A aplicação de previsões desportivas Novig tornou-se a mais recente empresa a aparentemente aceitar uma troca entre a reputação da marca e o alcance proporcionado pelos algoritmos, com uma polémica campanha publicitária protagonizada por Sydney Sweeney nua. O caso surge num momento em que cada vez mais empresas recorrem deliberadamente ao “rage-bait”, ou seja, a uma estratégia que procura provocar indignação ou revolta para gerar mais interação e alcance nas redes sociais e, dessa forma, conseguir destacar-se num panorama mediático saturado.
Factos essenciais
A investigação tem demonstrado que a indignação é um dos mais poderosos motores de crescimento online: estudos sobre a viralidade dos conteúdos mostram que publicações emocionalmente carregadas e que provocam raiva têm cerca de 34% mais probabilidades de serem partilhadas do que conteúdos neutros ou positivos, criando um incentivo estrutural para que as marcas fabriquem conflito.
Outros estudos demonstraram que as publicações que contêm aquilo que é designado por “indignação moral” — palavras que expressam repulsa, raiva ou desprezo — recebem níveis comparavelmente elevados de gostos e partilhas. A mensagem que chega aos utilizadores e aos responsáveis pelas redes sociais das marcas é clara: a indignação gera o máximo de recompensa.
Este nicho específico de publicidade — conhecido como “marketing da indignação” (“outrage marketing”) — é uma aposta arriscada, mas pode trazer benefícios reais para as marcas que acertam na fórmula, afirma Josephine Wong, executiva da POP.STORE e especialista em monetização de audiências.
As menções médias semanais à Novig nas redes sociais aumentaram de 392 para 4.633 nos quatro dias seguintes ao lançamento do polémico anúncio, segundo a empresa de análise de media CAD Management. A mesma análise mostrou que o potencial alcance da audiência digital disparou de 786,6 milhões para 3,98 mil milhões no mesmo período.
A estratégia de provocar deliberadamente indignação por parte da Novig foi “completamente intencional” e tinha como objetivo apresentar uma nova opção de apostas desportivas num mercado dominado sobretudo por duas empresas, Kalshi e Polymarket. “Sem uma aposta tão grande como esta, teria sido quase impossível conseguir este tipo de alcance”, afirmou Wong.
Mas não basta deixar as pessoas zangadas, explica Wong. Uma campanha de “outrage marketing” tem de cumprir dois requisitos para ser bem-sucedida: tem de gerar um debate e tem de conseguir transferir a indignação para outra pessoa, como um criador de conteúdos, um embaixador da marca ou, no caso da Novig, Sweeney.
Empresas como a American Eagle, SKIMS, Novig, Balenciaga e Liquid Death beneficiaram, nos últimos anos, de grandes polémicas publicitárias — intencionais ou não — através de subidas nas cotações, produtos esgotados, aumento da notoriedade das marcas, crescimento das pesquisas por artigos de luxo no mercado de revenda e fortes crescimentos homólogos, respetivamente. O resultado tem sido o reforço de uma tendência que transforma a indignação num ativo para os profissionais de marketing.
O caso Novig
A Novig apresentou, no início de setembro, o anúncio “Just Sports”, protagonizado por Sweeney nua ou seminua, numa pose provocadora, atrás de equipamentos desportivos estrategicamente colocados, como bolas de basquetebol, proteções de ombros e raquetes de ténis, enquanto repetia o slogan “Just sports”.
A campanha foi imediatamente criticada por atletas femininas, que afirmaram que o anúncio prejudicava a autenticidade do desporto feminino. Analistas de media também criticaram a marca por recorrer a tácticas desenhadas explicitamente para fabricar indignação.
O grande número
900%. Foi este o aumento registado pela Novig nas menções à marca no X (ex-Twitter), Instagram, TikTok, Reddit e Threads após o anúncio com Sweeney, segundo a empresa de monitorização de redes sociais Peak Metrics.
A frase-chave
“Vamos ver cada vez mais marcas a tentar fazer isto porque este tipo de controvérsia consegue algo que outros investimentos em media não conseguem”, afirmou Wong. “Existem, sem dúvida, exemplos que servem de alerta, mas… algo só pode tornar-se viral se as pessoas estiverem indignadas e quiserem partilhar essa indignação.”
O contexto
Sweeney, atriz de 29 anos, tornou-se uma espécie de rosto associado à controvérsia. No ano passado, protagonizou um anúncio da American Eagle que jogava com a expressão “great jeans” — bons jeans — e “great genes” — bons genes —, desencadeando imediatamente um debate online sobre eugenia, padrões convencionais de beleza e conotações raciais.
A empresa recusou pedir desculpa, tal como Sweeney, e a indignação gerada online produziu dezenas de milhares de milhões de impressões orgânicas e uma enorme aquisição de novos clientes para a marca. Mais tarde, a American Eagle atribuiu à campanha um contributo para o aumento das vendas e para a forte subida das suas ações.
Sweeney tem demonstrado pouca preocupação com a forma como é percecionada e não recua quando a opinião pública se vira contra si, algo que, segundo Wong, faz dela a “bode expiatório” perfeito para marcas que estão deliberadamente a criar controvérsia.
“Os criadores ou influenciadores costumam absorver as consequências e a reação negativa em termos reputacionais em situações deste género”, afirmou Wong.
E, de facto, grande parte da indignação gerada pelos anúncios da American Eagle e da Novig foi dirigida diretamente a Sweeney.
Mas a atriz não é simplesmente uma vítima involuntária — conhece o poder que tem enquanto profissional de marketing. Jacob Fortinsky, cofundador e CEO da Novig, disse ao The Wall Street Journal que foi Sweeney, agora acionista da empresa, quem o contactou como potencial investidora e que teve uma participação “enorme” no desenvolvimento da campanha.
Segundo Fortinsky, Sweeney contribuiu “não apenas para o processo criativo, mas também para a mensagem”.
Numa entrevista à Complex, Sweeney afirmou que não gosta de “simplesmente pôr a minha cara em alguma coisa”. “Quero realmente poder envolver-me nos detalhes com uma equipa incrível”, acrescentou.
Principais críticas
Colunistas pediram a Sweeney que apresentasse desculpas depois do anúncio dos “bons jeans”, tal como fizeram ativistas e influenciadores nas redes sociais. Ao mesmo tempo, figuras como Hollie Hughes e comentadores da Fox News elogiaram a atriz por “se recusar a ceder à indignação woke”.
Na quinta-feira, Sharon Stone falou no evento “Variety’s 2026 Power of Women: Los Angeles” e afirmou que cabia a Sweeney “assumir a responsabilidade” pela campanha da Novig.
Amy Hunt, velocista britânica e atleta olímpica, também criticou diretamente a atriz, dizendo-lhe: “Quando se é uma mulher no desporto, não é bonito. Não é glamoroso. Não é sexy o tempo todo.”
O contraexemplo
Os anúncios arriscados nem sempre compensam. No mês passado, a Callaway Golf lançou um anúncio conjunto com o coletivo de criação de conteúdos Good Good Golf para promover um novo taco de golfe.
O anúncio apresentava o cofundador da Good Good, Garrett Clark, ao lado de Alexis Miestowski, antiga jogadora de golfe universitário da primeira divisão. Quando Miestowski tenta tocar ou utilizar o novo taco de Clark, este empurra-a violentamente para o chão antes de se colocar sobre ela e dizer: “Não toques no meu novo taco.”
Os espectadores acusaram as duas empresas de normalizarem a agressão física e a violência doméstica contra as mulheres, enquanto grandes retalhistas, incluindo a Dick’s Sporting Goods, retiraram produtos da Good Good das suas lojas. Brian Rolapp, CEO do PGA Tour, também condenou publicamente o anúncio.
Esta semana, Wong disse à Forbes que a campanha falhou nos dois critérios do outrage marketing: “Aquele anúncio não criou algo controverso. Ninguém iria para a internet discutir se era aceitável empurrar mulheres”, afirmou.
Wong acrescentou que também não existia um embaixador da marca ou uma celebridade que pudesse funcionar como bode expiatório, uma vez que a Good Good colocou no anúncio o seu próprio executivo.
O caso político
O “outrage marketing” tornou-se também uma das tácticas utilizadas pela Casa Branca de Donald Trump. As publicações da administração nas redes sociais são frequentemente construídas em torno de afirmações polarizadoras, linguagem combativa, vídeos provocadores ou enquadramentos políticos divisivos concebidos para gerar conflito público.
Como os algoritmos amplificam as reações negativas, provocar a ira de adversários políticos, comentadores, celebridades e eleitores pode fazer com que uma mensagem ultrapasse os filtros tradicionais dos meios de comunicação e se torne viral.
Tara Setmayer, comentadora política, afirmou ao The Guardian que Trump compreende o “poder da propaganda” e que está a transformar “literalmente os métodos de comunicação presidencial na WWE — as imagens, a imaturidade, o carácter escandaloso”.
Um dado surpreendente
Quando o Facebook introduziu emojis de reação personalizados para as publicações, informações internas sobre a engenharia da plataforma revelaram que o algoritmo atribuía ao emoji de “raiva” um peso cinco vezes superior ao de um simples “gosto”.
A análise dos algoritmos de plataformas de vídeos curtos mostra que os conteúdos combativos ou controversos são vistos durante 1,6 vezes mais tempo do que os conteúdos neutros.
Outras investigações concluíram que as publicações que contêm linguagem de carácter moral e emocional recebem entre 20% e 50% mais partilhas por cada palavra acrescentada.
Texto original aqui. Artigo traduzido e editado por Paulo Marmé.
