como é que equilibram a necessidade de crescer no mercado, de ter novos produtos e ao mesmo tempo ter esse cuidado com quem joga, com os vícios e todos os preconceitos que poderão estar associados ao jogo?
Para nós é muito claro: o sucesso de uma marca, de um operador de jogo, no longo prazo, só se faz se a proteção do jogador for vista como um eixo central da nossa atuação. É isso que fazemos aqui em Portugal e, na verdade, em qualquer outro mercado em que atuamos. A proteção dos jogadores, o jogo responsável, é um dos nossos principais pilares de atuação, é um princípio do qual não abdicamos. E posso garantir que é algo que está presente em todas as iniciativas que fazemos. Não só de marketing, mas outras, desenvolvimento de produtos, etc. A proteção do jogador é um eixo fundamental.
O facto de estarem integrados num grupo internacional como a Kaizen Gaming, permite ter autonomia no mercado português para desenvolver consoante as características do mercado? Ou as diretrizes são muito estreitas?
Temos uma série de vantagens de estarmos integrados no grupo Kaizen. A primeira tem a ver com o facto de sermos uma organização que tem uma visão muito clara para o futuro, que tem um cuidado extremo com as pessoas que aqui trabalham, aqui refiro-me a toda a organização, com um foco muito grande em tecnologia. Portanto, esses dois ou três princípios constituem aquilo que é a grande vantagem de integrar um grupo como a Kaizen. Isso não significa que não nos seja dada autonomia e capacidade de decisão a nível local. É por isso que, aqui em Portugal, temos o hub de Lisboa e diria até o hub de Portugal, porque temos alguns colaboradores que trabalham a partir das localizações, em que temos já mais de 300 colaboradores aqui em Portugal.
E há perspetiva de reforçar o número de colaboradores?
Nós temos vindo a crescer ao longo dos anos. O nosso próximo passo é a mudança para um novo escritório, novas instalações maiores e, portanto, com capacidade para mais pessoas.
Como é que o acionista avalia o desempenho da filial no mercado português?
Na verdade, Portugal é um dos maiores mercados do grupo Kaizen. E o hub de Lisboa, o hub português, é visto como fundamental naquilo que é o nosso desenvolvimento. Os mais de 300 colaboradores não servem exclusivamente a operação portuguesa. Nós temos colaboradores aqui que trabalham com mercados da América Latina, com outros mercados europeus. Portanto, consideramos fundamental mesmo para aquilo que é a nossa organização, esta presença aqui em Portugal.
E há outros mercados onde a partir de Portugal, podem começar a operar?
Nós temos sempre, em todos os mercados em que operamos, temos sempre uma operação local. O que acontece é que, em alguns deles, criamos hubs: de tecnologia, de serviços, etc., que servem uma multiplicidade de mercados. Mas a gestão de um novo mercado será sempre feita localmente.
De que forma é que as novas tecnologias como IA têm ou não facilitado a operação? E até quanto é que gera algum receio por parte da força humana?
É muito interessante, porque estamos efetivamente a assistir a uma mudança muito grande na forma como as organizações trabalham nos seus objetivos, nas suas dinâmicas. Felizmente, a Kaizen tem um grande foco em tecnologia e, como é óbvio, não iríamos passar ao lado desta, eu diria, quase revolução. Aquilo que é a nossa responsabilidade com os nossos colaboradores é de lhes dar, de os capacitar em termos de ferramentas, em termos de formação e dar-lhes a segurança de que a utilização destas ferramentas de inteligência artificial vai ainda mais do que potenciar aquilo que é o seu trabalho. E esse é o papel que que temos assumido nessa perspetiva de formação e de ferramentas com bastante empenho.
Mas há de ser uma ferramenta também essencial para o vosso negócio…
Sim, sim, sem dúvida nenhuma. E a aplicabilidade dos sistemas de inteligência artificial tem sido feita em várias áreas de negócio. Se calhar pensamos, ou costumamos pensar mais, numa lógica de apoio ao cliente e os LLMs, mas, na verdade, a aplicabilidade é muito mais vasta do que isso.
Quais os indicadores financeiros que pode divulgar em relação ao mercado português?
Da Betano, em particular, não posso dar grande coisa. Aquilo que posso dizer é que temos crescido acima do mercado ao longo dos últimos anos.
Perspectivando o futuro, se tivesse de resumir uma ambição para a Betano em Portugal nos próximos três anos qual seria?
A nossa ambição para os próximos três ou para os próximos cinco, é a mesma que temos para 2026, que tínhamos para 2025 e nos últimos anos anteriores. É a de continuarmos a oferecer a melhor experiência possível a quem nos procura como uma alternativa de entretenimento, garantindo um ambiente de jogo seguro, responsável, com uma tecnologia de topo. Esta é a nossa ambição e se mantivermos esta ambição para os próximos três, um, dois, três, quatro, cinco anos, serão com certeza anos de sucesso.
Há segmentos, categorias de jogos que têm mais impacto aqui em Portugal ou é transversal a todos mercados?
É mais ou menos transversal, pois há, claro, fatores, eu diria, quase culturais. Aqui em Portugal, por exemplo, no que se refere às apostas desportivas, o futebol domina as apostas desportivas. Esses dados também são públicos no relatório da CIS. Mas o futebol domina aquilo que são as apostas desportivas, seguido depois do basquetebol e do ténis, é natural que assim seja. Relativamente aos jogos de casino, o grande peso está nas slot machines, mas também tem a ver com o facto de serem muito mais jogos. A oferta é muito maior e, por isso, o peso é maior.
Enquanto líder, quais são as máximas que não abdica para gerir as equipas?
Acima de tudo, gostava que me vissem como uma pessoa justa e que privilegia um ambiente em que todos os colaboradores, particularmente as equipas que giro, se sintam confortáveis para poder expressar-se sem quaisquer tipo de constrangimentos. Só neste ambiente de transparência é que nós conseguimos crescer.
